Маркетингова товарна політика підприємства

Маркетингова товарна політика підприємства

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.

2. Види нового товару. Процес створення нового товару.

3. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах ЖЦТ.

5. Якість і конкурентоспроможність продукції

Ø Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики;

Ø З’ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням;

Ø Розглянути класифікацію споживчих і промислових товарів і послуг;

Ø Ознайомитись з концепцією життєвого циклу товару та визначити типові маркетингові стратегії для окремих етапів ЖЦТ;

Ø Визначити особливості регулювання прав на знаки для товарів та послуг згідно з Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”;

Ø Розглянути етапи процесу розробки нових товарів;

Ø Ознайомитись з методикою оцінки конкурентоспроможності товару;

Ø Визначити основні напрями здійснення марочної політики підприємства.

Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

@ Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги, і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту і управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 6.1.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

Обслуговування товару – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Рис 6.1. Cтруктура та цілі маркетингові товарної політики

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар – поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни яктовар, продукція, вирібозначають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф.Котлер:

@ Товар – це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, “товар – це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товару для задоволення власних потреб і бажань”.

У викладі С.Маджаро «товар – це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

В.Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання. За словами В.Кардаша, “категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій”.

У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що обумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л.Лозовский зазначає: "Послуги – види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф.Котлер приводить наступне визначення: "Послуга – будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф.Котлер із співавторами пропонує більш широке визначення поняття "service": "Послуга (service) – будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять лише до певних сфер діяльності. Проте досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому виді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було б доцільніше розглядати поняття континуума "товар – послуга" (рис 6.2).

Рис. 6.2. Континуум фізичних товарів та послуг

Отже, в загальному розумінні послуга – діяльність суб’єктів та/або об’єктів, наділених певними властивостями, що направлена на інші суб’єкти та/або об’єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб’єктів.

З наведеного вище визначення послуги як діяльності суб’єктів та об’єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричиняє певну невизначеність якості для покупця, що намагається оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга, як властивість джерела – товару, перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі властивості останнього.

3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший – ця думка може змінитися.

4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкладено. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг існують різні їх класифікації. Ф.Котлер пропонує групування послуг наступним чином:

1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування або праці. Останні групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які вимагають присутності клієнта та не вимагають її. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг розрізняються по своїм цілям (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього відрізняються маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також зіштовхується з необхідність розробки маркетингової товарної політики та управлінням товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти.

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу

Продукт – конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка – комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання входять такі елементи:

1) заходи, які дозволяють зберегти споживчі властивості продукту;

2) транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів – це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів – експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначеннятовару як набору певних властивостей, які задовольняють потребипокупця у процесі споживання абовикористання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: «Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою». Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень – товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочна назва; упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї – у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів – до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а йучасників каналів збуту.

Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

Ø передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом.

- гарантійний сервіс – роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис.6.3).

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

@ Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Ø визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок)

Ø оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій

Ø встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

- Широта – це кількість асортиментних груп товарів

- Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів

- Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі

- Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торгівельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

- оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами

- суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише “дійні корови”. В арсеналі фірми обов’язково мають знаходитись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;

2) диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;

3) диверсифікації виробництва та розробкою товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

Для генерації (пошуку) ідейнових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма – її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

Ø мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод "а також...", техніка творчої співпраці);

Ø конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

Мозковий штурм – один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь на дії фірми. Основна мета – генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд – абсурдних.

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій: класичний мозковий штурм; анонімний мозковий штурм; дидактичний мозковий штурм; деструктивно-конструктивний мозковий штурм; техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, у якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується у тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких: будь-які ідеї сприймають доброзичливо; всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно; критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова"); пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі). Ведучий записує висловлені ідеї, активізує дискусію, спрямовує думки впотрібному напрямі, вказує на нові сфери використання, висловлює свої власні думки, намагається пожвавити дискусію. Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.

Конференція ідей Гільде. До участі у конференції ідей можуть залучати як працівників, добре обізнаних з проблемою, так і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має створювати сприятливу атмосферу, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66. Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми й передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника й занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.

Мета цього етапу – профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

- ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

- метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Метод оціночної шкали передбачає:

Ø визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку – кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);

Ø визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;

Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

На цьому етапі формується другий рівень товару – товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу – функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

Реальний виріб слід піддати функціональному тесту. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання у реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: місце проведення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: сприйняття товару споживачами; кількість пробних й повторних купівель; частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: функціональні характеристики; надійність; рівень експлуатаційних витрат; необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

ü одиничні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

ü товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

ü паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

· метод простого рейтингу (споживачі визначають своє ставлення до варіантів новоготовару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);

· метод парного порівняння – варіанти товарів порівнюються попарно;

· метод шкальних оцінок – кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

- спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару;

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (в исокі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках;

- використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, аосновне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, ав разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розділити на ряд характерних груп.

1. Новатори – першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.

2. Радикали – прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, ідуть на апробацію нововведень, однак проявляють певну обережність в своїх діях.

3. Ранні центристи – є більш прогресивною частиною основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи – є більш консервативною частиною основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради або консерватори – отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – "максимізація частки ринку".

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості. Як випливає з рис. 6.4,, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

Ø репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

Ø зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

Ø просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу – спаду. Товар починає "помирати".

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес"). Процес зняття старого виробу з виробництва може бути здійснено з використанням наступних стратегій.

1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.

2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.

3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дозволяє отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов’язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про рішення підприємства зняти виріб з виробництва.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару:як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття – місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це – можливість продовжити „життя” товару, який на „вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: за для забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найбільш поширеною, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більш повторюваних циклів – крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових областей його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 6.5).

Маркетингова товарна політика підприємства

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.

2. Види нового товару. Процес створення нового товару.

3. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах ЖЦТ.

5. Якість і конкурентоспроможність продукції

Ø Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики;

Ø З’ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням;

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: