|
|
Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»Стр 1 из 2Следующая ⇒ Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга» Место и роль маркетинга в управлении деятельностью организации Основные принципы, функции и понятия сферы маркетинговой деятельности Основные концепции маркетинговой деятельности
Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.
Существующее множество определений маркетинга (по разным данным от 1500 до 2000) свидетельствует о том, что еще никому не удалось дать полную, адекватную его сущности характеристику. В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок".. Впервые термин «маркетинг» был введен С. Маккормиком, который сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей. Маркетинг как теоретическая концепция был призван решить проблему эффективного достижения определенных рыночных целей организаций, приспособления производства и сбыта продукции к требованиям рынка, осуществления комплекса мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями. Целью маркетинга являлось достижение желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Понимание маркетинга и его функций изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности организаций. Формирование его, как самостоятельной науки, происходило в процессе эволюции менеджмента.
Для ранних этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие эшелоны управления привело к интерпретации маркетинга как рыночного принципа.
Постепенно под воздействием рыночной среды понимание сущности маркетинга изменялось. Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства и менеджмента и их философию.
В настоящее время двойственная природа маркетинга проявляется в том, что он выступает как философия управления организацией и как функция. Как философия маркетинг часто рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе и эксплуатацией конкурентного преимущества. Как функция маркетинг представляется набором рыночных инструментов и технологий, которые задействованы организацией в работе на рынке. Некоторые менеджеры отождествляют маркетинг только со сбытом или стимулированием, но это неправильно. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Классическим определением маркетинга Питера Друкера, правомерно считающего, что «маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Основные принципы, функции, и понятия сферы маркетинговой деятельности Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Важными принципами маркетинга являются: - принцип рыночной ориентации, максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели; - принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией; адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза. - принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры. - принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства; - принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития. всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений Подобное толкование маркетинговых функций можно объяснить тем, что их определение основано на модели «4Р» или ее модификациях, которые разграничивают «маркетинговый комплекс» по товарному, ценовому и другим признакам. Однако кажущаяся простота моделей «4Р» или «7Р», как было отмечено ранее, не избавляет исследователей от необходимости определять и уточнять функции маркетинга на основе других научных подходов. Эти функции нашли свое отражение в ряде самых популярных определений маркетинга.
Маркетинг - это функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя для обеспечения получения намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.
Чтобы хорошо разобраться в функциях маркетинга, необходимо иметь четкое представление об исходных понятиях сферы маркетинга, имеющих следующую иерархическую последовательность. 1) понятие - Нужда -(human need) это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо Их можно разделить на физические (одежда, тепло, безопасность), социальные (общение, привязанность), индивидуальные (потребности в знаниях и самовыражении).
2)понятие-Потребность(human want) –нужда, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. 3)понятие-Желание (конкретизированная потребность) - потребность, направленная на конкретный объект, способный ее удовлетворить (отбивная)
4)понятие-Спрос (demands) - это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью).
Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса (табл. 2). Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача, решаемая маркетинговым управлением и тип маркетинга, который должен быть использован. Таблица 2.
5)понятие-Товар (product) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Эта концепция может при водить к маркетинговой близорукости.(Соса-Сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе).
Год 1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий – развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий – комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: • маркетинг взаимоотношений; • интегрированный маркетинг; • внутренний маркетинг; • социально ответственный маркетинг. Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM). Всего существует три группы партнеров: • работники; • маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства); • члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики). В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния, когнитивный[1] и креативный маркетинг. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия. CRM — это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса, бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта. «А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?» На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:
Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:
Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности. Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия(стратегия корпоративного развития при котором благотворительность, социально- ответственный маркетинг становятся приоритетными на уровне управления, закладываются в основу бизнеса. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостоянии, как потребителей, так и общества в целом.
Задание: Изучить вопрос нарушения этических принципов в рекламной деятельности России и Европы. (Источники: доклад по материалам журнала «Маркетинг в России и за рубежом», Интернет)
Маркетинг отношений. CRM Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»   Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|