|
|
Модификации, небольшие нововведения, значительные нововведения. ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2 По степени новизны различают • модификации, • небольшие нововведения • значительные нововведения.
Модификация может осуществляться путем внесения конструктивных изменений в выпускаемую предприятием продукцию и включает новые модели, марки, цвета. Небольшие нововведения включают в себя изделия, которые ранее не выпускались данным предприятием, но производились и реализовывались на рынке другими предприятиями. Большие нововведения (значительные нововведения) - это новые изделия, которые ранее не производились и не реализовывались на рынке.
Основными признаками являются: уровни, длительность использования, назначение, поведение потребителя, степень эластичности спроса, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку.
1. По уровням товары делят на три категории: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу — это основные выгоды, обеспечиваемые товаром. Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования. Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консультации для клиентов. Одной из особенностей постиндустриального общества является колоссальное значение того комплекса услуг, который прилагается к товару. 2. По степени долговечности товары подразделяют на товары длительного, кратковременного использования и услуги. Товары длительного использования — это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем, например, одежда и обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость. Товары кратковременного использования — это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты питания, предметы бытовой химии. К этой же категории относят и быстроизнашиваемые детали, как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения, например, картриджи, сальники. 3. Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника. 4. По назначению различают товары производственного назначения и потребительские. Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топливо и энергию; оборудование; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы; услуги: по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт оборудования и помещений, уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые). Использование классификации товаров производственного назначения можно обнаружить в перечне статей затрат калькуляции себестоимости продукции. Классификация потребительских товаров зависит от поведения покупателей в процессе совершения выбора и покупки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают: а) товары, предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна; б) товары особого спроса (престижные) — это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную торговую марку, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств; в) товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Продажа этих товаров, как правило, невозможна без значительных маркетинговых усилий со стороны продавца; г) товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (например, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и др.), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, некоторые виды лекарственных средств и др.). 5. По степени эластичности спроса различают товары первой необходимости, предметы роскоши, обязательные принадлежности и дополняющие. Товары первой необходимости характеризуются относительно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна. К этой категории относятся товары, спрос на которые абсолютно неэластичен. Предметы роскоши также имеют относительно неэластичный спрос. Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией целевого сегмента, а также ограниченностью предложения. Обязательные принадлежности — это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара. Спрос на эти товары относительно неэластичен. Дополняющие товары — это товары, которые желательны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую эластичность, например, компьютерная периферия, насадки к бытовой технике. Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются собирательным термином «сопутствующие товары». 6. По степени новизны различают модификации, небольшие и значительные нововведения. Модификации — это товары, имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью. Изменения могут ограничиваться совершенствованием дизайна товара для создания дополнительных удобств потребителю. Небольшие нововведения — это новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке. Значительные нововведения — это принципиально новые товары, которые ранее не 7. По характеру конкуренции различают товары-аналоги и заменители. Товары-аналоги — это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться. Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в результате технологических достижений, изменяющих соотношение качество/цена товара-заменителя по сравнению с существующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителя. 8. По адаптации к зарубежному рынку при международном маркетинге различают модифицированные, специально разработанные и универсальные товары. Модифицированные товары — это товары, имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик. Специально разработанные товары — это товары, создаваемые в соответствии с потребностями жителей конкретной страны или региона. Особенные потребности могут быть вызваны климатическими условиями, культурными особенностями, наличием уникальных месторождений, для выработки которых необходимо не менее уникальное оборудование. Универсальные товары — это товары, реализуемые во всех странах в идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в документации. Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функции. Каждый производитель экономически заинтересован осуществлять экспорт универсального товара, поскольку это позволяет максимально сокращать расходы и использовать эффект масштаба, а в случае неудачного выведения или снижения спроса товар легко переместить на другой рынок. Наибольшим потенциалом универсальности обладают товары двух категорий: товары высоких технологий (Hi-Tech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch). Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий. Для их продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям, большинство которых профессионалы. Товары «высокой трогательности», или Hi Touch — это товары, при продвижении которых маркетологи обращаются не к информации, а к образам, опираются на универсальные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупателям. Такими являются материализм, игра, героизм, любовь, материнское чувство.
4. Разновидности товаров-конкурентов: товары-аналоги и товары-заменители. Понятие издержек перехода на товар-заменитель. Реальные и психологические издержки перехода.
1. Товары-субституты (от латинского "substitutio" - замена) — взаимозаменяемые товары, которые сопоставимы по своему функциональному назначению, области применения, качественным, ценовым, техническим и другим параметрам. Товары-заменители выполняют эквивалентные функции и направлены на удовлетворение одних и тех же потребностей. Среди примеров таких товаров - мандарины и апельсины, чай и кофе и пр. К числу товаров-субститутов относятся и производственные ресурсы - уголь и газ, металл и пластмасса. Кривая спроса во многом зависит от цены товаров - так, повышение цен на один товар влечет за собой рост спроса на заменяющий его товар. Например, падение цен на чай, может привести к сокращению потребления кофе и наоборот. Взаимозаменяемость может быть совершенной (абсолютной) и относительной (например, сметана и майонез, курица и говядина). Таким образом, между спросом и ценой товаров-субститутов существует прямая зависимость. Если у товара нет товара-заменителя, а производитель - единственный в своей отрасли, он является натуральным монополистом. Наличие субститутов на рынке неизбежно влечет за собой увеличение конкуренции, ограничивает прибыль участников рынка и заставляет их сдерживать цены. Привлекательность и рентабельность отрасли сокращается в случае конкуренции с продукцией товаров-субститутов или существуют риски их появления. Товары-субституты следует отличать от товаров-комплементов (взаимодополняемых товаров). 2. Комплементарными являются товары, которые способны удовлетворять потребности покупателей лишь в комплексе с другими. Например, компьютер и ПО 9программное обеспечение), автомобиль и бензин, стиральная машина и порошок, зубная щетка и паста. Различают абсолютную взаимодополняемость (лыжи и палки) и относительную (кофе и сахар). Для взаимодополняемых товаров зависимость между спросом и ценой обратная. В данном случае при росте цены на один товар, снижается спрос на оба товара. Существуют примеры успешного бизнеса, основанного на производстве товаров-комплементов. Например, рост продаж iPhone привел к появлению развитой индустрии аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.). Показатели рыночного спроса зависят от стоимости товара, уровня доходов покупателей, цен на товары-субституты и товары-комплементы. Товар можно считать субститутом, если он способен эффективно удовлетворить аналогичную потребность. Например, минеральная вода и чай хотя и формально направлены на удовлетворение одной потребности - удаление жажды, но считать их субститутами не корректно. Минеральная вода - готовый к употреблению товар, тогда как чай необходимо заваривать, он скорее - тонизирующий и бодрящий напиток. Другим важным критерием выбора товаров-субститутов является их доступность или близость к потребителю и удобство совершения покупок. Стоимость товаров-заменителей должна быть сопоставимой. Вряд ли покупатель остановит свой выбор на заменителе, если его стоимость намного выше, при этом, он не имеет дополнительных преимуществ. Наконец, это качество. Когда способ удовлетворения потребностей при использовании товара-субститута не соответствует приемлемому уровню для покупателя, вероятно он будет отвергнут.
Универсальные товары — это товары, реализуемые во всех странах в идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в документации. Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функции. Каждый производитель экономически заинтересован осуществлять экспорт универсального товара, поскольку это позволяет максимально сокращать расходы и использовать эффект масштаба, а в случае неудачного выведения или снижения спроса товар легко переместить на другой рынок. Наибольшим потенциалом универсальности обладают товары двух категорий: товары высоких технологий (Hi-Tech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch). Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий.
Для их продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям, большинство которых профессионалы. Товары «высокой трогательности», или Hi Touch — это товары, при продвижении которых маркетологи обращаются не к информации, а к образам, опираются на универсальные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупателям. Такими являются материализм, игра, героизм, любовь, материнское чувство.   Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|