Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Установление цены по ощущаемой ценности товара.





Установление цены по ощущаемой ценности товара.

Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1 л сока может стоить от 15 до 30 руб. Ресторан может назначать более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости то­вара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производи­тели завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие же, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополи- стических сферах деятельности, в которых предлагают такие то­варные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предпри­ятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет ры­ночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной.



Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное цено­образование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при на­значении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбора на окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных факторов.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего цено­вого образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Таким образом, установление щепы на товар — это процесс, которым м&жшо отделить на следующие этапы:

1. Определение целей маркетинговой деятельности;

2.Выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;

3.Расчет того? как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

4.Изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5.Выбор метода ценообразования;

6.Установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководствопредприятия.

1. установление цен на новый товар; 2'. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

* установление цен по географическому принципу;

* установление цен со скидками и зачетами;

* установление цен для стимулирования сбыта;

* установление дискриминационных цен.

1.Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлен их цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятие сливок». Иногда предприятия, создающие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на \ высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Использование данного метода имеет смысл при следующих» условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мел к производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прорыва на рынок. Часто предприятия поступают наоборот — устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по реализации товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования — принятием решения по показателям качества и цены. В табл. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Девять вариантов стратегии маркетинга по показателям

Качество Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия по­вышенной ценностной значимости
Среднее 4. Стратегия за­вышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачествен­ности
Низкая 7. Стратегия ограбления   8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимо

 

Установление единой цены с включенными в нее расходами по

Доставке.

Настоящий метод является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения товара. В данном случае предприятие взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода можно назвать относительную простоту применения и возможность для производителя сельскохозяйственной продукции рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между установлением цены в месте происхождения товара и установлением единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две (или более) зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны

(сахар, сгущенное молоко). Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.

Установление иены применительно кбазисному пункту.

Метол позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения пред­приятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов, и ценовая конкуренция будет устранена. Однако в последнее время этот метод становится менее популярным. Для достижения большей гибкости в установлении цен ряд организаций выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Скидки за платеж наличными.

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим условие оперативной оплаты. Подобные скидки типичны для многих отраслей, они помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Функциональные скидки.

Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли) предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле некоторыми товарами длительного пользования. Под зачетами за стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров, принявших участие в мероприятиях по рекламе и поддержанию сбыта.

Установление цены по ощущаемой ценности товара.

Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1 л сока может стоить от 15 до 30 руб. Ресторан может назначать более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости то­вара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производи­тели завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие же, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополи- стических сферах деятельности, в которых предлагают такие то­варные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предпри­ятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет ры­ночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной.

Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное цено­образование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при на­значении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбора на окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных факторов.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего цено­вого образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Таким образом, установление щепы на товар — это процесс, которым м&жшо отделить на следующие этапы:

1. Определение целей маркетинговой деятельности;

2.Выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;

3.Расчет того? как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

4.Изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5.Выбор метода ценообразования;

6.Установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководствопредприятия.

1. установление цен на новый товар; 2'. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

* установление цен по географическому принципу;

* установление цен со скидками и зачетами;

* установление цен для стимулирования сбыта;

* установление дискриминационных цен.

1.Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлен их цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятие сливок». Иногда предприятия, создающие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на \ высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Использование данного метода имеет смысл при следующих» условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мел к производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прорыва на рынок. Часто предприятия поступают наоборот — устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по реализации товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования — принятием решения по показателям качества и цены. В табл. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Девять вариантов стратегии маркетинга по показателям

Качество Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия по­вышенной ценностной значимости
Среднее 4. Стратегия за­вышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачествен­ности
Низкая 7. Стратегия ограбления   8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимо

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.