Методы исчисления возможных затрат на рекламу

Если проанализировать существующие в рекламе подходы к определению бюджета, то можно выделить несколько позиций.

Первый метод называется «метод исчисления из наличных средств». Из определения следует, что в данном случае рекламодатель предполагает израсходовать на рекламу столько, сколько сможет.

Следующий подход рассматривается как расходы на рекламу от «величины процента к сумме продаж (текущих или ожидаемых).

Третий метод определения бюджета рекламы называется методом «конкурентного паритета». В этом случае устанавливается бюджет на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В четвертом варианте затраты исчисляются «исходя из целей и задач».

Метод исчисления из целей и задач предполагает рассмотрение следующих позиций:

• выработка конкретных целей рекламной акции;

• определение задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

Решение о выборе основных видов средств
распространения рекламной информации

К основным видам средств распространения рекламной информации относятся: газеты, телевидение, «Директ мейл», радио, журналы, наружная реклама.

Кратко рассмотрим преимущества и ограничения, связанные с использованием основных средств распространения рекламной информации.

Газеты, которые в общем объеме рекламы занимают около 30 %, имеют следующие преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

К ограничениям относятся: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Телевидение. Место в объеме рекламы около 20 %.

Преимуществом телевидения является сочетание изображения, звука и движения; сильное чувственное воздействие на потребителей, а также высокая степень привлечения внимания и широта охвата аудитории. Ограничения, связанные с использованием телерекламы, выражаются в высокой абсолютной стоимости рекламы, перегруженности информацией, мимолетности рекламного контакта и небольшой избирательности аудитории. «Директ мейл» (прямая реклама). В объеме рекламы составляет около 15 %. Достоинством этого средства распространения рекламы являются: избирательность аудитории, гибкость в построении отношений с потребителем, отсутствие рекламы конкурентов и личностный характер рекламного контакта. Ограничивает рекламные возможности прямой рекламы относительно высокая стоимость и образ «макулатурности».

Радио, по данным соответствующих исследований, занимает в общем объеме рекламы около 7 %. К преимуществам этого средства рекламы относится массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Ограничивают возможности радио рекламы: представление рекламной информации только звуковыми средствами, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта.

Журналы по доле в объему рекламы составляют порядка 6 %. Их отличает высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения рекламной информации, длительность существования. Ограничивают их возможности в рекламе такие факторы, как: временной разрыв между обращением и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.

Наружная реклама занимает около 4% рекламного места. Ее отличают такие положительные моменты, как: высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция. Ограничивают возможности воздействия на потребителей наружной рекламы: ограничения творческого характера, а также отсутствие избирательности аудитории.

К критериям отбора средств распространения рекламной информации относится:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам;

• специфика товара; например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

• возможности демонстрации товара (ясность истолкования, достоверность, цвет); например, женские платья, драгоценности лучше всего представлять в цветных журналах, а рыболовные снасти — по телевидению;

• специфика обращения, время демонстрации, объем информации. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или прямой рекламы.

Выбор конкретных носителей рекламы определяется такими критериями, как: рентабельность, тираж, периодичность выхода, наличие региональных изданий, качество воспроизведения информации, редакционная политика, сроки исполнения заказа на тиражирование, степень психологического воздействия на читателей и др.

Каналы личной коммуникации также играют важную роль и в передаче рекламной информации, и в решении поставленных рекламодателем задач.

Каналы личной коммуникации подразделяются на:

• разъяснительно-пропагандистские, в работе которых принимают участие представители персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

• экспертно-оценочные. В работе этого канала участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями;

• общественно-бытовые каналы коммуникации, в осуществлении которой важное место принадлежит соседям, друзьям, членам семьи, людской молве. Личное влияние имеет значение для рекламирования товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Каналы личного влияния стимулируются такими средствами, как:

• создание лидеров мнений путем снабжения их товаром на льготных условиях и т. д.

Важнейшим элементом деятельности по выбору рекламного обращения является формирование идеи обращения.

Идея обращения формируется на основе четырех типов «вознаграждения»1:

рационального, когда идея обращения, строится на обосновании практически значимых аргументов, например, мощность двигателя автомобиля или способность стирального порошка удалять пятна.

чувственного «вознаграждение», когда идея призвана подчинить эмоции человека: страх, секс, зависть.

общественного, когда идея обращена к интересам общества, например, в случае социальной рекламы.

личного, когда идея связана с индивидуальными интересами личности. В этом случае подчеркивается интерес конкретной личности, ее личная выгода и польза. Примером может служить идея, на основе которой строится реклама большей части косметических средств.

Выделение вышеперечисленных типов «вознаграждения», на основе которых строится идея обращения, в их содержательной «чистоте» возможно только в абстракции. В реальной деятельности идея обращения синтезирует различные типы «вознаграждения» в различных соотношениях.

Исполнение обращения также составляет органическую часть процесса решения о рекламном обращении.

Исполнение обращения основывается на том задании, которое дает рекламодатель. В этом задании содержаться основные характеристики товара, аргументы в пользу обращения, а также указания по поводу стиля и тона обращения.

Возможными вариантами стилевого исполнения обращения могут быть:

• создание фантазийной обстановки (ореола), например оптимизма и жизнелюбия;

• создание настроения или образа, когда нет прямых утверждений, а лишь косвенные сравнения, например образ рачительной хозяйки или неотразимой обольстительницы;

• использование символического персонажа (Кролик в журнале «Плейбой»);

• акцент на техническом уровне и профессиональном опыте в производстве товара;

• использование данных научного характера;

• использование свидетельств знаменитостей в пользу товара, например участие Горбачева М. С. в рекламе пиццы.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО.
ЕГО СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

Рекламное агентство представляет собой профессиональный коллектив, выполняющий как производственные, так и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Задачей рекламного агентства является полное обслуживание клиентов (рекламодателей). Обслуживание включает планирование, изготовление и распространение рекламы.

Рекламное агентство приходит на смену индивидуальным производителям рекламной продукции, которые работали, как правило, в печатных средствах информации. Наиболее адекватно основные аспекты деятельности этих производителей выражались в том понятии, которое на английском языке звучит как Advertisment (объявление). Как целостная структура, выполняющая специфические производственные функции, рекламное агентство формируется к середине XIX века. Вначале агентство следит за газетами и выясняет их тираж. Затем агентства начинают выступать в роли представителей этих газет, оповещая фирмы о готовности газет предоставить им место.

В США первое агентство Палмера возникает в Филадельфии. За посредничество Палмер взимал с газет 25 %. В 1849 году Палмер имел свои конторы в Нью-Йорке, Бостоне и Балтиморе. В 1868 году рекламное агентство «Айер энд сан» проводит первую рекламную кампанию фирмы «Нэйшнл бисквит». В этой рекламной кампании использовались и газеты, и плакаты. На следующий день все спрашивали продукцию фирмы. Это происходит практический во всех индустриально развитых странах (включая и Россию).

Появляются и до сих пор существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся — самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм.

Основной фигурой в рекламном агентстве был и остается идеолог, коопирайтор, рекламист. Однако со временем составлять рекламные тексты и придавать им необходимое художественное оформление становится делом сложным и непродуктивным для одного человека. Появляется второй по значимости человек в рекламном агентстве — художник. Следует обратить особое внимание на то, что это не просто художник, а художник-рекламист. Отныне и по сей день место и роль художника в рекламном производстве трудно переоценить.

Принципиально важным является понимание того, что задачи художника в рекламе существенным образом отличаются от задач, которые он решает в традиционном художественно-изобразительном творчестве.

Если художник в традиционном видении озабочен лишь решением сугубо эстетических задач, то в рекламе основным критерием деятельности, значимости художника становится степень рекламоспособности его продукции.

Основной задачей художника становится реализация рекламной идеи (Creative) художественно-графическими средствами. Степень мастерства художника-рекламиста, а, следовательно, и его значимость для рекламного агентства определяются способностью воплотить замысел рекламиста («коопирайтора» или «идеолога» рекламы как центральной фигуры рекламного процесса). В этой связи будет, на наш взгляд, интересной и познавательной история создания рекламной идеи и ее реализации мыла «Dove». Основной рекламной идеи стало позиционирование этого сорта мыла и как средства гигиены, и как косметического средства. Позиционирование товара в данном случае (как и в случае любого правильного подхода к организации рекламной кампании) вытекало, основывалось на стратегии маркетинга. Именно маркетологи решили, что представление мыла «Dove» и как средства обеспечить чистоту кожи, и как средства обрести привлекательность позволит ему утвердиться на рынке. Далее дело стояло за рекламистами. Их задача определялась их основными функциями. Если маркетолог позиционировал товар (определял его место на рынке), то рекламист решал вопросы: Как сказать и что сказать? В результате успешного сотрудничества идеолога рекламы и художника появился текст «...Это мыло на одну четверть состоит из косметического крема». Художник проиллюстрировал эту идею картинкой, где струйка белоснежного крема втекает в кусочек мыла.

