Снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты ¾ первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2 ¾ корпорации «Дженерал фудз». Чем объясняется, по вашему мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потребления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производители товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекламой-обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг ¾ разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») ¾ управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: