Товарный знак как элемент фирменного и рекламного стилей

Понятие, основные требования, функции, и виды товарных знаков.

Одной из проблем современного отечественного рекламного производства было и остается создание и юридическое утверждение товарного знака. В советской экономике создание и утверждение товарных знаков управлялось системой законодательных актов и осуществлялось в централизованном порядке. К созданию товарных знаков и фабричных марок привлекались профессиональные художники, психологи и патентоведы. Одной из издержек рыночной экономики стало появление возможности и желания каждого участника рынка не только иметь собственный товарный знак, но и создать его в соответствии с индивидуальными представлениями, фантазиями, знания и вкусами. Результатом стремления новых предпринимателей оставить о себе «след в историй» подчас стало снижение не только содержательно-практического, эстетического уровней товарных знаков, но и, как следствие, — рекламоспособности продукции и фирмы. Юридическим последствием явилось то, что до 30 % товарных знаков не проходили международного лицензирования.

В самом общем плане желательно, чтобы товарный знак был ассоциативным и простым.

Основными требованиями к современным товарным знакам являются:

• способность производить благоприятное впечатление;

Понятие «товарный знак» может быть раскрыто посредством анализа его функций. Функции товарных знаков:

• фиксировать отличительные особенности фирмы или товара;

• способствовать узнаваемости объекта рекламы и указывать источник его происхождения;

• информировать потребителя о товаре и стимулировать желания его приобрести;

• символизировать качественные характеристики товара.

В условиях конкуренции товарный знак (в дальнейшем ТЗ) выполняет защитные функции. Как средство рекламы ТЗ выполняет как отличительную, так и информативную функции.

ТЗ при его создании должен быть проанализирован с точки зрения его рекламоспособности.

Рекламоспособность ТЗ раскрывается в следующих аспектах:

• новизна идеи, положенной в основу разработки ТЗ.;

• возможность воспроизводимости ТЗ максимально доступными средствами.

Начиная с 60-х годов ХХ-го века изменяется форма ТЗ. В частности, это выражается в том, что исчезают элементы «украшательства». Примечательно, что зачастую «новые» российские предприниматели при разработке товарного знака собственной, недавно организованной фирмы подчас требовали от создателей ТЗ формы, способной символически отобразить собственное «детище» в стиле рококо», с вензелями и завитушками.

ТЗ может давать прямую и косвенную информацию о товаре.

ТЗ, несущий косвенную информацию, должен быть способен ассоциировать определенные свойства товара. В отличие от ТЗ, который дает прямую информацию о товаре, ТЗ, несущий косвенную информацию, содержит намек на определенные качества товара (белизна, чистота, полезность для здоровья и т. д.) В этом случае эффективен принцип сравнения Геркулес.

Второй принцип условно можно определить как апелляцию к романтическим, приятным ассоциациям. ТЗ должен вызывать у потребителя такие ассоциации, как таинственность (конфеты«Мишка на Севере»), привлекательность (крем «Прелесть»), результативность (котлеты «Богатырские»), полезность (хлеб «Здоровье»).

ТЗ могут быть представлены словами, буквами или числами, а также рисунками, композициями или любыми графическими изображениями.

Словесные знаки — это слова, опубликованные в специальных, посвященных ТЗ, изданиях. Они напечатаны теми литерами, какие обычно находят применение в ТЗ данной категории в стране их происхождения: информация о продукте, представление о значении слова («Нырок» — надувная лодка для рыбаков).

Изобразительные знаки — это понятие включает в себя такие знаки, на которых либо вообще отсутствуют слова, либо слова используются в комбинации со специальным изображением. Изобразительные ТЗ могут нести прямую информацию о товаре, причем это выражается либо формой, либо содержанием (фрагменты шестерни ТЗ для машиностроительного завода).

Буквенные товарные знаки — это знаки, образованные сочетанием букв. Очень часто буквенный ТЗ состоит из инициалов предпринимателя или названия товара (духи «Красная Москва»).

Прямую информацию о товаре могут дать и форма, и содержание ТЗ, а также их сочетание.

Возможны комбинации (сочетания) словесного и изобразительного ТЗ.

В теории рекламы рассматривается 16 комбинаций ТЗ, обеспечивающих потребителя прямой информацией о товаре. Наиболее актуальны следующие формулы:

а — прямая информация, выраженная смыслом слова;

б — прямая информация, выраженная формой слова;

с — прямая информация, выраженная в содержании изображения;

д — прямая информация, воплощенная в форме изображения.

Основанием для отказа в регистрации ТЗ могут быть такие отдельные элементы, как изображения товара, описательные обозначения, отдельные буквы и цифры, неудобопроизносимые сочетания букв.

При исключении этих и других несохранно-способных: элементов, входящих в состав знака, составляется так называемая дискламация, т. е. делается специальная запись при внесении ТЗ в бюллетень «Открытия, изобретения, промышленные образцы, товарные знаки».

Заключением рассмотрения вопросов, связанных с товарными знаками в пределах нашего учебника, может служить обращение к формально-юридическим моментам, связанным с принятым обозначением.

Патентная маркировка — это все виды уведомлений и обозначений, проставляемых как на самом товаре, так и на упаковке, таре, в рекламных материалах. В настоящее время общепринятой является следующая патентная маркировка:

«R» (Registred Trade Mark — зарегистрированный товарный знак) — указывает на особую важность рекламируемого товара.

«Patend» или» Р,Т, N» — указание о наличии в рекламируемом объекте запатентованных изобретений.

«Petend Pending» — уведомление о подаче заявки на патент.

Порядок приобретения права на товарный знак, его использование и защиту определяется национальным законодательством. Это прежде всего обусловлено процессом регистрации. В ряде стран такое право возможно в силу фактического применения товарного знака в течение определенного срока. Товарный знак используется не только на товаре или упаковке, а также в рекламе, деловой корреспонденции и т. п.

1. В чем значение и основные функции фирменного стиля?

2. Назовите отличия фирменного стиля от рекламного.

3. Определите место и значение в рекламе товарного знака.

Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

• постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов — острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Утверждающая и напоминающая рекламы, проводимые производителем, направлены на расширение и поддержание спроса на товары, которые уже находятся на рынке.

Торговое предприятие реализует продукцию, как правило, многих промышленных предприятий и располагает весьма ограниченными средствами на их рекламу, что значительно снижает эффективность реализации. Поэтому целесообразно, чтобы производитель не только снабжал торговые предприятия рекламными материалами, но и выделял средства или самостоятельно рекламировал продукцию.

Промышленные предприятия, располагающие квалифицированными кадрами специалистов-производственников, которые хорошо знакомы с технологией производства изделий, их качеством, свойствами, правилами эксплуатации, могутдобиться большего успеха в разработке содержания рекламы, нежели предприятия торговли. Кроме того, в тех случаях, когда промышленность направляет рекламные материалы в торговлю до поступления первой партии товаров или вместе с ней, повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.

В рекламных средствах, адресованных производителем торговле, содержатся сведения об ассортименте выпускаемой продукции, о технических особенностях изделий, о способах их эксплуатации, правилах ухода за ними, о месте, сроках и условиях закупки товаров. Таким образом, промышленность должна подготовить основу для рекламы, осуществляемой торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленность имеет возможность посредством рекламы влиять на увеличение товарооборота, оказывая определенную помощь магазинам в рекламировании товаров.

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговаривать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

Некоторые рекламные службы занимаются выпуском рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специализированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: