Матрица развития продукта-рынка Ансоффа.

Эта матрица основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынке и используется для определения вероятности успеха при выборе того или иного вида бизнеса, способствует принятию решения о выборе маркетинговой стратегии.

При использовании этой матрицы рассматривается следующие возможности:

n завоевание компанией большей доли рынка с существующими продуктами (стратегия проникновения на рынок);

n поиск или создание новых рынков для существующих продуктов компании(стратегия создания рынка);

n создание новых продуктов, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков (стратегия создания продукта);

n создание новых продуктов для новых рынков.

Последовательность действий определяется уровнем риска и объемом затрат (наименее рискованный и наименее дешевый вариант рассматривается в первую очередь).

Матрица БКГ (бостонской консультационной группы).

Является одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности компании и исходит из того, что темпы роста объемов продаж продукции на рынке и ее соответствующая доля рынка являются важными факторами при определении стратегии. Матрица состоит из четырех квадратов, по осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение(деловая единица) представ-лено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации(рис. 3).

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данного хозяйственного подразделения(продукта) к доле рынка основного конкурента (лидирующего конкурентного продукта).

Относительная доля рынка отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и масштабах производства. Компания БКГ установила, что с увеличением объема производства, достигнутым в ходе накопления производственного опыта уровень знаний ведет к поиску путей повышения эффективности производства и,как следствие, к снижению уровня издержек.

Примечание. Разделительная линия между высоким и низким темпом роста объема продаж продукта на рынке обычно устанавливается на значении 10%.Разделительная линия между высокой и низкой долей рынка устанавливается на уровне 1(многие эксперты считают, что эту границу следует устанавливать на уровне 0,75 - 0,80).

Таким образом, конкурент, который добивается наибольшей доли, старается реализовать достигнутые преимущества в области снижения издержек, что ведет к снижению цены и завоеванию новых покупателей, увеличению объема продаж, расширению занимаемой доли рынка и получению дополнительной прибыли.

Звезды (хозяйственные единицы с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях).

n для финансирования роста необходимы значительные инвестиции;

n обычно переходят в категорию дойных коров.

-принять оборонную стратегию(защитить имеющуюся долю рынка);

-произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации

продукта, снижения цены, повышения эффективности производства

-завоевать большую долю новых потребителей.

n начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов;

n ограниченные возможности использования эффекта кривой опыта и экономии на масштабах производства;

n огромные потребности в финансировании(исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.);

n низкий коэффициент прибыльности, являющийся следствием вышеперечисленных факторов.

-принять стратегию «наращивания»(произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объема новых продаж);

-принять стратегию «наращивания»(выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка);

-сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение;

-применить стратегию «урожая»(повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат);

-как естественное следствие стратегии «урожая» применить стратегию «сворачивания»(прекратить выпуск данного продукта или продать хозяйственное подразделение с тем, чтобы с большей пользой использовать ресурсы в другом месте).

Дойные коровы (хозяйственные подразделения, имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях).

n приносит больше дохода, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и удовлетворения потребности в реинвестировании;

n являются ценной составной частью хозяйственного портфеля корпорации, так как дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды.

-принять стратегию «удержания»(поддерживать лидирующее положение на рынке);

-произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества;

-произвести инвестирование в модернизацию изделия, его функциональных особенностей;

-поддерживать лидирующее положение по цене;

-использовать часть прибыли для поддержки категорий «трудный ребенок» и «звезды»;

-для малоприбыльных продуктов использовать стратегию»урожая».

Собаки (хозяйственные подразделения с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях).

n достаточно большое число продуктов являются малоприбыльными;

n крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

-сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов;

Используется для исследования взаимосвязи между хозяйственными единицами, входящими в организацию, а также их стратегических целей; рассматривает финансовое взаимодействие внутри хозяйственного портфеля, объясняя почему приоритеты распределения ресурсов внутри организации (корпорации) различны для разных хозяйственных подразделений.

n не всегда правильно оценивает возможности бизнеса; например, для единицы категории «собака», может порекомендовать уход с рынка, в то время как под воздействием внешних и внутренних факторов позиция бизнеса может измениться. Так, мелкое фермерское хозяйство, поставляющее овощную продукцию, в 70-е годы могло быть оценено как «собака», но уже к 90-м годам ухудшение экологической обстановки и особое отношение к экологически чистым продуктам создали новые перспективы для этого бизнеса;

n оценивая критерии только как «низкий» или «высокий» не отражает того, что многие хозяйственные подразделения работают на рынках со средними темпами роста и относительной долей рынка;

n Подразделение хозяйственных единиц на четыре группы является довольно упрощенным подходом. Так, например, некоторые лидеры с высокими темпами роста и максимальной долей рынка никогда не были звездами с точки зрения прибыльности, а большинство фирм, находящихся на вторых ролях и имеющих низкую относительную долю рынка нельзя отнести к категории «собаки» или «трудный ребенок», так как они имеют стабильные темпы роста, прибыльны и способны успешно конкурировать;

n сосредоточена на потоках инвестиций, но не отражает эффективность инвестирования в то или иное хозяйственное подразделение;

n в матрице наблюдается довольно сильная связь между относительной долей рынка и эффектом кривой опыта, однако не во всех отраслях эффект кривой опыта дает сильное конкурентное преимущество;

n для оценки долгосрочной привлекательности группы хозяйственных единиц анализа двух переменных(темпы роста и относительная доля рынка) недостаточно.

Матрица БКГ - это диагностический инструмент, а не руководство для принятия стратегических мер.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: