Определение рекламы, ее цели, функции и разновидности

Деятельность предприятий сферы ресторанно-гостиничного бизнеса в современных условиях представляет собой технологию управления, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребительских нужд реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией индустрии ресторанно-гостиничного бизнеса.

Специфика услуг индустрии ресторанно-гостиничного бизнеса приводит к появлению особенностей в методологии коммуникаций предприятий данной сферы (см. рис.1.1).

Рисунок 1.1. Адаптированная модель коммуникаций предприятия сферы ресторанно-гостиничного бизнеса по Ф. Котлеру [26. С. 98]

Как видно из рисунка 1.1 современные коммуникации предприятий сферы ресторанно-гостиничного бизнеса означает больше, чем разработка информационных сообщений о хорошем уроне сервисных услуг, установление на них привлекательной цены и продвижении их на целевом рынке.

Современное предприятие сферы ресторанно-гостиничного бизнеса должно иметь эффективную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждое предприятие сферы ресторанно-гостиничного бизнеса неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынке. Данные коммуникационные процессы протекают в рамках комплекса рекламной деятельности предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» -«громко кричать» или «извещать». Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта [12. С. 24].

В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным маркетинговым инструментом рынка в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. В то же время ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама.

Потому что реклама в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса - это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу. [2. С.104]

Реклама в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психологические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

В современном виде реклама в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса сформировалась в ХХ в.

Рисунок 1.2. Генезис современной рекламы [34. С. 58]

Именно в ХХ в. за счет концентрации элементов эмоциональной выразительности (экспрессии) и внушения (суггестии) реклама в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса постепенно начала выделяться из обычных объявлений. Вместо нейтрального, бесстрастного оповещения появился призывный «крик». Новые задачи рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса дали толчок развитию новых средств, таких как кино, радио, телевидение, интернет. [34. С. 59]

Основным факторам генезиса современной рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса следует отнести следующие:

1. Современные участники рынка в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса значительно пристальнее оценивают возможные риски потенциальных покупок, и степень доверия к рекламной информации несколько ниже.

2. Сейчас в рекламе в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса изначально более высокая целевая направленность на лицо или лиц, принимающих решение о покупке. Иными словами, сейчас в сфере рекламной поддержки в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса требования к целевой ориентации сообщений, каналов и носителей гораздо выше, чем было раньше.

3. Высокие барьеры восприятия рекламной информации у современных потребителей в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, строгие критерии отбора информации.

4. Требования прозрачности, оперативности, конкретности рекламной информации в процессе рекламной поддержки в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса.

5. Сфера рекламной поддержки в ресторанно-гостиничном бизнесе достаточно динамична, новации в ней появляются и утверждаются часто. Это связано как с рациональной основой аргументации форм информирования, так и с развитием современных коммуникационных технологий в обществе.

6. Рекламная поддержка в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса в значительной степени воспроизводит особенности и характер самого рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн.

Наиболее актуальные проблемы рекламной поддержки в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса в России можно свести к нескольким ключевым позициям:

1. Массовый уход в онлайн-формат, который становится все более доступным, мобильным и дешевым, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных офлайн-коммуникаций при рекламной поддержке в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса: сложности в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, ограниченное влияние.

2. При этом широко распространенные виртуальные коммуникации пока не завоевали высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.

3. Онлайновые и офлайновые каналы, носители и инструменты, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов при рекламной поддержке в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса [37. С. 48].

Анализ данных проблем заставляет практиков рекламной поддержки в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, искать новые формы позиционирования, рекламы и стимулирования, комбинируя технологии.

Также важно отметить, что сегодня Интернет – один из главных инструментов продвижения товаров на рынке и по эффективности как минимум не уступает таким каналам продвижения как газеты, телевидение, радио. В Интернете заложен огромный потенциал для продвижения практически любого товара на рынке, при этом он объединяет практически все виды воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, в настоящее время виды рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса переживают период значительных качественных изменений. Рекламное средство в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса - это материальные средства, которое используются для распространения рекламного сообщения, и способствует достижению необходимого рекламного эффекта от рекламы продукта. Все рекламные средства рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса образуют единую систему, которую можно классифицировать по разным основаниям.

Существует множество классификаций видов рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, в основу которых положены различные критерии (тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации, стратегическая цель, способ воздействия и другие). [32 С. 29]

На основании критерия спонсора в рекламной деятельности в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, субъекта коммуникации выделяют рекламу от:

- производителя продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса,

- торгового посредника реализации продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса,

- частных лиц заинтересованных в рекламе продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса,

- общественных институтов заинтересованных в рекламе продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. [15. С. 167]

Реклама в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса от производителей и торговых посредников продукта в большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения рекламных целей предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса на рынке.

На основании критерия способа воздействия на органы чувств целевой аудитории рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяются на:

- зрительные (визуальные) рекламные средства продукта сферы ресторанно-гостиничного бизнеса, воздействующие на зрение целевой аудитории. К этой группе можно отнести: печатную рекламу, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

- слуховые (акустические) рекламные средства продукта сферы ресторанно-гостиничного бизнеса, воздействующие на слух целевой аудитории. К этой группе можно отнести: радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые рекламные средства продукта сферы ресторанно-гостиничного бизнеса, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения целевой аудитории. К этой группе можно отнести: теле- и интернет-реклама;

- зрительно-осязательные рекламные средства продукта сферы ресторанно-гостиничного бизнеса – сувенирная продукция. [7. С. 77]

На основании критерия технического признака рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяются на:

- печатные рекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах, журналах, Интернете и др.;

- радиорекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: рекламное передачи по радио;

- кино-, видео- и телерекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: короткометражные рекламные фильмы;

- световые рекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: световые указатели, табло, световые вывески, газо-световые объявления и др.;

- живописно-графические рекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: панно, плакаты, уличные транспаранты, указатели, вывески и др.;

- прочие рекламные средства продукта в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса. К этой группе можно отнести: демонстрация (3D или ролики на сайте), устная реклама и др. [7. С. 78]

На основании критерия места применения, рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяют на: внутрифирменные и внешние по отношению территории предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.

На основании критерия характера воздействия на адресата рекламные средства в рекламной деятельности в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяют на: индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, Интернет-ролики и др.).

На основании критерия охвата территории рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяют на:

- локальные рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональные рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса (охватывает определенную часть страны),

- общенациональные рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса (в масштабах государства),

- международные рекламные средства туристского продукта. [7. С. 80].

На основании критерия предмета рекламы, рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса разделяют на: рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса.

На основании критерия задач, которые рекламные средства в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса решают в процессе, их разделяют на:

- рекламные средства, стимулирующие спрос в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса,

- рекламные средства, формирующие спрос в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса.

Выбор вида рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса зависит от следующих факторов:

- бюджета, выделяемого на реализацию рекламы в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса;

- целей предприятия в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, которые оно ставит перед рекламой. Например, если цель – создание массового спроса, то целесообразнее всего использовать массированное использование всех видов массовой рекламы;

- характеристик целевой аудитории (пол, возраст, предпочтения и др.);

- характеристик целевого рынка, в том числе его географических характеристик;

- ценового сегмента, в котором предлагаются услуги предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса;

- возможности использования определенных видов коммуникаций для эффективной рекламы. [7. С. 59]

Таким образом, можно констатировать, что виды рекламы различаются как по местам ее распространения, так и способам:

- прямая реклама в том числе, раздаточные материалы и сувенирная продукция.

Реклама в СМИ: телевизионная реклама, реклама на радио, газеты и журналы информационные и рекламные, различные каталоги, аудиовизуальные издания. При выборе издания для размещения рекламы предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса нужно учитывать периодичность выхода, цену, целевую аудиторию, места и способы распространения печатных СМИ. К достоинствам данной рекламы можно отнести широкий охват аудитории. К недостаткам - относительную дороговизну рекламного объявления предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и сложность оценки ее эффективности. [11. С. 91]

Под термином наружная реклама подразумевается реклама предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Достоинствами данного вида рекламы можно считать широкий охват аудитории, частое попадание в поле зрения людей, возможность ограничить территорию распространения.

Недостатками - ограниченный объем размещаемой информации, невозможность рекламировать краткосрочные мероприятия, трудность оценки ее эффективности, быстрый износ и порча конструкций и объявлений.

В рамках рекламы предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса могут применять данный вид, используя для размещения собственное здание и прилегающую территорию.

Реклама предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса на транспорте, то есть реклама на бортах транспортных средств и внутри их салонов. Достоинствами и недостатками данного вида рекламы являются те же, что и у наружной рекламы.

Реклама в местах продаж, как правило, для предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса ограничивается помещением холла или территорией точки продажи сторонней компании (есть при организации сбыта предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса пользуется сторонними услугами).

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: