Стратегический менеджмент. Типы стратегий

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА. ЦЕЛИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ.. 5

1.1. Бизнес-план – понятие, назначение, функции. 5

1.2. Стратегическое и инвестиционное планирование. 6

1.4. Стратегический менеджмент. Типы стратегий. 9

3. РАЗДЕЛ 1. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ОТРАСЛИ.. 18

5. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА И ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ. РАЗДЕЛ 3. ПЛАН МАРКЕТИНГА 26

9. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН. ОЦЕНКА РИСКОВ И СТРАХОВАНИЕ.. 51

Данное учебное пособие по дисциплине «Бизнес-планирование» предназначено для обучения студентов СПО второго курса.

Целью изучения дисциплины является формирование у будущих специалистов теоретических и практических знаний в области бизнес-планирования, формирование практических навыков разработки бизнес-плана.

В пособии последовательно представлены темы, раскрывающие сущность и цели бизнес-планирования, структура и рекомендации по разработке бизнес-планов, содержание каждого раздела бизнес-плана.

В результате изучения дисциплины студенты научатся самостоятельно разрабатывать бизнес-планы проектов, определять их структуру и содержание, использовать основополагающие термины и понятия.

Структура учебного пособия и изложение материала удобны для восприятия студентами, позволяют использовать его при выполнении самостоятельных и практических работ. Пособие так же предназначено для преподавателей, читающих курс лекций по дисциплине «Бизнес-планирование».

Формой итогового контроля по дисциплине «Организация и технология рекламной деятельности» является зачёт, поэтому в пособии представлен список вопросов к итоговому зачёту.

Учебное пособие «Бизнес-планирование» предназначено для студентов среднего профессионального образования, изучающих дисциплину «Бизнес-планирование».

В условиях перехода к рыночной экономике в России актуальными являются вопросы организации предпринимательской деятельности. В бизнесе важную роль играет планирование будущей деятельности. Это может быть планирование коммерческой сделки, выхода из кризисной ситуации, открытия нового предприятия, выхода на новые рынки или выпуска новой продукции.

Для решения этих вопросов и повышения эффективности работы предприятия необходимо уметь разрабатывать бизнес-планы. Поэтому в настоящее время необходимо акцентировать внимание на бизнес-планировании – важном инструменте повышения эффективности работы предприятия.

В данном пособии рассмотрены общие вопросы бизнес-планирования и, в частности, разработки и содержания каждого раздела бизнес-плана. Девять тем последовательно раскрывают содержание дисциплины.

Учебное пособие предназначено для использования преподавателями во время лекций и для студентов, в помощь при выполнении практических и домашних работ, в подготовке к итоговому зачёту.

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА.
ЦЕЛИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Бизнес-план – понятие, назначение, функции

Бизнес-план (англ. – Business plan) – план, программа осуществления бизнес-операции, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план – подробный план, отражающий цели, предполагаемые мероприятия, затраты ресурсов, финансовый прогноз для открытия нового производства или дальнейшего развития предприятия.

Бизнес-планирование – процесс разработки и осуществления системы мероприятий по реализации предпринимательского, инновационного, инвестиционного и других проектов, развития предприятия на определённый период времени.

Бизнес-план составляется в целях эффективного управления и планирования бизнеса и является одним из основных инструментов управления предприятием, определяющих эффективность его деятельности.

В России предприниматели, как правило, составляют бизнес-планы для получения финансирования проекта. В кризисных же условиях переходного периода бизнес-план предприятия должен решать задачи улучшения его финансового состояния или финансового оздоровления (санации).

Для новых предприятий бизнес-план является обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.

Благодаря бизнес-плану у руководства появляется редкая возможность взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны, глазами придирчивого эксперта.

Бизнес-план представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий все основные аспекты планирования производственной и коммерческой деятельности предприятия, анализирующий проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяющий способы решения финансово-хозяйственных задач.

В условиях рынка и жестокой конкурентной борьбы предприятие должно уметь быстро и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде и внутри самого предприятия.

На составление бизнес-плана уходит обычно около месяца. При разработке бизнес-плана могут привлекаться консалтинговые фирмы и эксперты.

Хорошо разработанный бизнес-план должен раскрыть все сложные вопросы планирования проекта и просчитывать не только финансы предприятия в перспективе, но в значительной степени предсказать развитие ситуации по проекту:

2. как будет реализовываться товар или услуга;

4. какие шаги необходимо предпринять предприятию, при благоприятной обстановке (экономической, политической, конкурентной) и при непредвиденных обстоятельствах.

1. Стратегическую (помогает при разработке стратегии бизнеса, что особенно важно при организации новой компании или определении новых бизнес-направлений);

2. Инвестиционную (помогает определить оптимальные источники и объем внешних инвестиций, найти потенциальных инвесторов);

3. Функцию планирования (позволяет оценить перспективы развития бизнеса и разработать комплекс конкретных мероприятий для их достижения).

1.2. Стратегическое и инвестиционное планирование

Планирование – это определение целей деятельности предприятия на определённую перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.

Любое предприятие, независимо от его масштабов и сферы деятельности, должно заниматься планирование в условиях рыночной экономики.

Любая деятельность включает 5 взаимосвязанных этапов:

Прогноз – вероятное научно обоснованное суждение о состоянии объекта в будущем.

Прогнозирование включает изучение перспектив развития отдельных отраслей, национальной экономики и целых регионов. На его основе предприятия формируют свои цели развития.

Прогнозирование связано с маркетингом. Для прогнозирования на предприятии должно быть серьёзное ресурсное и кадровое обеспечение, на его осуществление затрачивается много времени, требуется наличие опыта и серьёзной информационной базы. Поэтому прогнозирование осуществляется крупными компаниями. Другие фирмы могут покупать прогнозы.

План – совокупность решений для действий, направленных на достижение целей с помощью оптимальных средств.

План предприятия включает систему мероприятий, предусматривающую определённые цели, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объём, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции, работ, услуг.

Программа – это совокупность мероприятий, необходимых для реализации плана. На стадии программирования конкретизируют сроки исполнения плана, координируют отдельные стадии программы, поставки, производственные и сбытовые операции. Программу закладывают в основы распределения ресурсов между подразделениями и составлением разного рода бюджетов.

Бюджет - это план в цифровом выражении, баланс доходов и расходов, как в денежном, так и в натуральном выражении. К основным видам бюджетов относятся смета доходов и расходов, смета затрат материалов, смета капитальных расходов, кассовой бюджет (прогноз поступления и расходования наличности) и др. На его основе определят конкретные функции каждою подразделения и исполнителей, ответственных за отдельные операции. Начинается реализация плана.

4. Исполнение – это непосредственное внедрение в жизнь программы.

5. Оценка – это результат работы программы.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. В рамках этого процесса можно выделить 4 вида управленческой деятельности:

4. Организационное стратегическое предвидение.

Стратегическое планирование осуществляется для обеспечения экономического роста и желаемого уровня развития предприятия на срок от 5 до 15 лет. Сейчас стратегические планы принято составлять под конкретную круглую дату: 2005 г., или 2010 г.

Стратегия – это выработка плана действия фирмы с целью определения её места на рынке, закрепления на нём и последующего расширения с учётом изменений в ближайшее время и в далёком будущем.

При составлении стратегических планов необходимо учесть данные маркетинговых исследований (рис.1.1).

Миссия фирмы – это основная общая цель фирмы, которая выражает причину и смысл её существования и предназначение.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

· Г.Форд – предоставление людям дешёвого транспорта;

· гигант IBM – удовлетворение информационных потребностей;

· новичок ЭВМ – предоставление программного обеспечения для обработки текстов.

Цели выражают конкретные отдельные направления в деятельности фирмы.

Разные цели и задачи должны быть единым целым при стратегическом планировании (не противоречить друг другу).

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми: повышение зарплаты сотрудников на 10% за год, снижение текучести кадров на 3% в год, повышение прибыли на 15% в год, увеличение рентабельности на 3% в год,

2. Цели должны быть ориентированы во времени,

3. Цели должны быть достижимыми, что бы служить повышению эффективности организации.

Миссию и цели устанавливает руководство фирмы и руководители высшего звена управления, а уже потом специалисты по планированию.

В рамках стратегического плана конкретные перспективные цели должны быть поставлены перед каждым подразделением предприятия.

В бизнес-плане должны быть рассмотрены следующие разделы.

8. Инвестиционный план. Оценка рисков и страхование.

Содержание бизнес-плана определяется на предприятии самостоятельно в зависимости от целей его разработки и проекта, для осуществления которого он разрабатывается.

· шрифт Таймс (Times New Roman), размер букв 12 пунктов,

· каждый раздел бизнес-плана должен начинаться с нового листа.

Нельзя заполнять страницу слишком плотно. Лист, перенасыщенный информацией, может психологически оттолкнуть читателя.

Абзацы рекомендуется печатать через одинарный интервал, пропуская по 2 интервала между абзацами, которые должны быть достаточно короткими.

Для текста предпочтительно использовать гарнитуру типа Таймс (Times New Roman). Она легче воспринимается и способствует лучшему пониманию прочитанного текста. Размер букв обычно устанавливается 12 пт.

Заголовки необходимо выделять. Если бизнес-план имеет заголовки нескольких уровней, то разница размера шрифта должна быть не менее 2-х пунктов (табл.2.1).

В настоящее время бизнес-план обязательно составляется на компьютере.

Самое главное правило: каждый раздел бизнес-плана должен начинаться с нового листа.

1. Определения цели написания бизнес-плана, которая определяется перечнем проблем, для решения которых разрабатывается бизнес-план.

2. Определение списка тех лиц, кому будет направлен бизнес-план: инвесторы, деловые партнёры, менеджеры своей фирмы, клиенты.

В соответствии со списком решить, какие разделы будут приоритетными. Для инвесторов, например, наиболее значимыми являются инвестиционный и финансовый план, описание руководства фирмы.

3. Сбор информации, необходимой для разработки бизнес-плана из внутренних (отчёты, планы) и внешних источников (маркетинговые исследования, эксперты).

Наиболее сложен этот этап для вновь создаваемых предприятий. Собранная информация во многом будет субъективной, поэтому необходимо привлечь специалистов для её анализа и корректировки в соответствии с изменениями во внешней среде.

4. Выбор структуры бизнес-плана, исходя из его цели и задач. Разработка бизнес-плана.

Перед разработкой можно обратиться в фирму инвестора за рекомендациями, требованиями к оформлению и содержанию бизнес-плана. После разработки провести презентацию бизнес-плана.

Содержание титульного листа, как и всех разделов бизнес-плана, определяется фирмой самостоятельно.

Желательно, что бы титульный лист бизнес-плана не содержал излишних подробностей, был лаконичным и привлекательным.

Обязательно указывается название компании - автора проекта, название проекта. Очень важно дать проекту краткое название, которое затем может появиться на наружной вывеске предприятия, в рекламных материалах, на упаковке и т.д. и будет жить вместе с бизнесом. Хорошее название должно соответствовать роду занятий предпринимателя, указывать на него, его бизнес или месторасположение, вызывать положительные эмоции, как на титульном листе бизнес-плана, так, возможно, впоследствии везде, где он может попасться на глаза тому, кто способен повлиять на судьбу бизнеса.

Бизнес-план – достаточно объемный документ и для первичного ознакомления с проектом абсолютно неприемлем. Скорее всего, предприниматель будет обращаться к лицам, к которым такие проекты идут потоком. Основная цель – за несколько минут убедить в перспективности бизнес-плана или хотя бы заинтересовать. Это сделает аннотация.

Аннотация не должна превышать одну страницу, должна быть краткой, но содержательной, чтобы первично знакомящийся с ней нашел ответы на все вопросы: кто, что, зачем, когда, где, как, сколько.

Аннотация не всегда является составной частью бизнес-плана, она может быть оформлена в виде отдельного письма для руководства.

Рекомендуется предоставлять информацию в следующем объеме:

1. Аннотация (0.5–1 стр.) – для высшего руководства, письменных обращений, рекламных объявлений;

2. Резюме (1–3 стр.) – в качестве дополнительной информации для ознакомления с бизнес-планом;

3. Бизнес-план (15–30 стр. без приложений) – для подробного изучения проекта специалистами инвестора и экспертом. Бизнес-план может быть представлен и в большем объеме, так как является индивидуальным для каждого проекта, поскольку каждый проект оригинален.

Резюме бизнес-плана представляет собой краткий обзор бизнес-плана и является наиболее важным из разделов.

В отличие от аннотации, резюме более содержательно и включает в себя краткие выводы по каждому разделу бизнес-плана.

Резюме рекомендуется готовить после того как выполнена вся работа по составлению бизнес-плана, в последнюю очередь. Только после того, как бизнес-план написан и продуман, можно в сжатой форме изложить его основное содержание.
Если предприниматель пытается написать резюме до составления бизнес-плана, то перед ним встают две крупные проблемы. Одна из них заключается в том, что резюме получается расплывчатым и поверхностным, другая — в том, что предприниматель зачастую будет пытаться искусственно подогнать бизнес-план под предложения и утверждения, указанные в резюме.

При написании резюме следует подбирать доходчивые выражения, сохраняя деловой стиль и не используя жаргонные фразы. Интерес адресата должны вызывать концепция, норма прибыли или просто стиль изложения.

1. Описание предприятия, его специфические черты, какой путь развития прошло предприятие на сегодняшний день;

2. Краткие сведения о квалификации управленческого персонала, какими способностями обладающего применительно к настоящему проекту, каковы доли участия управленческого персонала в капитале предприятия;

4. Преимущество продукции или услуг предприятия, ресурсы компании и ее текущее финансовое состояние;

5. Долгосрочные и краткосрочные цели проекта, какие доходы предполагается получить и за какой период времени;

6. Тактический план, краткое изложение того, как будут достигаться поставленные цели;

7. Потребность в инвестициях, как они будут использованы, предполагаемые источники финансирования, как они будут возвращаться (погашаться) инвесторам;

8. Ключевые экономические показатели эффективности проекта;

9. Риски и вознаграждения, с которыми может столкнуться инвестор.

Если в рамках реализации проекта предполагается изменение существующей структуры управления, тогда необходимо более подробно остановиться на существующей структуре, указать её недостатки, слабые стороны, причины, по которым планируется провести изменения.

Если компания новая или структура меняться не будет, можно исключить этот пункт, так как более подробно система управления будет представлена в разделе «Организационный план»

5. Кадровый состав –квалификация и опыт работы команды управления и ведущих специалистов, требования к персоналу,

6. Перспективы развития предприятия – направления дальнейшей работы предприятия.

7. Отрасль экономики и перспективы её развития –краткий анализ и прогноз развития относительно данной отрасли, если перспективы отрасли положительно скажутся на проекте.

8. Вклад предприятия в развитие региона, общественная активность –роль предприятия в экономике региона, участие в решении региональных проблем, связь с общественными объединениями – Совет предпринимателей, Центры малого бизнеса и т.д., а также предполагается ли спонсорство и благотворительность.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) (табл.3.2).

Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации.

Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации.

Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Анализ рынков сбыта проводится на предприятии непрерывно с целью сбора, обработки и анализа информации о конкурентах, товарах, ценах и т. д. службой маркетинга.

Рынок – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

Определение ёмкости рынка является главной задачей рыночного исследования.

Ёмкость рынка – это объём реализуемых на рынке товаров (услуг) при соотношении различных цен. Она характеризуется размерами спроса и величиной предложения. Ёмкость рынка постоянно меняется.

Зная ёмкость рынка, предприятие может определить свои возможности. Если ёмкость рынка мала по сравнению с производственными возможностями предприятия, то ему нет смысла выходить на этот рынок.

В каждый данный момент времени объём рынка имеет натуральное и стоимостное выражение. Например, станки 1000 шт. на сумму 10 млн. рублей.

Когда налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, можно приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности – организации сбыта.

Центральная проблема организации сбыта – принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации.

Всю информацию можно разделить на две группы:

· анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

· анализ качественной информации о конкурентах.

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде, является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального, и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

· специфические особенности стратегий конкурентов.

В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:

1. Анализ количественной информации о деятельности конкурентов:

2. Анализ качественной информации о деятельности конкурентов:

В результате, анализ деятельности конкурентов показывает:

1. Где сильные места у конкурентов и где они слабее;

3. Как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

4. Какие существуют барьеры для выхода на рынок;

5. Каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

После проведения исследований рынка необходимо выбрать направление деятельности фирмы в будущем – стратегию маркетинга.

Это можно сделать с помощью матрицы Ансоффа, включающей 4 возможные стратегии.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке (рис.5.1).

Проникновение на рынок (развитие рынка) – активизация рыночных усилий на данном рынке, увеличение прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, снижения цен. Важно, что не меняется сам продукт и не ищутся принципиально новые покупатели (сегменты, рыночные ниши).

Развитие рынка – существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки (продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны). Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент.

Развитие продукта – предложение нового продукта существующим покупателям, развитие инновационного продукта для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры – постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Диверсификация – новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации – связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что предприятие остается в отрасли, в промышленности.

Этот пункт раздела «План маркетинга» включает:

2. Сравнительную диаграмму уровня своих цен с ценами конкурентов (рис.5.2).

Рис.5.2. Пример сравнительной диаграммы уровня цен

3. Структуру цен (себестоимость, прибыль, акциз, НДС, снабженческо-сбытовая (посредническая) надбавка, торговая надбавка) (рис.5.3).

Рис.5.3. Формирование цен в процессе товародвижения

4. Тип ценовой политики: изменение цен в зависимости от сезона, предоставление скидок

В этом разделе подробно описывается производство продукции или оказание услуг. Необходимо отметить преимущества предприятия по технологии производства. Важность производственного плана зависит от проекта. Есть проекты, в которых нет необходимости акцентировать внимание на производственном процессе или таковой вообще отсутствует (например, Центры по обучению).

В классическом бизнес-плане по производству какой-либо продукции раздел “Производственный план” содержит в себе следующие позиции.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: