Семинары по теории маркетинга и практике организации маркетинговой деятельности

Семинары по теории маркетинга и практике организации маркетинговой деятельности

Целью проведения семинаров является углубление теоретических знаний в области маркетинга, изучение опыта организации маркетинга на предприятиях и выработка навыков в разработке практических вопросов осуществления маркетинговой деятельности.

В начале семестра преподаватель выдает студентам (слушателям) индивидуальные задания, охватывающие вопросы теории и практики организации маркетинга. По каждой теме определяются содержание и сроки выполнения, указывается литература. В течение семестра преподаватель проводит консультации.

Отчет о выполнении индивидуального задания оформляется в виде реферата, доклада или практической разработки (методики, положения, рекомендации, стандарта, схем, анкет и т.п.). Основные положения отчета обсуждаются на семинаре.

После заслушивания докладов (сообщении) проводится дискуссия по теме семинарского занятия.

Перечень семинарских занятии и основных тем для индивидуальных заданий:

Семинар 1. Современная концепция маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.

Основные определения маркетинга и их характеристика. Места и роль маркетинга в системе организации производственно-сбытовой деятельности предприятий. Современная концепция маркетинга. Основные цели и принципы маркетинга.

Сущность, классификация и особенности реализации основных функций маркетинга. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии.

Семинар 2. Формирование организационной структуры предприятия с маркетинговой ориентацией.

Классификация и характеристика структур предприятий с маркетинговой ориентацией.

Факторы, определяющие организационную структуру предприятий, работающих на принципах маркетинга.

Опыт формирования структур отечественных предприятий с маркетинговой ориентацией.

Состав подразделений маркетинговой службы и основные направления их деятельности.

Положение об отделе маркетинга предприятия. Должностные инструкции работников маркетинговой службы.

Семинар 3. Основные понятия и содержание комплекса международного маркетинга

Содержание понятий национального, экспортного, международного маркетинг:

Внутренняя и внешняя среды международного маркетинга и их взаимосвязи. Маркетинговая инфраструктура.

Содержание комплекса международного маркетинга (маркетинг-микс) Основные функции международного маркетинга. Роль и задачи международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Целью практического занятия является приобретение практических навыков в изучении конъюнктуры рынка и расчете его емкости.

Содержание занятия - характеристика конъюнктурообразующих факторов, прогноз конъюнктуры рынка, оценка емкости рынка.

Задача1.1 Рассчитать емкость рынка электродвигателей страны по Данным приведенным в таблице 1.

Таблица 1 - Исходные данные для расчета емкости рынка

Целью практического занятия является приобретение навыков в определении рыночной цены товаров и ценовой политики предприятия с учетом различных ценообразующих факторов.

Задача 3.1 Определить минимальное повышение цены на товар, при которой прибыль предприятия останется неизменной, несмотря на увеличение расходов на рекламу и увеличение объема продаж. Исходные данные приведены в таблице 7. Объем продаж в базовом году составил 3000 изделий.

Задача 3.2 Предприятие в базовом году реализовало 1000 штук изделий по цене 7 тыс. р. за единицу. Спрос на изделия характеризуется высокой эластичностью. Если бы Вы были руководителями отдела маркетинга и Вам предложили продавать изделия дороже и дешевле, что бы Вы ответили. Исходные данные по вариантам приведены в таблице 8.

Коэффициент эластичности спроса по цене (Эс) определяется по формуле:

где К1, К2 – величина спроса на товар при прежней (Ц1) и новой цене (Ц2).

Задача 3.3 Предприятие намерено выпустит новое изделие на потребительский рынок. По результатам рыночных исследований была определена возможная цена изделий. Учитывая затраты на производство изделия (переменные и постоянные) и возможную цену продажи, определить каков должен быть минимальные объем сбыта изделий (в штуках) для достижения точки безубыточности и какую можно ожидать прибыль при сбыте определенного количества изделий (таблица 9). Проиллюстрируйте графически.

Точка безубыточности или количество изделий (Кбу), при котором общие издержки и доходы совпадают, определяются по формуле:

Цпост – постоянные издержки на весь объем выпуска;

Задача 3.4 Определить цену изделия на момент подписания и на момент исполнения международного контракта с учетом изменений в стоимости сырья и материалов и роста заработной платы за период выполнения контракта (таблица 10).

где М1 (М0) – цены на сырье и материалы в момент исполнения и подписания контракта;

S1 (S0) – зарплата в момент подписания и исполнения контракта;

Целью практического занятия является приобретение навыков в оценке эффективности мероприятия ФОССТИС и выборе каналов товародвижения продукции.

Задача 4.1 Оцените эффективность мероприятия ФОССТИС фирмы по исходным данным, приведенным в таблице 11.

Эффективность мероприятий ФОССТИС можно оценить способами динамической и статистической оценки.

При динамическом способе оценке эффективным и мероприятия ФОССТИС считается, когда прирост доли рынка фирмы будет выше или равен прироста затрат на ФОССТИС (Кэ ³ 1).

При статистическом способе оценки эффективным и мероприятия ФОССТИС считаются, когда увеличение объема реализованной продукции будет выше роста затрат на ФОССТИС на единицу продукции. При этом оценка делится по базовому (1) и данному (2) годам по формуле:

Задача 4.2 Найдите ошибки, допущенные в слоганах

НИКОГДА ЕЩЕ НЕ БЫЛО ТАКОЙ ПРЕКРАСНОЙ МАШИНЫ

При оценке конкурентоспособности продукции следует учитывать качество продукции, выделив технические, экономические и другие показатели и характеристики, цену изделий, уровень предлагаемых сервисных услуг и другое.

План рекламы анализируется с точки зрения его полноты, степени использования различных средств рекламы. Подробно изучается представленный план использования средств массовой информации, оценивается целесообразность проведения рекламы в каждом куриале в зависимости от целевой аудитории, тиража журнала, затрат на публикацию и т.п.

При оценке решения о принятии на работу Вайсса исходят из требований, предъявляемых к коммивояжеру (сбытовику).

Необходимо рассчитать возможное увеличение объема выпускаемой продукции и, соответственно, получение дополнительных финансовых средств от продажи. Результаты расчета следует использовать при анализе правильности принятых решений и разработки рекомендаций.

При разработке рекомендаций следует выбрать маркетинговую стратегию фирмы, определить пути повышения конкурентоспособности товара, внести предложения по организации рекламы, системы товародвижения, сбытовой деятельности и т.п.

В отчете приводятся: факторы конкурентоспособности продукции, оценка выгодности предложенного плана рекламы («да» или «нет» с пояснениями); расчет возможного увеличения объема производства, продаж и получения дополнительной прибыли, рекомендации для предприятия – маркетинговая программа.

На совещании хозяина фирмы с главными менеджерами. Хозяин заявил: “Парни! Я хотел бы, чтобы мы с большим вниманием отнеслись к тому, что я сейчас скажу. Вы профессионалы и не мое дело приказывать вам, какой дорогой идти. Но ситуация такова, что наши дела оставляют желать много лучшего. Мы контролируем лишь 2,9 % рынка, а темпы роста у нас ниже, чем у конкурентов. Наша прибыль до уплаты подоходного налога составляет 4 %, в то же время по промышленности не более 8. У нас есть три пути: медленно умереть, продать фирму, а также третий путь, который я думаю, устроил бы всех нас - ввязаться в драку и выиграть этот бой.

Мы маленькая фирма, которая играет в жесткой игре. Мы ни от кого не зависимы, кроме самих себя. Хотя впрочем, наши дебиторы играют на наших нервах. По-моему мы с ними слишком мягки Их, счета нам просрочены на 90 дней. Неплохо было бы их долг сократить и хотя бы стабилизировать на каком-то постоянном уровне. Ведь сумма их задолженности 4,25 млн. дол.

Мне хотелось бы иметь прогнозы на несколько лет вперед: что нас ждет и к чему мы в конечном итоге можем придти.

Наши потребители достаточно надежны. Спрос на нашу продукцию будет существовать еще долго. Рынок в перспективе стабилен.

Однако, судя по прогнозам исследовательского центра университета, в ближайшие несколько лет начнется активное применение самого качественного сейчас вида продукции (тип С), товары типа А и В будут покупать все меньше. Пока еще у нас есть около пяти лет, чтобы продержаться на массовой продукции.

Что бы я хотел от вас? Давайте, определим стратегию нашего развития. Нам надо выйти на годовые объемы продаж в 30 млн. долларов и нормой валовой прибыли, близкой к 17%. Однако, в конечном итоге прибыль - не самоцель. У нас хорошее имя, и мы не должны его потерять. А наше имя - это качество нашей продукции и расширение клиентуры.

Главная наша задача - увеличить нашу долю рынка, и особенно по продукции типа С. Это страховой полис нашего будущего. А сейчас доля наших продаж на этом сегменте рынка менее полпроцента. Хотелось бы, чтобы наша доля выросла здесь на порядок.

Сейчас время работает на нас: ведущие компании поделили рынок и не будут ввязываться в драку до тех пор, пока кто-то не посягнет на их долю. Они не хотят нарушить равновесие, а значит рынок будет стабилен с точки зрения конкуренции. Наша задача - вытеснить с рынка других. При прочих равных условиях потребитель повернется к нам: все-таки имя в деловом мире у нас хорошее и наши бесспорные козыри - лучшие в отрасли сроки поставок и мир с «зелеными» из-за того, что у нас чистое производство.

Мы должны либо победить, либо умереть. Лично я предпочитаю первое. Думаю, вы тоже. Давайте ввяжемся в драку. Но чтобы укрепить вашу уверенность я обещаю, что если через несколько лет мы решим хотя бы частично те задачи, о которых я сейчас говорил, я сделаю Вас совладельцами компании и 30 % прироста чистой прибыли по сравнению с тем, что есть сейчас через пять лет станет вашими акциями. А там платите тридцати процентный налог государству с дивидендов и делайте мой бизнес, которыми станет и вашим. Я подобрал кое-какую информацию. Думаю, что ее более чем достаточно для того, чтобы найти свою дорогу на рынке. Так что подумайте и начинайте эту игру (таблицы 16-21).

Таблица 18 - Характеристика продукции компании

Для выполнения задания образуются три рабочие группы по 6-8 человек и экспертная группа.

На основании исходных данных рабочие группы самостоятельно до аудиторного занятия выполняют следующие работы:

определяют проводимую ценовую политику и разрабатывают новую ценовую политику;

оценивают рентабельность продукции при существующей и новой ценовой политике;

выявляют источники инвестирования и определяют вклад каждого в расширение производства:

предлагают различные варианты структурных изменений в ассортиментной политике компании;

проводят пошаговый расчет объема продаж, валовой и чистой прибыли при различных вариантах.

Для оценки выполнения занятий создается экспертная группа во главе с преподавателем численностью три человека.

На аудиторном занятии каждая рабочая группа представляет свои решения письменно (также на доске) и обосновывает их.

В ходе дискуссии члены рабочих групп отвечают на вопросы. По итогам обсуждения экспертная группа дает заключение о качестве выполнения задания, на основании которого преподаватель выставляет оценки.

В ходе проведения деловой игры надо ответить на вопросы «Сможет ли компания реализовать установку хозяина», найти и обосновать расчетами путь ее развития, определить, каковы перспективы фирмы через 5 лет. При этом надо обеспечить достижение объема продаж 30 млн. дол. и нормы прибыли 17%.

Задание рекомендуется выполнять в следующей последовательности (рисунок 2). Вначале анализируется положение фирмы на рынке, исследуется рынок, потребители, изучаются конкуренты, выявляется доля продаж, делается прогноз о возможной реакции конкурентов на ее действия.

Затем рассматривается ценовая политика компании. Определяется действующая и формируется новая ценовая политика. При этом рассматриваются различные ценовые стратегии, в том числе завышенное ценообразование, скользящее вниз, «снятие сливок», проникающее, эластичное, психологическое, последующее или следование за «лидером», сегментное, упреждающее, свертывающее, убыточное и другие.

На третьем этапе необходимо определить рентабельность продукции (норму прибыли) для каждого изделия при прежних и новых ценах.

На четвертом этапе осуществляется поиск возможных источников дополнительных инвестиций, которые можно вложить в производство, определяется величина дополнительных средств. Источниками дополнительных инвестиций могут быть сокращение дебиторской задолженности, использование отходов, обеспечение социальной справедливости в области заработной платы, банковский кредит и другие.

Затем рассчитываются по годам возможный объем продаж, валовая и чистая прибыль компании при существующей структуре ассортимента, использовании дополнительных инвестиций и новой ценовой политике.

С целью оптимизации производственно-сбытовой деятельности необходимо рассмотреть несколько вариантов структуры ассортимента продукции, принять решение об удельном весе выпуска каждого изделия в общем, объеме и, соответственно, объеме инвестиций.

На заключительном этапе проводится пошаговый по годам расчет валовой и чистой прибыли, нормы прибыли при новой структуре ассортимента.

Валовую прибыль (ВП) от реализации товара можно определить по формуле:

В отчете приводят все результаты расчетов (согласно рисунка 2), выводы.

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.:Центр экономики и маркетинга. 1996. –208с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов М: ЗАО «Экономика», 2001 -718 с.

3. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ,2000. – 110 с.

4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. –М.: Финстатинформ. 1995. –192с.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. 496 с.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения. 1988, 1991. –416с.

7. Ковалев А.И. Войленко В.В. Меркетинговый анализ. –М.: Цетр экономики и маркетинга. 1996. –176с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: / Пер. с англ. СПб: Изд-во «Питер», 1999.896с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./Под общ. Ред. Е.М. Пеньковой. –М.:Прогресс, 1990. –736с.

10. Крылова Г. Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. Учеб. пособие. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. 240 с.

11. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. –М.: Внешторгиздат, 1989. –216с.

12. Маркетинг: Учебн. Под ред. А.И. Романова. –М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. –560с.

13. Ноздрева Р.В., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. –М.: Финансы и статистика, 1991. –256с.

14. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. М.: Ин-т международного права и экономики, 1998. 160 с.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Ин-т международного права и экономики, 1999. 398 с.

16. Хруцкий В.Е., Корниев И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. 528с.

17. Эванс Д.,Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. Авт. Предисл. И науч ред. А.А. Горячева. –М.: Экономика, 1990. –350с.

по выполнению практическихзанятий, семинаров и деловых игр по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальностей 521500 «Менеджмент (производственный)» 060800 "Экономика и управлениена предприятиях» и слушателей факультета переподготовки и повышения квалификации специалистов всех форм обучения

Формат 60´84/ 16. Бумага для множительных аппаратов. Усл. печ.л.____ Уч. – изд.л.____. Тираж 100 экз. «С» ___

Воронежский государственный технический университет

* Деккунгсбайтраг - разность между рыночными ценами и переменными пропорциональными расходами.