Виробництво та реалізація продукції

Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап – повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий й стратегічний ризики.

Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічної здійсненності нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:

– ринок і технологія відомі – мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна;

– новий ринок, але відома технологія – ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;

– ринок відомий, проте технологія нова – ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;

– новий ринок і нова технологія – максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.

ü "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

ü переоцінка обсягу ринку для нового товару;

ü поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку) – 50%

Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах ЖЦТ

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний із яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості життєвого циклу товару на ринку.

@ Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

Життєвий цикл товару може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Гіпотетична крива життєвого циклу товару найбільш повно може бути описана чотирма етапами (рис. 6.4).

Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки, який є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе витрати, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або при невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

- спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару;

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (в исокі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках;

- використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, аосновне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, ав разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розділити на ряд характерних груп.

1. Новатори – першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.

2. Радикали – прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, ідуть на апробацію нововведень, однак проявляють певну обережність в своїх діях.

3. Ранні центристи – є більш прогресивною частиною основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи – є більш консервативною частиною основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради або консерватори – отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – "максимізація частки ринку".

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості. Як випливає з рис. 6.4,, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

Ø репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

Ø зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

Ø просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу – спаду. Товар починає "помирати".

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес"). Процес зняття старого виробу з виробництва може бути здійснено з використанням наступних стратегій.

1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.

2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.

3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дозволяє отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов’язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про рішення підприємства зняти виріб з виробництва.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару:як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття – місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це – можливість продовжити „життя” товару, який на „вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: за для забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найбільш поширеною, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більш повторюваних циклів – крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових областей його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 6.5).

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: