|
|
Когда-то по числу продаж марка «Шевроле» била в США все рекорды.Стр 1 из 22Следующая ⇒ ИЗДЛТЕЛЬСТЮ Москва 2004 Предисловие
В нашей последней книге «Целеустремленность: от нее зависит будущее вашей компании» речь шла о том, как сделать предприятие более прибыльным и конкурентоспособным. Сейчас мы хотим привлечь внимание читателя к вопросам маркетинга. В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затруднено обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концепции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее. Координация и интеграция активности этих групп стали важнейшей проблемой. Для того чтобы рассматривать маркетинг в качестве действительной движущей силы, его необходимо сделать более простым и прозрачным. Другими словами, он должен быть сфокусирован. Какова конечная цель маркетинга? Что объединяет в широкий спектр его функции? На наш взгляд — процесс брэндинга. Задача маркетинга заключается в том, чтобы направить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Создайте полновесный брэнд, и у вас появится эффективная программа маркетинга. В противном случае самая изощренная реклама, дразнящие воображение упаковки и изучение покупательского спроса окажутся бесполезными. По сути, маркетинг и есть брэндинг. Обе эти концепции настолько взаимосвязаны, что разделить их фактически невозможно. Более того, поскольку все действия компании так или иначе сказываются на процессе становления брэнда, маркетинг никак не может находиться в изоляции. Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном бизнесе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работник корпорации. О нем и прежде всего о законах брэндинга. Если деятельность компании протекает в сфере маркетинга, значит, вся компания целиком занята брэндингом. Каким бы нелогичным мнение авторов ни показалось со стороны, мы считаем уже недалеким то время, когда на смену устаревшему понятию маркетинга придет новое — брэндинг. В современном мире четко прослеживается тенденция к медленному, но верному сокращению объема продаж. Большинство товаров и услуг сейчас покупается, а не продается. И брэндинг значительно ускоряет этот процесс. В сознании потребителя он уже «выставляет на продажу» тот или иной товар или услугу. На практике брэндинг оказывается просто более эффективным способом торговли. Расхожее когда-то выражение «Стояла тишь и гладь, пока не начал торговать», постепенно вытесняется лозунгом «Без брэнда нет дивиденда». Возьмем, к примеру, супермаркет, полки которого забиты продукцией широко известных марок: покупка происходит в тот момент, когда из великого их множества посетитель магазина останавливает свой выбор на одной. Где же происходит продажа? Факт,продажи кроется в брэнде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гарантию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекомендации человека за прилавком. То, что на протяжении многих лет подспудно происходило в супермаркетах, начинает все рельефнее проявляться во всех сферах маркетинга. Взгляните на торговлю подержанными автомобилями, ранее один из наиболее агрессивных секторов рынка. Сейчас даже самые громкоголосые и энергичные дилеры уступают место владельцам таких известных брэндов, как «Автонэйшн Ю-Эс-Эй» и «Кар-Макс». Когда широким слоям населения со средними доходами предлагаются на выбор десятки тысяч машин, покупатель предпочитает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца. Бывшая не так давно символом надувательства стоянка подержанных автомобилей превращается на наших глазах в подобие «Уол-март»*. Товар в наличии, красиво расставлен, и цены приемлемы, а «торговли» не происходит. Огромное большинство таких ориентированных на брэнд покупок совершается в Интернете. Человек отправляется на веб-сайт и приобретает там машину, не удосужившись даже опробовать ее тормоза. Приведенный выше пример характерен не только для автомобильной промышленности. В финансовом мире названия таких компаний, как «Чарлз Шваб», «И-Трейд», «Фи-делити», «Вангард», стали брэндами, которые предоставляют клиенту весь спектр услуг и за меньшие комиссионные, что доставляет немало хлопот их придерживающимся традиций конкурентам. Бизнес переживает сейчас эпоху кардинальных перемен. С продажи товара пик деловой активности все дальше смещается в сторону покупки. Туда его толкает непреодолимая сила брэнда.
* «Уол-март» — крупнейшая в США сеть розничной торговли, где продаются товары по ценам ниже средних. — Здесь и далее примеч. пер. Что такое брэнд?
Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возникает закономерный вопрос: что же такое брэнд? Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уникальные свойства и качества, не связанные с именем компании или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвался некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга. Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее продукции и брэндом. Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок продукции, брэндов, названий отдельных разновидностей товара, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях. Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, человек обращается к своей спутнице с вопросом: — Как тебе их последний маневренный брэнд? — Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега. В жизни люди разговаривают по-другому. Да и думают они тоже иначе. Перефразируя Гертруду Стайн*, можно сказать: «Брэнд — это брэнд это брэнд». Брэнд — всего лишь слово, правда, несколько необычное. Это имя собственное, которое, подобно всем именам собственным, пишется с заглавной буквы. Любое и каждое имя собственное является, в свою очередь, брэндом, вне зависимости от того, принадлежит ли оно личности, корпорации или какой-то иной структуре. «Патагония» — популярный брэнд спортивной одежды, но это имя носят также туристические агентства Аргентины и Чили, желающие привлечь внимание потенциальных клиентов к прекрасному, почти не тронутому цивилизацией краю. «Филадельфия» — название любимого многими сорта сливочного сыра, хотя для большинства жителей планеты это слово означает «город братской любви». Общее количество брэндов не ограничивается миллионом двумястами тысячами торговых марок, зарегистрированных правительством США, равно как и миллионами других имен и логотипов, которые находятся в собственности компаний иных стран. Как уже отмечалось выше, любое имя собственное — это брэнд. Вы, уважаемый читатель, тоже брэнд и если рассчитываете добиться в жизни успеха, вам необходимо признать себя таковым и действовать соответственно. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представлению о брэнде. Когда человек заходит в «Севен-илевен»** за батоном хлеба и пакетом молока, то в большинстве случаев оба приобретенных им продукта носят имя брэнда. Но, как правило, покупателю нет до этого никакого дела, ему просто нужно купить молоко и хлеб. Тем не менее тот же покупатель может положить в корзину еще шесть бутылок пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся определенной, привычной для него марки. Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и сигареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, заурядными. Обычно так и есть, только необходимо помнить об одной существенной детали: создать брэнд можно в любой категории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирменное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн». Что в природе проще Н2О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря повороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, однако многие покупают.
* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких видных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайдцер.
** «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточным режимом работы и удобным расположением торговых точек. Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притягательности, которой обладает брэндинг? Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового Билла Гейтса. Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.
Что такое брэндинг? С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо. Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково. В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально. Тем не менее в современном маркетинге весьма популярны такие методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда. Вопрос, как управлять этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в нашей книге тем.
Закон расширения
Закон сужения
Закон общественного мнения
Закон рекламы
Срочной доставки. Закон слова
Закон верительной грамоты
Что-нибудь? Наверное, нет. Закон качества
Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд Что такое качество? Каждый человек считает, что ему по силам отличить качественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.
• Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены? • «Лейка» действительно позволяет получить более четкие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены? • Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с механикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены? • Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены? • Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»? • Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей полагают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство предпочитает вкус пепси.
Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в механизме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси. У концепции качества десятки тысяч приверженцев. Значит, подсказывает нам здравый смысл, более мощный брэнд обладает более высоким качеством. Однако то, что стороннему наблюдателю представляется верным в теории, не всегда подтверждается практикой. Создание брэнда на одном лишь качестве можно уподобить возведению дома на песке. Качество может и должно быть непременным атрибутом продукта, но само по себе оно почти не связано с успехом вашего брэнда на рынке. Годы наблюдений позволили авторам сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брэндов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, долговечность и другие параметры. Почитайте «Консьюмер рипортс»*, а затем сравните объемы продаж каждого брэнда с указанными в журнале данными. Вряд ли вам удастся обнаружить заметные соответствия. Очень часто получается, что успех того или иного брэнда объясняется склонностью экспертов находить малоизвестные торговые марки, обогнавшие по ряду причин признанных лидеров. Скажем, завтра вы отправляетесь покупать машину. Интересует вас качество приобретаемого автомобиля? Безусловно. Большинство покупателей всегда стремятся получить за свои деньги самый лучший товар.
* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских товаров. Не содержит рекламы. Публикуемая в нем информация считается объективной. Но где находит разрешение вопрос качества? В демонстрационном зале? Нет. В недавнем исследовании шестнадцати брэндов малолитражных легковых автомобилей лучшая по качеству модель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству — на девятом, а третья значилась в самом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает. Ответ на него, точнее, представление человека о качестве таится в его голове. Если вы хотите создать мощный брэнд, то вам необходимо внедрить в умы потребителей соответствующее понятие качества. Лучший способ сделать это — соблюдать законы брэндинга. Возьмем, к примеру, закон сужения. Что происходит, когда вы сужаете сферу действия брэнда? Вы становитесь специалистом, а ведь специалист всегда знает в своей области больше самого блестящего эрудита. Специалист выше качеством. Кардиолог куда увереннее ориентируется в болезнях сердца, нежели практикующий врач широкого профиля, считают пациенты. С их точки зрения иначе и быть не может. Однако в маркетинге подобная концепция немногого стоит. Тем не менее большинство компаний видят себя именно врачами широкого профиля. Почему? Они хотят раздвинуть рамки рынка производимых ими товаров или услуг, но такие устремления противоречат закону расширения. Другим важным аспектом создания брэнда является выбор его имени. При равенстве прочих факторов доминирующей становится торговая марка с самым удачным именем. Будучи специалистом и обладая запоминающимся именем, человек обязательно добьется успеха. В сегодняшних публикациях, посвященных вопросам бизнеса, встречается немало статей, которые часто вводят в заблуждение. Всеобъемлющие брэнды на деле оказываются слабыми. Имена «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Дженерал дайнэмикс» известны всем, однако как брэнды они слабы — в силу своих грандиозных масштабов. Мы хорошо представляем, о чем в данную минуту думает наш читатель: перечисленные компании являются ведущими в мире по объемам продаж, прибылям, рыночной стоимости своих активов. Это действительно так. Но и слабый брэнд может добиться успеха, если его конкуренты еще слабее. С кем соперничает «Дженерал электрик»? С подобными себе гигантами типа «Вестингауз», «Дженерал моторе» и «Юнайтед текнолоджиз». Кто в поединке двух слабых борцов станет победителем? Тот, у кого больше сил. Когда компания «Дженерал электрик» попыталась в производстве компьютеров конкурировать с «Ай-би-эм», то ее убытки составили сотни миллионов долларов. Три сотни, чтобы быть точными. Когда она предложила рынку бытовые электроинструменты, знатоки от них отвернулись (позже продукция была продана компании «Блэк энд Дэкер», чей брэнд ничуть фактически не лучше). Как и все колоссы, «Дженерал электрик» и «Дженерал моторе» стоят на глиняных ногах. Мощными они выглядят потому, что имена их известны людям на протяжении десятилетий. Но в единоборстве со специалистами проигрывают даже колоссы. Весомым фактором в представлении потребителя о качестве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брэндами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции. Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потребителя. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека. «Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуальности. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владелец в состоянии позволить себе такую роскошь. Почему некоторые любители джинсов готовы платить сотню, а то и больше долларов за пару «Риплей», «Биг Стар» или «Дизель»? Стали бы они тратить такие деньги, если бы фирменный лейбл был пришит изнутри, а не снаружи заднего кармана? Неужели тонкий ценитель вин скажет в ресторане своему приятелю, заказавшему бутылку ценой в восемьдесят долларов, что в местном погребе есть вино того же качества, но за двадцать долларов? Никогда. Даже если официант и в самом деле может принести столь же благородный напиток, который обойдется намного дешевле. Даже если приятель и поверит, что более дешевое вино ничуть не хуже. Житейская мудрость часто подсказывает: маркетинг высококачественного товара должен строиться на разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход предполагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие». Сомнительно. Качество — отличная штука, но для создания брэнда одного его мало. В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?
• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других. марок благодаря уникальному массивному браслету. • Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев. • Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.
Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце концов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.
«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории, Закон категории
Многомиллионные убытки. Закон имени
В итоге брэнд — это всего лишъ имя Из всех проблем брэндинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге брэнд — это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху брэнда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, брэнду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Но с течением времени ощущение новизны и оригинальности ослабевает, уступая место обыденному различию в звучании имени вашего брэнда и названий конкурирующих торговых марок. «Ксерокс» был первым копировальным аппаратом, в котором применялась обычная бумага. Эта уникальная в своем роде идея сформировала в умах потребителей представление о мощном брэнде, однако в настоящее время все копировальные машины используют одну и ту же бумагу. Разница между существующими брэндами кроется не в свойствах товара, а в многообразии имен, обозначающих ту или иную продукцию. Точнее, в нашем восприятии этих имен. На заре светокопирования продажа аппарата «Ксерокс-914» шла фактически с колес, торговцу стоило лишь продемонстрировать, чем сделанная на новой машине копия отличается от остальных. Выходивший из ксерокса лист оставался чистым, изображение (текст, диаграмма, рисунок) было отчетливым, бумага не сворачивалась в рулон. Сегодня таких отличий уже не существует, однако марка «Ксерокс» по-прежнему остается лидером во многом благодаря своему имени. Оно короткое, звучное и напрямую ассоциируется с высокими технологиями. Среди активов на общую сумму в девятнадцать с половиной миллиардов долларов, которые принадлежат корпорации, наиболее ценным является ее имя. Тем не менее специалисты по маркетингу не часто ломают голову над тем, как назвать предлагаемую рынку продукцию. «Значение имеют только реальные качества товара и обеспечиваемые ими преимущества потребителя». Вот откуда появляются клише типа «Пейпер-мастер». Какой смысл таится в слове «ксерокс»? Никакого. «Пейпер-мастер» хотя бы ассоциируется у покупателя с бумагой. Но бывает и хуже: когда новый брэнд предстает в образе потомка славной династии. «Имя "Ксерокс" вам о чем-нибудь говорит? Да его просто выдумали. А вот наша фирма, "Хэлоид компани", основана в 1906-м. У нас тысячи клиентов и безупречная репутация. Назовем-ка новый аппарат "Хэлоид Пейпер-мастер"!» Нет, скажет читатель, подобной ошибки я не совершу. Я никогда не нареку свое обладающее потенциалом настоящего ксерокса детище «Хэлоид Пейпер-мастер». Оглядываясь назад, вы, конечно, этого не сделаете. Но, всматриваясь в перспективу, именно так, может быть, и поступите. Во всяком случае, большинство компаний, с которыми приходилось работать авторам, почти всегда предпочитали множить родовые имена, а не искать для обозначения нового брэнда емкое и запоминающееся слово. В глобальном масштабе данный вопрос является для деловых кругов одним из самых наболевших. Все компании делятся на два лагеря: первый полагает, что успех в бизнесе определяется бесконечным совершенствованием качества товаров и услуг, во втором достижение успеха напрямую связывают с брэндингом. Продукция против брэнда. Сфера маркетинга испытывает на себе сильнейшее влияние представителей первого лагеря. «Имя брэнда ничего не значит. Превыше всего качество продукции». Аргументы, выдвигаемые в доказательство этого принципа, доходят подчас до абсурдности: «Если товар плох, то никакое громкое имя не поможет его сбыту». Что лучше: «Ксерокс» или «Кэнон»? «Шарп» или «Райко»? Вы когда-нибудь покупали копировальный аппарат? Какой брэнд плох? Но отвлечемся от светокопий, поставим вопрос шире: какой вообще брэнд какого вообще товара плох? Безусловно, некоторые люди сознательно и категорически отвергают тот или иной брэнд. Они говорят: никогда в жизни не куплю «Ягуар». Однако подобный взгляд вряд ли можно счесть распространенным. В маркетинге концепция никуда не годного товара является обычным отвлекающим маневром. О ней вспоминают всякий раз, когда компания хочет объяснить свой отказ от стратегии брэндинга. Мы вовсе не утверждаем, будто эта компания вообще не имеет собственных брэндов. Брэнды, то есть официально зарегистрированные торговые марки, у нее могут быть. Но вся политика компании строится на концепции качеств и свойств товара или услуг, сила же брэндов остается невостребованной. Подобный подход доминирует в экономике стран Восточной Азии. Фактически любая крупная азиатская компания оперирует понятиями мега- и мастер-брэнда. Что такое «Мицубиси»? Под этим именем выпускают свою продукцию шестнадцать из ста самых известных японских корпораций. Оно значится на автомобилях и полупроводниках, на оборудовании для космических кораблей и бытовой электронике. Что такое «Мацусита»? То же самое: восемь компаний, занятых производством электроприборов, микросхем, батареек и холодильников. «Мицуи»? Опять восемь объединенных одним именем компаний. А теперь давайте заглянем в США. Пять лет назад совокупный объем продаж ста крупнейших американских компаний составил 2,8 миллиарда долларов, ровно столько же, сколько и ста японских. Разница — в прибыли. Для США она составила шесть процентов от продаж, тогда как японские компании получили лишь чуть более одного процента. В Японии средним показателем чистой прибыли является цифра в одну и одну десятую процента. Нетрудно представить, какие астрономические суммы теряют японские промышленники. Об азиатской практике выпуска разнообразной продукции под одним именем весьма положительно отзываются авторы многих деловых изданий, но, к сожалению, они не дают себе труда поинтересоваться финансовой подоплекой «японского чуда». Но еще более драматическая ситуация сложилась в Корее. За уже упомянутый период времени двадцать пять самых крупных ее корпораций получили прибыль в размере всего лишь 0,8 процента. Для примера возьмем «Хюндай». Этот гигант с активами в семьдесят один миллиард долларов с гордостью заявляет, что производит все, «от картофельных чипсов до морских танкеров». Действительно в его продукцию входят микропроцессоры, спутники связи, легковые и грузовые автомобили, вагоны и локомотивы для метрополитена, скоростные поезда, супертанкеры, услуги по инжинирингу, проектные разработки и многое другое — исключительно под маркой «Хюндай». «Хюндай» и вправду делает все — кроме денег. В Азии подобная экономическая модель является типичной. Безусловное господство горстки имен сводит на нет все преимущества брэнда. (Расширяя ассортимент, вы ослабляете позиции брэнда, сужая — усиливаете их. Помните?) Брэнд — не просто тема для размышлений, это — сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяются в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке. В итоге именно от экономики зависит, будет ли ваша страна процветать. Восточная Азия не столкнулась еще с кризисом политики, финансов или банковского дела. Перед ней стоит проблема брэндинга.
Закон протяженности
Закон содружества
Закон рода
Закон компании
Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.
• Должно ли название компании доминировать в имени брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт». • Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставляет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл». • Должны ли оба названия пользоваться равными правами? Пример: «Жиллетт сенсор».
Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большинство компаний не следуют четким законам брэндинга и выстраивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам. За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве торговой марки выступает название компании («Дженерал электрик», «Кока-Кола», «Ай-би-эм», «Ксерокс», «Интел»), обычный человек воспринимает его как имя брэнда. Когда вы объединяете название компании с именем брэнда в естественной, ненавязчивой манере, первое служит лишь фоном для второго: «Дженерал моторе кадиллак». В подтверждение приведем пример из повседневной жизни. Один сосед спрашивает другого: «Как тебе мой новый "Кадиллак"?» Никому в голову не придет поинтересоваться: «Как тебе мой новый роскошный автомобиль от "Дженерал моторс"?» Исходя из этого принципа компания остается компанией до тех пор, пока ее название не начинает использоваться в качестве брэнда. Брэнд — только брэнд, не более, а компания — это организация, которая производит данный брэнд. Она может быть олицетворением брэнда, но не им самим. «Майкрософт» — это не «Уорд», а «Проктер энд Гэмбл» — не «Тайд». Компания «Майкрософт» предлагает рынку весьма разнообразную продукцию, в том числе и «Уорд». Компания «Проктер энд Гэмбл» производит огромное количество товаров, в том числе и «Тайд». При всей своей логичности подобная стратегия брэн-динга далека от идеала. Самым грамотным было бы всегда использовать название компании в качестве имени брэнда. Чтобы отказаться от этой политики, необходимо иметь весьма обоснованные причины. Корпорация «Зиппо» выпускает брэнд «Зиппо», компания «Кока-Кола» — брэнд «Кока-Кола», компания «WD-40» — брэнд «WD-40». Все кратко, ясно, наглядно.
1. Что такое «Кока-Кола»? 2. Что такое «Зиппо»? 3. Что такое «WD-40»? С точки зрения потребителя это: 1. Прохладительный напиток. 2. Зажигалка. 3. Автомобильная смазка.
Но для сотрудника каждой из перечисленных организаций ее имя ассоциируется в первую очередь с местом, где он получает зарплату: «Это моя компания». Менеджеры — те же сотрудники. Вот почему объектом менеджмента является сама компания. Потребителя же интересует брэнд. Беспокоит ли его, на чьих заводах собирают «Лексус» — «Тойоты», «Хонды» или «Ниссан»? Скорее всего нет. Но для президента компании «Тойота Ю-Эс-Эй» это действительно важно. Ломает ли потребитель голову над тем, кто производит печенье «Орео» — «Набиско», «Крафт» или «Дженерал фудс»? Вряд ли. Однако сама компания «Набиско» наверняка к этому не равнодушна. Какая вам разница, где опубликована данная книга — в «Харпер бизнес», «Саймон энд Шустер» или «Макгро-Хилл»? Вы, пожалуй, на титульный лист и внимания не обратили, зато его очень придирчиво рассматривала Лорин Коннелли Раулэнд. Она — редактор издательства «Харпер бизнес», причем редактор превосходный. Взгляд изнутри не имеет ничего общего со взглядом снаружи. Менеджеры всех уровней вынуждены постоянно напоминать себе, что потребителя интересует брэнд, а не компания. По сути, проблема еще глубже. Брэнд представляет не просто имя, которое производитель указывает на упаковке. Брэнд — это сам продукт. Для потребителя «Кока-Кола» означает прежде всего темную, сладкую, красновато-коричневую жидкость. Имя брэнда несет потребителю всю необходимую информацию. Содержание бутылки воплощает суть процесса брэндинга. «Кола» — это не напиток, произведенный компанией «Кока-Кола». «Кола» — это сама «Кока-Кола», «настоящее качество». Компания, которая смотрит на брэндинг глазами потребителя, никогда не назовет свой продукт «новая кока». Разве может существовать другая «кока», лучше прежней? Разве может «настоящее качество» оказаться на втором месте? Зачем вообще пытаться его изменить? Это все равно что придумать нового Бога. Точно так же «Ролекс» вовсе не является названием брэнда дорогих часов, производимых компанией «Ролекс уотч Лтд.». «Ролекс» — это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.
• «Поп-тарт» — то, что вы покрываете слоем масла и кладете в свой тостер. • «Бэнд-эйд» — то, чем вы заклеиваете ранку. • «Тайленол» — то, что вы принимаете от головной боли.
Противоречия между именем брэнда и названием компании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса: 1. Какое имя носит брэнд? 2. Какое имя носит товар под упаковкой?
Ответ на оба вопроса должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами. Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковку! товара присутствуют название компании и имя брэнда одт новременно. Давайте взглянем на «Майкрософт Эксел». Слово «Майкрософт» оказывается избыточным. Только компания «Майкрософт» выпускает программный продукт «Эксел» («Excel»). Поскольку потребитель всегда стремится упростить название товара, «Майкрософт Эксел» превращается в обычный «Эксел»: «Пойду куплю новую версию Эксела». С «Майкрософт уорд» дело обстоит несколько иначе. «Уорд» давно уже стал родовым понятием. Более того, многие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: «Уорд перфект», «Уорд стар» и т.д. В результате потребителю остается воспроизводить полное название программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда звучит короче и легче запоминается. Когда для указания товара потребитель вынужден использовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (скажем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп? Потребитель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.
* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычного супа-пюре). А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизионных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в магазине «Сони тринитрон». Если принять в расчет психологию потребителя, то наиболее грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими буковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом». Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Торговцам тоже небезразлично, чьей продукцией является известный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»? Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем таятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «почему бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую возможность увеличить сбыт». На самом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда. Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк И» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал падать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вернулась   Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