Обращаясь к рассмотрению общей структуры рекламного агентства, нельзя не увидеть определенной тенденции ее развития. По мере развития рекламной деятельности усложнялись и дифференцировались ее функции. Это было пониманием, возрастающим интересом производственных структур к рекламе и пониманием значимости и эффективности рекламы в решении коммерческих целей. Если верить легенде, то изобретатель «Кока-колы», получив первые сто долларов от производства напитка, 49 из них направил на рекламу своей продукции. Сейчас рекламный бюджет известной корпорации составляет более 200 млн долларов.

Итак, к концу XIX века рекламный коллектив состоит из двух активных субъектов — идеолога рекламы и художника, которые только в единстве могли решать и решали рекламные задачи. Несмотря на то что взаимодействие идеолога рекламы и художника есть условие продуктивной работы рекламного агентства, основной фигурой был и остается идеолог рекламы (коопирейтор). Его деятельность лежит в основе работы идеологического отдела рекламного агентства. Основной задачей идеологического отдела является разработка рекламной идеи и построение на ее основе рекламной стратегии. Разработчик рекламной идеи должен обладать глубокими профессиональными знаниями. Он должен понимать и знать рекламируемый товар; обладать воображением, уметь логически мыслить, четко и образно излагать свои мысли.

По мере совершенствования рекламного производства появляется необходимость производства различного рода исследований, связанных с подготовкой производства рекламы и определением ее эффективности. Кроме этого, перед рекламистами встает задача совершенствования имеющихся и поисков новых средств манипуляции сознанием людей в интересах рекламодателей.

Не вдаваясь в подробности психологии рекламы, так как в нашем учебнике мы уделили этому вопросу достаточно времени и места, все-таки хочется напомнить, что ни одно уважающее себя рекламное агентство или автор, который посвящает свою теоретическую деятельность проблемам рекламы, не обходит вопросы, связанные с психологическими аспектами рекламной деятельности. Организационным результатом активизации интереса к теоретическим и практическим аспектам рекламы становится появление исследовательского звена в структуре рекламного агентства. Его задачей становится не только исследования совершенствования форм и методов воздействия на потребителей, но и деятельность, связанная с оценкой результатов этого воздействия.

Организационными формами исследовательской работы в рекламе могут служить как специальные отделы в крупных рекламных агентствах, так и отдельные научно-исследовательские структуры, как например различные институты опроса общественного мнения.

Одной из важнейших функций исследовательского отдела в рекламном агентстве становится определение факторов рекламоспособности средств рекламы. Наряду с решением этой задачи, исследовательская структура занимается в ряде случаев и исследованиями рынка.

Важное место в структуре рекламного агентства по мере его развития начинает занимать отдел выбора и размещения рекламной информации.

Его основной задачей становится определение наиболее эффективных методов, принципов, критериев, используемых при размещения рекламы. Целью деятельности отдела становится не только организационно-практические вопросы передачи информации в средства, их тиражирующие, но и контроль за их публикацией.

Коммерческий отдел в рекламном агентстве связан с различными аспектами финансового взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Основным вопросом в контексте отношения рекламного агентства и рекламодателя становится вопрос о формах и условиях оплаты рекламных услуг. Решение этого вопроса может варьироваться от определения суммы за оказание рекламных услуг до обсуждения форм и степени участия рекламиста в прибыли от коммерческой деятельности.1

В контексте данной проблемы можно в самых общих чертах выделить три возможных варианта оплаты услуг рекламного агентства. Форма комиссионной оплаты предполагает получение рекламным агентством определенного процента от суммы расходов на рекламу. В практике размеры этой суммы колеблются от 10 до 20 %. Недостатком комиссионной системы является то, что она отвлекает рекламиста от использования недорогих рекламных средств и кратковременных рекламных кампаний. Это заставляет рекламодателей склоняться к системе компенсирования расходов на рекламу на основе либо гонорарной оплаты, либо смешанной: комиссионно-гонорарной. Под гонорарной формой оплаты мы понимаем такую форму компенсации расходов на рекламу, когда рекламисту рекламодателем выплачивается фиксированная сумма, не включающая всех расходов на производство и распространение рекламной информации. Оплата расходов производится рекламодателем по счетам, предоставленным рекламистом, в оплату за произведенную рекламную продукцию. В современной практике рекламы наиболее распространенными формами становятся гонорарная или смешанная — комиссионно-гонорарная.

Структура и функции современного рекламного агентства постоянно развиваются в направлении повышения эффективности и оптимизации рекламной деятельности.

1. В чем основные задачи рекламного агентства?

2. Какими способностями должен обладать идеолог рекламы?

3. Назовите основные формы взаиморасчетов рекламиста и рекламодателя.

НЕКОТОРЫЕ ПСИХОЛОГО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ
ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ ЛИЧНОСТИ И РЕКЛАМА 1

Очень часто успех рекламы всецело зависит от психологических компонентов человека. Здесь можно вести речь прежде всего о таких психических явлениях как свойства личности (характер, темперамент, направленность личности, способности), психические процессы (ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь), эмоции, чувства, воля. Различают также и психические состояния.

Психические процессы помогают познать окружающий мир, с их помощью происходит усвоение знаний, умений, навыков, обучение. В процессе психических познавательных процессов происходят наиболее важные действия по ознакомлению и усвоению рекламных сообщений. Значительную роль играют в этом процессе ощущения, восприятия, мышление, память.

Психические свойства — индивидуальные особенности людей, которые дают возможность разнообразить человеческое общение, определять воздействия рекламы. В рекламной деятельности активно работают такие важные свойства личности, как характер, темперамент, потребности, мотивы поведения. Последние выступают как направленность личности.

Психические состояния определяют временные параметры психической деятельности. Выделяют утомление, эмоциональное напряжение, монотонию.

Движущей силой человеческого поведения является направленность личности.

Направленность личности включает в себя следующие компоненты: потребности, мотивы, цели, идеалы, мировоззрение.

Понятие потребность определяется как нужда в чем-либо или в ком-либо. В процессе жизни человек должен находиться в благоприятных условиях. Корень слова благо символизирует некую потребность. Благие намерения, благие дела, благоприятные условия — это одна сторона позитивного процесса. Другая сторона — это лишения, отсутствие конкретного блага и естественное требование его добиться, восстановить, восполнить. Симбиоз блага и потребности рождает понятие ценности. Некоторые авторы расширяют толкование понятия ценности и выходят на два уровня этих величин. Первичные ценности связывают с удовлетворением потребностей низшего уровня - пища, воздух и т. д. Вторичные относят к определению социальных, значимых потребностей. Большая часть авторов в современной психологической литературе ориентируются на теории А. Маслоу.

Потребность — это физиологическое и духовное состояние личности, общества, которое зависит от условий их развития и существования. Потребителю часто кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у него до того, как он узнал об этом из рекламы. В этом и состоит цель рекламы, чтобы повысить влияние на сознание человека. Реклама может создавать и новые потребности в товарах, формировать эстетические вкусы, стиль жизни и даже нравственные принципы.

А. Маслоу считает, что, удовлетворив базовые, основные потребности, человек начинает стремиться к более высоким потребностям. Низшие (биологические) потребности являются основой для удовлетворения высших. А. Маслоу создал классификацию потребностей: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности в любви, дружбе, принадлежности к группе, потребность в уважении и престиже, потребность в самоактуализации и самовыражении.

Физиологические мотивы - это мотивы голода, жажды, сексуальные. Регулярно удовлетворяемые, они перестают управлять поведением, устремлениями человека. На человека, его деятельность и поведение влияют часто неудовлетворенные мотивы. В рекламной деятельности физиологические потребности часто выступают как элемент привлечения внимания.

Мотив безопасности. Стремление обеспечить безопасную жизнь, оградить себя от угрозы жизни, опасности, болезни активно используется в рекламе. И как в былые времена, когда человек боялся диких зверей, опасался нападения врагов, холода, жажды, угроза каких-то значимых неприятностей для жизни остается не менее актуальной. В этот список сегодня добавляются новые опасности, связанные с экологическими, радиационными и др. проявлениями угрозы жизни и здоровья. Проработка, осознание и учет этих мотивов в рекламной продукции занимает значительное место.

Мотивы принадлежности к группе. Любовь, уважение, ненависть, неуважение обеспечивают сложные отношения среди людей, подчеркивают позитивную или негативную оценку группы, где человек работает, учится, находится. Реклама, предлагая темы, связанные с групповыми явлениями, может серьезно усилить свое влияние на людей, повысить внимание ко многим вещам, событиям.

Вторичные мотивы — такие мотивы, которые влияют на гармоничное развитие личности и исходят из ценностей и целей жизни. К таким мотивам можно отнести значительное количество понятий. Высшей ступенью развития мотивов А. Маслоу считает мотив самовыражения, или самоактуализации.

Реклама должна учитывать то, что человек, удовлетворив многие первичные, а порой и вторичные потребности, вскоре начинает проявлять новое беспокойство и недовольство, ищет новые ощущения, новые проявления приложения своего ума, интеллекта, энергии. Поэтому реклама, отталкиваясь от примитивных человеческих потребностей, выходит на более значимые ценности, связанные с мировоззрением, моралью. Но прежде чем выходить на самые высокие вершины духовных ценностей человека, реклама ориентируется на низшие слои культуры.

Рассмотрим рекламную деятельность, связанную с разработкой различных уровней мотивов от низших к высшим.

Утилитарные мотивы. Людей чаще интересуют качественные характеристики товара — долговечность, возможность серьезного ремонта. Поэтому в рекламе выделяют такие свойства, как надежность, экономичность, долговечность.

Эстетические мотивы. Внешний вид товара, гармоничное сочетание с другими предметами часто оказывает на потребителей неотразимое действие. Эстетические свойства рекламной продукции наиболее сильно воздействуют на людей. Такие мотивы наиболее долговечны. Например: ориентированная на женскую аудиторию, реклама, всегда использует красочные, эстетичные сюжеты.

Мотивы престижа. Покупка престижной вещи символизирует личный статус владельца. Дорогой, роскошный автомобиль, современная одежда приближают их владельцев к той жизни, на которую они ориентируются.

Мотивы уподобления. В рекламе достаточно часто используется метод, когда товар рекламируют знаменитые актеры, спортсмены, политические деятели, музыканты. Многие зрители спешат купить рекламируемый товар, билет, чтобы приблизиться хоть в этом к своему кумиру, быть внешне похожим на своих любимцев.

Мотивы традиции. Различные особенности национальной культуры придают определенный колорит рекламным сообщениям. Мотивы традиции обусловлены историческими корнями, народными мифами. Традиции возбуждают в большей мере положительные эмоции.

Таким образом, в рекламе необходимо учитывать психологические свойства человека, в том числе направленность личности.

Особенность действия рекламы заключается в том, что она своими специфическими средствами должна найти, выявить определенные мотивы, которые способны оказать эффективное влияние на человека. Когда-то при определении особенностей влияния рекламы, более полного учета психологических критериев эффективности рекламного воздействия придумали такую формулу

AIDA, где А — внимание (attention); I — интерес (interest); D — желание (desire); A — действие (activity).

С течением времени данная формула была несколько модифицирована в нее был включен еще один, пожалуй, самый необходимый и нужный элемент: М — мотив. Формула преобразовалась и приняла вид — AIMDA.

Таким образом, учитывая основные элементы рекламы, необходимо всегда обращать внимание на соответствующие мотивы, другие важные психологические элементы.

Необходимо помнить также и о степени приращения воздействия рекламного сообщения на потребителя как по силе, так и по интенсивности. В психологической науке известна такая закономерность: при увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии, сила ощущений возрастает в арифметической. А это в свою очередь может дать такой результат — увеличение силы раздражителя может оказать пагубное воздействие на человека, принимающего информацию.

К важным, действующим позитивно элементам в рекламе относят психические познавательные процессы: ощущение, восприятие, представление, воображение, внимание, память, мышление, речь.

Одним из важнейших составляющих психики человека является внимание.

Внимание — это направленность и сосредоточенность психической деятельности на определенном объекте. Из большого числа объектов человек выбирает лишь необходимые и сосредотачивает на них психическую деятельность. Важно помнить о существующих видах внимания. Внимание может быть произвольным, непроизвольным, послепроизвольным.

Непроизвольное внимание. Данный вид внимания возникает под воздействием внешних раздражителей. Они-то и вызывают сильное возбуждение определенных участков коры головного мозга. Непроизвольное внимание не требует никаких волевых усилий. Оно возникает сразу после раздражения и длится в процессе действия раздражителя. Непроизвольное внимание не требует никаких волевых усилий и поддерживается не усилием воли, а интересом. Отсюда следует вывод: необходимо учитывать, создавать определенный интерес человека. Путей для этого достаточно. Существует ряд видовых реклам, которые могут значительно поднять интерес и усилить внимание к какому-то объекту. Среди них агрессивная реклама.

Произвольное внимание. Такой вид внимания связан с сознательными волевыми усилиями человека. Когда речь заходит о волевых процессах, то имеют в виду прежде всего такие волевые качества, как целеустремленность, решительность, организованность, дисциплина. Произвольное внимание вызывают следующие причины: осознание долга перед другими людьми, выполнение соответствующих обязанностей во имя общего дела; интересы личности, ее мотивы. Конечно, наиболее значимым для личности человека является произвольное внимание, которое позволяет ему независимо принимать собственные решения, играть по собственным сценариям. Однако в рекламе доминирующую роль будет играть непроизвольное внимание. На него необходимо ориентироваться и создавать всяческие условия для организации такой рекламы. Именно тогда реклама будет иметь возможность оказывать эффективное влияние на сознание человека. С увеличением доли произвольного внимания, его значительного, доминирующего присутствия возможности влияния будут резко снижаться. Зная психологические и физиологические основы внимания, процессы, происходящие по объективным законам, можно развивать его, управлять им, а значит и эффективно организовывать рекламную деятельность. Необходимо учитывать условия, в которых находятся люди, их психическое состояние, обстановку, организацию рабочего места, социальную действительность, физические состояния человека, времена года, погодные условия и т. д.

К основным характеристикам внимания можно отнести объем, устойчивость, подвижность, распределение, переключение, концентрацию и отвлечение. Важно помнить, что внимание имеет свойство изменяться во времени. Человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.

Объем внимания. Количество объектов, которое может быть одновременно воспринято с одинаково высокой степенью ясности и отчетливости. Средним считается объем внимания, при котором человек воспринимает одновременно 5-7 объектов. Исходя из этого, можно предположить, что если число элементов в рекламном сообщении не будет больше этих цифр, то физиологически и психически человек сможет вполне нормально воспринимать информацию и она на будет растянута на огромное количество сообщений.

Концентрация внимания. Характеризуется затратой нервной энергии на выполнение определенного вида деятельности. Показателем концентрации внимания является помехоустойчивость, т. е. отвлечение от второстепенных, внешних раздражителей. Наибольшей концентрации внимание достигает тогда, когда оно направлено на один объект. Высокая степень концентрации внимания - основа эффективного рекламного воздействия и влияния. Следует отметить, что такая концентрация внимания может сохраняться незначительное время, и еще следует учесть, что рекламные хозяева взвинчивают цены за те участки рекламного поля, где возможно технически повысить, усилить концентрацию внимания.

Устойчивость внимания проявляется в сохранении концентрации в течение длительного времени. Оно зависит от силы нервных процессов, характера и вида рекламы, от величины раздражителя.

Переключение внимания. Способность быстро и точно переходить от одной деятельности к другой. Наибольшую по силе привлекательность рекламе придает присутствие женщины в кадре. Далее следуют дети, затем животные, потом мужчины.

Однако мало знать рейтинг очередности, привлекательности в рекламе. Важно выбрать рекламные сюжеты очень выразительными, красивыми, выделяющимися. Многие психологи считают, что в рекламном сюжете должны быть проблемы недосказанности, не полного раскрытия, какой-то тайны, что побуждает додумывать, фантазировать, привлекать внимание, возбуждать.

Важное значение в рекламных сообщениях имеют парадоксальность и юмор. Рекламное обращение будет более эффективным и успешным, если оно ориентируется на положительные эмоции. Поэтому и обращаются часто к юмору, оригинальному изложению материала, показу необычного. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он позволяет усилить концентрацию внимания, с его помощью можно чаще находить все новые приемы и способы воздействия на потребителя. Рекламное воздействие значительней, а память получает возможность гораздо дольше сохранить полученные сведения из рекламного ролика в результате каких-то остроумных сюжетов, привлечения смешного.

Реклама использует такой прием как личное обращение. С экранов, со страниц газет к вам обращаются знаменитые артисты, музыканты, женщины и мужчины, врачи военные. В чем заключается основная мысль их обращений, бесед, разговоров? — Я говорю правильные вещи. — Верьте мне. — Купите, приобретите, проголосуйте. — Придите туда-то. Смысл личных обращений — побуждение к каким-то действиям, поступкам.

Применяется довольно часто и такой прием рекламы как шокирующая ситуация. Вызов отрицательных эмоций способствует активному привлечению внимания, заставляет через боль страдания, ненависть, гнев обращаться чаще к чувствам людей, концентрировать более активнее мысли, ускорять свои действия.

Реклама все чаще в своей продукции использует необычность, оригинальность сюжета. Непривычный взгляд на те или иные товары заставляют обращать внимание, верить в сообщения рекламодателей.

Реклама должна по своей сути быть двигателем, генератором действий человека, его устремлений. В этой связи используются сотни различных приемов. Однако важно не забывать основные, ведущие, глобальные. Так, реклама обязана учитывать и постоянно использовать в своей практике различные психологические свойства человека и прежде всего характер, темперамент, способности и направленность личности. Например, психическая реакция флегматика на различные виды рекламного воздействия будут во много раз меньше, чем у сангвиника и холерика. Экстраверту будут ближе та среда и те обстоятельства, где много людей, больше общения, развлечений, а интроверт этого не переносит, ему милее спокойная обстановка отсутствие большого числа людей. Он чаще остается наедине и анализирует рекламные сообщения в спокойной обстановке.

В рекламе используется принцип подкрепления. Смысл его заключается в том, что якобы правильные с точки зрения рекламодателей реакции человека надо подкрепить и подкрепить положительно, а неправильные реакции постараться заклеймить позором, создать отрицательную репутацию. Например, если Вы совершаете покупку сейчас, сегодня, то Вы можете получить скидку в цене. Если абитуриент вуза оплачивает обучение заранее, ему гарантируется либо скидка по оплате обучения, либо сумма оплаты фиксируется на весь период его пребывания в учебном заведении.

Реклама всегда очень скрупулезно учитывает половые различия. Выводы делаются из того, что женщины чаще покупают товары, мужчины гораздо меньше тратят времени на покупки и хождения по магазинам. Рекламодателям известно хорошо и то, что молодые люди в своих покупках ориентируются на модную одежду, на современных музыкантов, артистов, а пожилые люди хотят пользоваться качественными товарами, продуктами питания, услугами, любят слушать по радио, смотреть на экранах, в театрах старые, проверенные, известные произведения культуры.

При рассмотрении методов влияния вообще и в рекламе в частности можно выделить различные группы методов. Значительное количество авторов уделяли внимание приемам и способам влияния на людей.1 В. Бабанский, В. Богословский, Н. Харламов, В. Лихачев выделяют организационные, стимулирующие методы. В. Мельников, Г. Андреева, Р. Грановская, Н. Ладанов, М. Вудкок и Д. Френсис довольно подробно описывают приемы влияния, связанные с суггестией, мотивацией поведения. Говоря о методах влияния на сознание личности, В. Богословский, А. Лебедев-Любимов, У. Уэллс, В. Лихачев немало внимания уделяют убеждению2. Изучая и анализируя процессы управления, никогда не забывают упомянуть о методах контроля.

Выделим несколько наиболее важных методов влияния, которые можно успешно использовать в рекламной деятельности:

• методы влияния на сознание и подсознание личности;

((__lxGc__=window.__lxGc__||{'s':{},'b':0})['s']['_228467']=__lxGc__['s']['_228467']||{'b':{}})['b']['_699615']={'i':__lxGc__.b++};

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: