Кейс по теме : «Товарная политика, товарные атрибуты, бренд»

Вопросы по собеседованию (УО-1)

1. Рассмотрите и проанализируйте возможные решения предприятия в выборе стратегических и тактических решений в области товарной политики. Назовите и охарактеризуйте атрибуты товара.

2.Определите ширину, глубину, сопоставимость товарного ассортимента на примере напитков: чай, молоко, минеральная вода.

3. Охарактеризуйте двухуровневую и трехуровневую концепцию продукта на примере сложной бытовой техники.

4. Многие фирмы за последнее время значительно расширили разнообразие выпускаемой продукции. Например, «Кока – кола» вместо одного типа напитка выпускает в настоящее время порядка десяти видов напитков. Какие проблемы расширения марки ставит перед производителями, продавцами и потребителями?

5.Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого Вами продукта?

6. Какие уровни новизны продукта Вы знаете?

7. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?

8. Приведите примеры новых продуктов, которые Вы знаете? Определите степень новизны этих продуктов.

9. Разработайте новый товар, следуя основным этапам (по материалам лекции)

Тематика рефератов (ПР-4)

1. Маркетинг услуг: понятие, сферы деятельности. Планирование услуг и сервисного обслуживания клиентов.

2. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг (можно на конкретном примере сферы деятельности: банковской, консалтинговой, сферы бытового обслуживания, туристической и.т.д.)

3. Планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

4. Вариации стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта (на текущее занятие не надо готовить данный реферат)

5. Рациональное продление жизненного цикла продукта (на текущее занятие не надо готовить данный реферат)

6. Инновационная политика и внедрение новых товаров

Политика предприятия в области дизайна и упаковки товара.

Кейс по теме: «Товарная политика, товарные атрибуты, бренд»

Полезть в бутылку

Можно ли продать миллиард литров сока, поменяв картонную упаковку на бутылки

Может, кому-то и интересно годами по чуть-чуть наращивать рыночную долю, но только не Aqua Vision. Никому до того не известный игрок достроил и запустил неподалеку от города Истры самый большой в России завод соков.

Появления нового игрока на рынке соков, в принципе, ничто не предвещало. Потребление соков растет на 10–15% в год, а “большая четверка” – “Лебедянский”, “Мултон”, “Нидан” и “Вимм-билль-данн”– делит между собой почти 90% рынка. Лидеры не делают резких движений, но и на месте не стоят. В 2002–2003 гг. “Вимм-билль-данн” вложил $21 млн. в Тульский завод “Депсона”. В 2004-м “Нидан” начал строительство нового завода в Новосибирске за $25млн. В 2007 г. пришел черед компании “Лебедянский”, которая купила за $30 млн питерского производителя “Троя-ультра”. Но даже самый крупный из пока не реализованных проектов – строительство“Лебедянским” завода в Бердске за $70 млн. – почти втрое меньше, чем инвестиции Aqua Vision.

От Москвы до нового суперзавода – 40 км по Новорижскому шоссе. Землю эту, 35 га, Aqua Vision купила еще в 2004 г. О соках тогда речи не было. На заводе предполагалось производить воду с различными добавками. Вот только на рынке воды игроком федерального масштаба не станешь: слишком много местных производителей, нет смысла везти далеко. Хотелось большего. Так и возникла идея перейти на соки. Опять же не простые, а с оттенком“био” – нечто очень экологичное, очень престижное, под маркой “Наив”. И совершенно не подходящее для России. Впрочем, HTC не стал цепляться за странную идею. “Наив” поменяли на нынешнюю марку botaniQ. Без красителей и консервантов – но и без оголтелого стремления к cтопроцентной экологичности. Цена проекта между тем выросла чуть не на порядок. “По-моему, они переплатили, я бы построил такой завод за $50–60 млн”, – говорит гендиректор “Нидан соки” Андрей Яновский. Мнение, что AquaVision взялась за дело чересчур рьяно и вложила, мягко говоря, многовато, вообще распространено среди игроков.

“Здесь же было голое поле, нужно было не только оборудование покупать, но и просто строиться, – оправдывается Одинцов. – Электричество, шутка сказать, тянули от самой Истры, 15 км”. В общей сложности на здания и коммуникации потратили$50 млн. – столько же, сколько на оборудование.

Технику дополняет управленческий потенциал, переманенный Aqua Vision со всего рынка. Игорь Бургардт, вице-президент по коммерции,раньше возглавлял направление “соки” в “Лебедянском”. Оттуда же пришли старший бренд-менеджер, директор по продажам, директор по маркетингу. На полках любого магазина, отведенных под сок, – сплошные картонные параллелепипеды. Две трети рынка такой упаковки занимает в России Tetra Pak, около трети – SIG Combibloc. Разница только в названии – технологии схожи. Aqua Vision решила сломать традицию: заменить картон прозрачными ПЭТ-бутылками. Если потребитель видит продукт – это плюс, одобряет директор по работе с инвесторами ОАО “Лебедянский”

Александр Костиков, “но принципиального значения для продаж это не имеет”. Хозяйки на маркетинговых опросах обычно отмечают еще один плюс: можно проследить, чтобы не было недолива. Но это все лирика. Главный вопрос – ценовой. В себестоимости сока, по данным “Лебедянского”, на тару приходится 35–38%. Aqua Vision увидела здесь возможность сэкономить.

Пластмассовые бутылки на российском рынке сока почти не используются. Те немногие, кто разливает в ПЭТ, ограничиваются малыми и несамыми массовыми форматами – такими, которые можно взять с собой в дорогу, дать ребенку в школу. “Лебедянский” разливает в ПЭТ объемом 0,385 л напиток “Фрустайл”. “Вимм-билль-данн” делает маленькие бутылочки J7. Бутылки объемом литр и больше не идут. “Были одно время J7 по 0,95 л, но как-то не сложилось”, – вспоминает директор по маркетингу SIG Combibloc Юрий Антипов. “Нидансоки” ПЭТ-упаковку пока не используют, говорит Яновский, “хотя в Европе почти половину соков и нектаров разливают в пластик”.

Производители объясняют феномен просто: сок в прозрачной бутылке быстрее портится, а главное – линия розлива в картон дешевле. В среднем линия картонной упаковки на 60 млнл. в год стоит $1–4 млн. Аналогичная линия ПЭТ в три-четыре раза дороже. Зато, один раз потратившись на такую линию, можно выиграть в себестоимости самого розлива. Производители, купившие линию Tetra Pak, обязаны до конца дней именно у Tetra Pak покупать и тару, и картонный рукав для розлива. А так называемые преформы для ПЭТ – маленькие заготовки, которые специальная машина раздувает в обычные бутылки, – товар копеечный, его производят десятки фирм, выбирай любую. Aqua Vision на каждой бутылке объемом 1,6 л выигрывает 5–6 руб. и за счет этого снижает отпускную цену, радуется Бургардт. Доволен Бургардт и названием единственного бренда своей компании – странноватым словом botaniQ с маленькой буквой в начале и большой на конце. Игра строчных и прописных букв привлекает, а идея близости к природе прозрачна. Бренд, кстати, придумало агентство Depot WPF, автор марки “Я”.

Но главное своеобразие botaniQ, как бы к нему ни относились, – в том, что он один. Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. “Лебедянский” производит “Я”, “Тонус”, “Фруктовый сад” – для каждой ценовой группы свое название: “Я” – премиальный, “Фруктовый сад” – народный, “Тонус” – где-то посередине. Так удобнее, считает Яновский: “Если помещать под один зонтик целевые аудитории с разным достатком и разной системой ценностей, будут сложности с коммуникацией”. “Все наоборот, единый бренд– наше очень большое преимущество”, – возражает Одинцов. Особенно когда у него такая богатая внутренняя структура. Придумал ее Бургардт, и тоже с чистого листа.

“Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно качественного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?” – удивляется Бургардт. У botaniQ тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, только по мимо цен они различаются по сути, которую легко понять. Лицо бренда – фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ – стопроцентный сок. Затем газированный Fruit &Jazz, потом напиток “На каждый день”, завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода. Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность – это стопроцентный сок, доступная цена – botaniQ “На каждый день”; чистота – просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта в том, что подвиды botaniQ рекламируются по очереди и каждый привносит в бренд свою идею. И в результате botaniQ начинает воплощать их все разом. Идея поддерживается мощной рекламой: в2008 г. Aqua Vision потратила на нее $20 млн. Что же из этого получится?

Производить сок завод, очевидно, может. Но главное же – продать. В условиях, когда основные игроки строили свою дистрибуцию 10 лет. Рынок соков в России растет на 300 млн. л в год, говорит президент Российского союза производителей соков Валерий Остапец. Если бы конкуренты не расширяли продажи, Aqua Vision как раз хватило бы для развития – но ведь они расширяют. Первые конкретные результаты едва ли говорят о многом. В мае производство достигло 5 млн. л – по слухам, чуть меньше, чем предполагалось. План на 2009 г. – 84 млн., на 2012-й, когда предполагается выход в торговые сети, – уже 270 млн.л. Пока Aqua Vision ограничивается небольшими магазинами. “Мы хотим сначала завоевать известность. Тогда с сетями будет проще находить общий язык”, – говорит Одинцов.

“Кто же заранее предскажет, пойдут продажи или нет”, – пожимает плечами операционный директор филиала “Москва-Запад” ТД “Перекресток”Наталья Таразанова. Тут не угадаешь: разницу в 5 руб. покупатель ощущает при переходе через десятку – если, скажем, один сок стоит 44 руб., а другой – 39 руб. И она мало заметна для цен 40 и 45 руб. В Aqua Vision и тут все рассчитали – максимальные розничные цены как раз и составляют 39 руб. за Original и 29 руб. за 1QQ. Вот только механизма для удержания цен на этом уровне Одинцов пока не придумал. В магазине неподалеку от здания редакции журнала SmartMoney 0,9 л стопроцентного botaniQ стоит 32 руб., а рядом стоит литровая“Моя семья” на рубль дешевле.

Coca-Cola выпила botaniQ

Крупнейший по мощности и самый дорогой в России завод по розливу напитков Aqua Vision не успел полностью реализовать свои амбициозные планы. Как только завод и брендовая линейка были готовы, на него тут же нашелся покупатель. Coca-ColaHellenic Bottling Company S. A. (ССНВС) летом 2007 г. договорилась о покупке 100% Aqua Vision. Сумма сделки, которая включает кроме завода торговые марки Aqua Vision, в частности зонтичный бренд botaniQ, составит 191,5 млн. евро. “Это приобретение дает нам немедленный доступ к расширенным производственным мощностям”, – приводятся в пресс-сообщении слова управляющего директора ССНВС Дорос Константину.

Вопросы для обсуждения:

Вопросы по собеседованию (УО-1)

1. Рассмотрите и проанализируйте возможные решения предприятия в выборе стратегических и тактических решений в области товарной политики. Назовите и охарактеризуйте атрибуты товара.

2.Определите ширину, глубину, сопоставимость товарного ассортимента на примере напитков: чай, молоко, минеральная вода.

3. Охарактеризуйте двухуровневую и трехуровневую концепцию продукта на примере сложной бытовой техники.

4. Многие фирмы за последнее время значительно расширили разнообразие выпускаемой продукции. Например, «Кока – кола» вместо одного типа напитка выпускает в настоящее время порядка десяти видов напитков. Какие проблемы расширения марки ставит перед производителями, продавцами и потребителями?

5.Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого Вами продукта?

6. Какие уровни новизны продукта Вы знаете?

7. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?

8. Приведите примеры новых продуктов, которые Вы знаете? Определите степень новизны этих продуктов.

9. Разработайте новый товар, следуя основным этапам (по материалам лекции)

Тематика рефератов (ПР-4)

1. Маркетинг услуг: понятие, сферы деятельности. Планирование услуг и сервисного обслуживания клиентов.

2. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг (можно на конкретном примере сферы деятельности: банковской, консалтинговой, сферы бытового обслуживания, туристической и.т.д.)

3. Планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

4. Вариации стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта (на текущее занятие не надо готовить данный реферат)

5. Рациональное продление жизненного цикла продукта (на текущее занятие не надо готовить данный реферат)

6. Инновационная политика и внедрение новых товаров

Политика предприятия в области дизайна и упаковки товара.

Кейс по теме: «Товарная политика, товарные атрибуты, бренд»

Полезть в бутылку

Можно ли продать миллиард литров сока, поменяв картонную упаковку на бутылки

Может, кому-то и интересно годами по чуть-чуть наращивать рыночную долю, но только не Aqua Vision. Никому до того не известный игрок достроил и запустил неподалеку от города Истры самый большой в России завод соков.

Появления нового игрока на рынке соков, в принципе, ничто не предвещало. Потребление соков растет на 10–15% в год, а “большая четверка” – “Лебедянский”, “Мултон”, “Нидан” и “Вимм-билль-данн”– делит между собой почти 90% рынка. Лидеры не делают резких движений, но и на месте не стоят. В 2002–2003 гг. “Вимм-билль-данн” вложил $21 млн. в Тульский завод “Депсона”. В 2004-м “Нидан” начал строительство нового завода в Новосибирске за $25млн. В 2007 г. пришел черед компании “Лебедянский”, которая купила за $30 млн питерского производителя “Троя-ультра”. Но даже самый крупный из пока не реализованных проектов – строительство“Лебедянским” завода в Бердске за $70 млн. – почти втрое меньше, чем инвестиции Aqua Vision.

От Москвы до нового суперзавода – 40 км по Новорижскому шоссе. Землю эту, 35 га, Aqua Vision купила еще в 2004 г. О соках тогда речи не было. На заводе предполагалось производить воду с различными добавками. Вот только на рынке воды игроком федерального масштаба не станешь: слишком много местных производителей, нет смысла везти далеко. Хотелось большего. Так и возникла идея перейти на соки. Опять же не простые, а с оттенком“био” – нечто очень экологичное, очень престижное, под маркой “Наив”. И совершенно не подходящее для России. Впрочем, HTC не стал цепляться за странную идею. “Наив” поменяли на нынешнюю марку botaniQ. Без красителей и консервантов – но и без оголтелого стремления к cтопроцентной экологичности. Цена проекта между тем выросла чуть не на порядок. “По-моему, они переплатили, я бы построил такой завод за $50–60 млн”, – говорит гендиректор “Нидан соки” Андрей Яновский. Мнение, что AquaVision взялась за дело чересчур рьяно и вложила, мягко говоря, многовато, вообще распространено среди игроков.

“Здесь же было голое поле, нужно было не только оборудование покупать, но и просто строиться, – оправдывается Одинцов. – Электричество, шутка сказать, тянули от самой Истры, 15 км”. В общей сложности на здания и коммуникации потратили$50 млн. – столько же, сколько на оборудование.

Технику дополняет управленческий потенциал, переманенный Aqua Vision со всего рынка. Игорь Бургардт, вице-президент по коммерции,раньше возглавлял направление “соки” в “Лебедянском”. Оттуда же пришли старший бренд-менеджер, директор по продажам, директор по маркетингу. На полках любого магазина, отведенных под сок, – сплошные картонные параллелепипеды. Две трети рынка такой упаковки занимает в России Tetra Pak, около трети – SIG Combibloc. Разница только в названии – технологии схожи. Aqua Vision решила сломать традицию: заменить картон прозрачными ПЭТ-бутылками. Если потребитель видит продукт – это плюс, одобряет директор по работе с инвесторами ОАО “Лебедянский”

Александр Костиков, “но принципиального значения для продаж это не имеет”. Хозяйки на маркетинговых опросах обычно отмечают еще один плюс: можно проследить, чтобы не было недолива. Но это все лирика. Главный вопрос – ценовой. В себестоимости сока, по данным “Лебедянского”, на тару приходится 35–38%. Aqua Vision увидела здесь возможность сэкономить.

Пластмассовые бутылки на российском рынке сока почти не используются. Те немногие, кто разливает в ПЭТ, ограничиваются малыми и несамыми массовыми форматами – такими, которые можно взять с собой в дорогу, дать ребенку в школу. “Лебедянский” разливает в ПЭТ объемом 0,385 л напиток “Фрустайл”. “Вимм-билль-данн” делает маленькие бутылочки J7. Бутылки объемом литр и больше не идут. “Были одно время J7 по 0,95 л, но как-то не сложилось”, – вспоминает директор по маркетингу SIG Combibloc Юрий Антипов. “Нидансоки” ПЭТ-упаковку пока не используют, говорит Яновский, “хотя в Европе почти половину соков и нектаров разливают в пластик”.

Производители объясняют феномен просто: сок в прозрачной бутылке быстрее портится, а главное – линия розлива в картон дешевле. В среднем линия картонной упаковки на 60 млнл. в год стоит $1–4 млн. Аналогичная линия ПЭТ в три-четыре раза дороже. Зато, один раз потратившись на такую линию, можно выиграть в себестоимости самого розлива. Производители, купившие линию Tetra Pak, обязаны до конца дней именно у Tetra Pak покупать и тару, и картонный рукав для розлива. А так называемые преформы для ПЭТ – маленькие заготовки, которые специальная машина раздувает в обычные бутылки, – товар копеечный, его производят десятки фирм, выбирай любую. Aqua Vision на каждой бутылке объемом 1,6 л выигрывает 5–6 руб. и за счет этого снижает отпускную цену, радуется Бургардт. Доволен Бургардт и названием единственного бренда своей компании – странноватым словом botaniQ с маленькой буквой в начале и большой на конце. Игра строчных и прописных букв привлекает, а идея близости к природе прозрачна. Бренд, кстати, придумало агентство Depot WPF, автор марки “Я”.

Но главное своеобразие botaniQ, как бы к нему ни относились, – в том, что он один. Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. “Лебедянский” производит “Я”, “Тонус”, “Фруктовый сад” – для каждой ценовой группы свое название: “Я” – премиальный, “Фруктовый сад” – народный, “Тонус” – где-то посередине. Так удобнее, считает Яновский: “Если помещать под один зонтик целевые аудитории с разным достатком и разной системой ценностей, будут сложности с коммуникацией”. “Все наоборот, единый бренд– наше очень большое преимущество”, – возражает Одинцов. Особенно когда у него такая богатая внутренняя структура. Придумал ее Бургардт, и тоже с чистого листа.

“Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно качественного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?” – удивляется Бургардт. У botaniQ тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, только по мимо цен они различаются по сути, которую легко понять. Лицо бренда – фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ – стопроцентный сок. Затем газированный Fruit &Jazz, потом напиток “На каждый день”, завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода. Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность – это стопроцентный сок, доступная цена – botaniQ “На каждый день”; чистота – просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта в том, что подвиды botaniQ рекламируются по очереди и каждый привносит в бренд свою идею. И в результате botaniQ начинает воплощать их все разом. Идея поддерживается мощной рекламой: в2008 г. Aqua Vision потратила на нее $20 млн. Что же из этого получится?

Производить сок завод, очевидно, может. Но главное же – продать. В условиях, когда основные игроки строили свою дистрибуцию 10 лет. Рынок соков в России растет на 300 млн. л в год, говорит президент Российского союза производителей соков Валерий Остапец. Если бы конкуренты не расширяли продажи, Aqua Vision как раз хватило бы для развития – но ведь они расширяют. Первые конкретные результаты едва ли говорят о многом. В мае производство достигло 5 млн. л – по слухам, чуть меньше, чем предполагалось. План на 2009 г. – 84 млн., на 2012-й, когда предполагается выход в торговые сети, – уже 270 млн.л. Пока Aqua Vision ограничивается небольшими магазинами. “Мы хотим сначала завоевать известность. Тогда с сетями будет проще находить общий язык”, – говорит Одинцов.

“Кто же заранее предскажет, пойдут продажи или нет”, – пожимает плечами операционный директор филиала “Москва-Запад” ТД “Перекресток”Наталья Таразанова. Тут не угадаешь: разницу в 5 руб. покупатель ощущает при переходе через десятку – если, скажем, один сок стоит 44 руб., а другой – 39 руб. И она мало заметна для цен 40 и 45 руб. В Aqua Vision и тут все рассчитали – максимальные розничные цены как раз и составляют 39 руб. за Original и 29 руб. за 1QQ. Вот только механизма для удержания цен на этом уровне Одинцов пока не придумал. В магазине неподалеку от здания редакции журнала SmartMoney 0,9 л стопроцентного botaniQ стоит 32 руб., а рядом стоит литровая“Моя семья” на рубль дешевле.

Coca-Cola выпила botaniQ

Крупнейший по мощности и самый дорогой в России завод по розливу напитков Aqua Vision не успел полностью реализовать свои амбициозные планы. Как только завод и брендовая линейка были готовы, на него тут же нашелся покупатель. Coca-ColaHellenic Bottling Company S. A. (ССНВС) летом 2007 г. договорилась о покупке 100% Aqua Vision. Сумма сделки, которая включает кроме завода торговые марки Aqua Vision, в частности зонтичный бренд botaniQ, составит 191,5 млн. евро. “Это приобретение дает нам немедленный доступ к расширенным производственным мощностям”, – приводятся в пресс-сообщении слова управляющего директора ССНВС Дорос Константину.

Вопросы для обсуждения:

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: