Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

Товар и требования к нему.

Как объект маркетингового исследования товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар можно определить как совокупность характеристик, имеющих материальную и нематериальную ценность, которые соответствуют запросам потребителей.

К нематериальным выгодам относятся: товарная марка и ее имидж, гарантия, внешний вид, виды услуг. Торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают как нематериальные, так и материальные преимущества.

По логике фирма, выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, организовывает процесс его разработки и дальнейшего развития, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики.

Товар – изделие или услуга как минимум, с 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным, то есть удовлетворять несколько потребностей).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Товар можно описать следующими характеристиками:

n основные показатели товара

n торговая марка

n стадия ЖЦТ,

n позиционирование товара на рынке (т.е. его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами на рынке)

n доля данного товара на рынке

n доля товара в товарном ассортименте фирмы

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

ü Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

ü Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

2) Упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) Соответствие нормативным требованиям;

4) по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

5) Цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

6) Наличие набора инструктивных материалов по установке и эксплуатации товара и сопутствующих материалов;

7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Классификация товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим критериям:

1. В зависимости от ритма совершения покупки:

Товар и его уровни.

Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Услуги, их характеристика:

Услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу невозможно складировать. Существую следующие виды услуг: чистая услуга (т. е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например авиаперелет); услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля)

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается для спроса – предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализироваться в недогруженные часы, - создать систему бронирования, - предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента; для предложения – снижать содержание услуги в некоторые периоды, - увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, - использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

Уровни создания ТМ

1. Единая ТМ компании (Мерседес, Невские берега)

2. ТМ индивидуального назначения (несколько ТМ у одной компании: Доместос, Ферри, Персил у компании «Проктэл &Гембэл»)

3. Сочетание ТМ и название фирмы_

Политика в отношении ТМ

1. Оживление ТМ за счет введения нового товара

2. Репозиционирование ТМ (изменение показателей позиционирования)

3. Модификация ТМ

В последние время широко используется понятие Брендинга в отношении формирования имиджа фирмы и его продвижения..

Бренд – это Торговая марка + репутация и известность продукта (эмоциональные и функциональные ассоциации, присвоенные ему покупателями и потенциальными потребителями).

Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Жизненный Цикл Товара

Товарная политика.

Рынок товара - понятие на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретных технологиях. Это понятие имеет наибольшую маркетинговую ориентацию и отвечает реальностям спроса и предложения. Из него вытекают 4 ключевых элемента усилий фирмы в области товарной политики:

n покупатели, потребности которых нужно удовлетворить

n набор выгод, которые ищут эти покупатели

n конкуренты, которых нужно превзойти

n ресурсы, которые нужно приобрести и освоить для выпуска конкретных товаров.

Основная задача анализа товара состоит в определении оптимального объема его выпуска, определения требуемых технических характеристик для проведения экономически обоснованной ценовой политики.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

· Поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

· Обеспечение и формирование ассортимента и товарной номенклатуры.

· По нахождению для товара оптимальных ниш (позиционирование товара).

· По разработке стратегии упаковки.

· По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

· Четкого представления о целях производства,

· Четкого представления о своих ресурсах,

· наличие сбытовой политики,

· хорошего знания требований рынка.

ПОЗИЦИОНИРОНИЕ ТОВАРА

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент.

Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Отличительные преимущества, которые выбирает фирма в качестве инструментов позиционирования должны отвечать следующим требованиям:

1. Обеспечивать потребительские выгоды

2. Быть уникальными (т.е.их не должно быть у товаров других фирм)

3. Должны быть

4. Прибыльны для фирмы

С целью позиционирования товара на рынке определяются:

n положительные и отрицательные качества товара

n направления возможных усовершенствований и модификаций товара, способствующих росту спроса на него

n определение потребительской ниши для товара

n конкурентоспособность товара (соотношение его потребительских качеств, цен, издержек, оформления, и т.п. с аналогами)

Система показателей может быть представлена по следующим группам:

1. оценка объективных параметров товара

2. характеристика товара в процессе потребления

3. характеристика результата потребления (уровень потребительской эффективности)

Одним из методов, позволяющих разработать политику позиционирования товара является концепция ЖЦТ. Для каждой стадии цикла исследователям необходимо получить следующую информацию:

насколько покупатели информированы о данном товаре

как оцениваются различные параметры товара

какие группы потребителей за, против, равнодушны к товару

от чего зависит дальнейшее распространение продаж данного товара

как стимулировать уже покупающих потребителей к повторной покупке

насколько близки разные типы потребителей в развитии потребления данного товара.

Франчайзинг

Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта/услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (называемый “брэнднэйм”). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу

Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзора. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзора. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.

Франшиза - это полная бизнес-система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору.

Преимущества франшизы:

Приобретается товар или услуга, завоевавшие позиции на определенном рынке и положительную репутацию. Снижение риска и неопределенности.

Запатентованную модель или дизайн.

Фирменное наименование или торговую марку.

Систему управления финансами для контроля за доходами.

Управленческие консультации от экспертов в соответствующей области.

Уменьшение затрат на рекламу и закупки за счет экономии на масштабах

Услуги головной компании.

Апробированную концепцию бизнеса.

Типы франшизы:

- использование франшизы для сбыта продукции (в автомобильной промышленности). Там дилеры по продаже действуют в пределах квот, установленных производителем. Преимущества получают от рекламы и управленческих навыков, предоставляемых головной организацией.

– предоставление имени, репутации, техники деловых операций, как «Макдональдс»

– услуги при подборе кадров, подготовке налоговой отчетности, управление недвижимостью. Здесь предоставляется имя на рынке, репутация и способы ведения бизнеса.

Товар и требования к нему.

Как объект маркетингового исследования товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар можно определить как совокупность характеристик, имеющих материальную и нематериальную ценность, которые соответствуют запросам потребителей.

К нематериальным выгодам относятся: товарная марка и ее имидж, гарантия, внешний вид, виды услуг. Торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают как нематериальные, так и материальные преимущества.

По логике фирма, выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, организовывает процесс его разработки и дальнейшего развития, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики.

Товар – изделие или услуга как минимум, с 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным, то есть удовлетворять несколько потребностей).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Товар можно описать следующими характеристиками:

n основные показатели товара

n торговая марка

n стадия ЖЦТ,

n позиционирование товара на рынке (т.е. его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами на рынке)

n доля данного товара на рынке

n доля товара в товарном ассортименте фирмы

Требования к товару:

1) необходимый уровень качества

ü Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

ü Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

2) Упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) Соответствие нормативным требованиям;

4) по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

5) Цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

6) Наличие набора инструктивных материалов по установке и эксплуатации товара и сопутствующих материалов;

7) необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Классификация товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим критериям:

1. В зависимости от ритма совершения покупки:

Товар и его уровни.

Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Услуги, их характеристика:

Услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу невозможно складировать. Существую следующие виды услуг: чистая услуга (т. е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например авиаперелет); услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля)

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается для спроса – предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализироваться в недогруженные часы, - создать систему бронирования, - предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента; для предложения – снижать содержание услуги в некоторые периоды, - увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, - использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право -исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Торговая марка складывается из следующих элементов:

1) качество товара

2) четкие отличия товара от аналогичных товаров (его позиционирование)

3) Добавленная ценность. Она состоит в удовлетворении психологической потребности покупателя). Источники создания добавленной ценности - опыт использования товара, представления пользователя о товаре (образ ТМ с определенным типом целевой аудитории), сила убеждения в качестве товара, имя и репутация самого производителя, внешний аспект (дизайн).

Уровни создания ТМ

1. Единая ТМ компании (Мерседес, Невские берега)

2. ТМ индивидуального назначения (несколько ТМ у одной компании: Доместос, Ферри, Персил у компании «Проктэл &Гембэл»)

3. Сочетание ТМ и название фирмы_

Политика в отношении ТМ

1. Оживление ТМ за счет введения нового товара

2. Репозиционирование ТМ (изменение показателей позиционирования)

3. Модификация ТМ

В последние время широко используется понятие Брендинга в отношении формирования имиджа фирмы и его продвижения..

Бренд – это Торговая марка + репутация и известность продукта (эмоциональные и функциональные ассоциации, присвоенные ему покупателями и потенциальными потребителями).

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: