Функциональные стратегии маркетинга. Целевой рынок.Сегментация.Позиционирование.

Стр-ии ма-га предс-ют собой способ дей-я по достиж-ю м-ых целей.

Функцион: основные маркетинговые стратегии, позв предприятию выбрать целевые рынки и разраб специальный для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить 3 направления маркетинговых стратегий на функц уровне.

Стратегии сегментации рынка – позв предпр выбрать участки рынка, сегментированные по различ признакам.

Стратегии позиционирования – дают возм найти привлекат положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относит продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

Стратегии комплекса маркетинга (инструментальные)– формир маркетинг-микс, обесп предприятию решение задач по росту продаж, достиж опред доли рынка м формир положит отношения потребителей продукции предпр на выбранном сегменте.

Целевой рынок – привлекат участок рынка, на кот предприятие сосредотачивает свою деят-ть с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение ЦР – одна из ключевых задач маркетинга. Возможны: Агрегированный (массовый) маркетинг – предпр м пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу, концентрир усислия на общих нуждах всех потребителей и старается макс продать товар, как правило, массового спроса. Затраты на маркетинг не большие, нет необх провед марк исследований.

Дифференцированный маркетинг – ориентир не на весь рынок, а на неск различных по своим треб сегментам. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на диф-ном товаре, цене, распред, стимулировании. Затраты на маркетинг увел, т.к. наобх марк исслед, разнообр реклама, усложнение процесса реализации товара.

Концентрированный маркетинг – макс приспосаблив к требов отдел, специф, целевых потребит групп. Подход привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (целевые сегменты) по различным признакам. Выдел основные направления сегментации рынка:

Стратегическая – основой явл выделение страт зон хозяйствования (Сзх) на корпоративном уровне, опред базовые рынки под отдельно взятые виды продукции.

Продуктовая - основой микросегментации явл выделение рын сегментов на основе потребительских (экон, соц, геогр, психограф, повед, ситуац), продуктовых (реакция потребит на опр св-ва товара - атрибуты) и конкур (выдел преим-в деят по сравн с осн конкур, что позвол предпр занять опред положение на рын сегменте) признаков.

Кокурентная –основой явл нахожд не занятой конкур ниши с целью получ преимуществ.

Ниша рынка – отлич от СЗХ или продуктом рын сегмента тем, что предст достат узкую область рынка, попав в кот новое предпритятие, новая продукция или вид деят может стать прибыльным. Ниши со временем превр в крупные сегменты или даже СЗХ.

1.сегмент д.б. достаточно емким и измеряемым, иметь реальное представление о необх затратах предпр на его освоение и возм получения прибыли.

2.доступность сегмента для предприятия означает иметь возм распределения продукции, условий хранения и транспортировки, чтобы можно было обесп реализ продукции, произ в соответствии с емкостью данного сегмента.

3.важно установить, насколько ту или иную группу потребитель может рассм как сегмент рынка, какова его устойчивость по отношению к выделенным признакам

4.прибыльность оценив на основе расчета нормы прибыли, доходов на вложения капитала

5.совместимость – требование совместимости сегмента с рынком основного конкур дает возм определить, как конкурент будет относиться к продвижению товара данного предприятия, как это затрагивает их интересы.

6.эффект работы на выбранном сегменте, опред тем на сколько произ, марк, труд потенциал предприятия готовы работать на выбранном сегменте, достаточно ли квалиф опыта, ресурса…

7.защищенность – возм-ть выстоять в конкур борьбе с основным конкурентом

Окончат реш о выборе сегмента приним на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.

Позиционирование – действия, напр на формир восприятия потребит данного товара относительно товаров-конкур по тем преим и выгодам, кот они могут получить.

Позиционирование пр/собой 2 взаимоувяз процесса: 1) работа с сознанием потребит (позв оценить, как потреб восприним товар), 2) работа с товаром (какие действия необх предпринять, чтобы данный товар занял опр место среди товаров-конкур).

Процедура позиционирования: 1.выбор критерия позиционирования: выбор осущ с учетом выделения тех или иных выгод или преим-в для потребит, 2.опред показателей по выбранным критериям (рын тестирование, провед фокус-группы, экспертным путем)

Радикальные измен, связ с конкурентоспособностью и качеством товара и/или структурой и условиями работой на рынке, а также освоение новых рынков сбыта приводят к перепозиционированию товара на рынке (действия, напр на пересмотр сущ-щей позиции на рынке в воспр потребителями целевого рынка).

Важн инструм позиционирования и перепозиционирования явл диф-ция товара (действия напр на придание товару отличит признаков относительно товаров-конкурентов).

Инструментальные стратегии маркетинга. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинг-микс пр\собой набор маркетинговых средств, опред комбинация кот создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.

Инструм стратегии позв предприятию выбрать способы наилучшего использования отд составл в комплекса маркетинга- микс для повышения маркетинговых усилий на ЦР.

Соотв можно представить 4 инструментальных марк стратегии:

1.продукт-стратегия – обесп соотв ассортименту и качеству товаров той полезности, кот ждут потребит на ЦР

2.ценовые стратегии – позв довести информацию о ценности продукта до потребителя

3.стратегии распределения – дают возм организовать для потребителя доступность товара предприятия в нужное время и в нужном месте

4.стратегии продвижения – доводят до потребителей инф о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга

Стратегические решения, связ с выбр стратегией: 1) по продукту – обесп более полного набора полезных для целевой группы потреб св-в, 2) по цене – формир ценового восприятия товара ч/з соотн цена /качество, 3) по распр – предост доступности товара для целев группы потребителей, 4)по рекламе - повыш осведомл цел группы о предоставленных выгодах.

Комплекс м-г –микс – совок упр-мых параметров м-вой деят, манипулируя кот рук-во и маркетологи предп стараются наил образом удовлетворить потребности рынка.

Это сочетание осн параметров (продукт, цена, место, распределение, продвижение). В отеч практике комплекс маркетинг –микс пр/с комплекс: 4Р ( тов.-я, цен.-я, сбыт.-я, коммуник. политика), 5Р: 4Р+кадровая, 7Р: 5Р+окружение и процесс потребления. 4Р и 5Р – промышленный маркетинг, 7Р – банковский маркетинг

· продукт (товарная политика) – наиболее важное средство марк-га. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

· продажная цена (ценовая политика) – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить достаточную прибыль. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар.

· позиция (место, условие продажи)(коммуникационная политика) – чтобы продукт стал полезными для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителям.

· продвижение (сбытовая политика) – 1 из ключевых средств марк-га, позволяющих активно воздействовать на потребителя, содействовать продажам посредством рекламы, личных контактов, стимулирования, формирования положительного имиджа и т.д.

Ответственность за формирование эффективного «маркетинга-микса» как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: