Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.

Специфика рекламирования товара и услуги

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся: а) государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, военными службами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования ишколами; б) частный некоммерческий сектор с его благотворительными организациями, церковью и различными фондами; в) значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими и консалтинговыми фирмами, частнопрактикующими врачами, кинофирмами и агентствами недвижимости.

Услуга – это процесс и результат осуществления ряда операций. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, а также некоторые нематериальные составляющие. Для услуги наиболее важно, кто ее предоставляет, где и каков результат. Услуга, как всякий процесс, характеризуется рядом отличительных черт

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

2. Неотделимость от источника. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Поскольку клиент выступает непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. Межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияет отношение (дружественность, желание помочь и выражение понимания потребностей клиента), а такжемастерство обслуживающего персонала.

3. Непостоянство качества. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени иместа оказания. На общую оценку качества услуги могут повлиять различные составляющие внешнего окружения в момент ее получения: дизайн интерьера, число и класс присутствующих людей, чистота, освещенность и т.д.

4. Несохраняемость. Стоимостная значимость услуги существует лишь в определенный момент времени. Если клиент не явился на приему врачу вовремя или опоздал на самолет, его финансовые затраты будут такими же, как если бы он эти услуги получил.Итак, если обратиться к процессу производства товаров, то видно, что на современном этапе человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Качество товаров более предсказуемо и стабильно, его легче стандартизировать и контролировать, чем качество услуг. Но, с другой стороны, производителям товаров сейчас сложнее выделяться среди конкурентов. Не имея возможности варьировать реальные качества продукта, производители создают виртуальные, поэтому основным инструментом продвижения продуктов широкого потребления является традиционная реклама.

В процессе же производства услуг стандарты качества выдерживать труднее, так как большую роль играет человеческий фактор. Причем даже в высоко стандартизированных сферах (например, услуги ресторана быстрого питания) нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю. В результате процесс покупки услуг сопряжен с большим риском не получить ожидаемого удовлетворения, чем приобретение товаров. Поэтому более востребованными становятся межличностные каналы получения информации (советы родственников и знакомых), влияние же традиционной рекламы минимально.Различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Рестораны, например, предлагают материальную пищу, но экономисты относят их к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется по желанию клиента.

Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.

Специфика рекламирования товара и услуги. Неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость как основные качества услуги. Цветовая товарная матрица. Рекламирование товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

Товар –предмет, вещь, объект.оболочка, неделим,обладает ценностью

Услуга –законченн. Целенаправл действие, котор выполняется с целью решения проблем или потребностей потребителя и восприним как помощь.неосязаема.(до покупки покупатель не может уст.ее свойств)

Чаще всего предл тов+усл, если производитель сопровождает доп.условия, тем самым повышает ценность товара (мебель+доставка+сборка+гарантия)

Поставщики услуг не явл.их производителями – услугу доставляют, а не производят.

По функциональному назначению: транспортные, здравоохр, развлечение

Обслуживание – процесс выполнения действий по созданию услуги.

1. Белая: товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов (компьютер, автомобиль)

Эти товары требуют в рекламе информационного содержания.

2. Красная: товары для души, дорогие, отражают внутреннее «Я» своего покупателя (драгоценности)

В рекламе важнее всего результат использования

3. Голубая: удовлетворяют функциональные потребности, но не требуют значительных вложений (зубная паста)

4. Желтая: маленькие удовольствия (шоколад, алкоголь, табак)

Для голубой и желтой группы наиболее эффективны формальные приемы (юмор, использование игровых приемов). Для желтой – важно привлечь внимание.

Товары группы «премиум» (более высокая цена)

В первую очередь необходимо само количество товаров, соответствующих группе «премиум».

Часто рекламные коммуникации данных товаров нетрадиционны (спонсорство, слухи). ТВ – не канал для рекламирования премиум-марки. В рекламе не стоит говорить о больших доходах потенциальных потребителей. Необходимо жестко подходить к каналам распространения рекламы.

«Концепция лидеров» существует на уровне работы с молодежной аудиторией: выбираются лидеры мнений, которые потом демонстрируют товар своей аудитории.

Деление в зависимости от длительности пребывания брэнда на рынке.

Сейчас ситуация на рынке динамично развивается, конкуренция очень большая. Поэтому большинство брэндов – краткосрочные (рассчитаны на 2-3 года).

Вывод – пик – спад (товар либо исчезает, либо остается на спаде).

1) Из-за сильной конкуренции (не требуют длительного исследования перед выходом)

Самое важное для краткосрочных брэндов – информационный удар в течение какого-либо периода времени.

Сегодня большинство товаров рассчитаны на краткосрочность.

Долгосрочные брэнды апеллируют к долгосрочным ценностям, краткосрочные – к активным потребностям, модным тенденциям, к вызывающим вещам (Crysler в начале 90х выпустил машину, напоминающую 30е).

В процессе своей ежедневной деятельности специалистам по коммуникациям приходится заниматься продвижением самых различных, порой очень не похожих друг на друга объектов. Тем не менее, любой из этих объектов является товаром, если под по следним понимать «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Материальный товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных – определяющих физические особенности продукции(цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных – элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемы за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить продукты питания и гигиены.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. На основе покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло или газеты.

Товары предварительного выбор а в процессе покупки, как правило, сравниваются покупателем между собой по потребительским качествам, цене, дизайну и т.д. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и бытовая техника.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, эксклюзивные автомобили, фотооборудование, одежда люксовых брендов. Например, автомобиль «Bentley» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса непредполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При это удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

О товарах пассивного спроса потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Многие новинки пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Некоторые способы классификации объектов рекламы позволяют выделить группы, для продвижения которых можно использовать идентичные приемы. Один из них – стратегическая матрица, созданная в 1994 г. М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворенияфункциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товараммогут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но, в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся товары для дома, продукты питания и т.п. Наконец, желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь ит.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация о товарах белой и красной группы с большой степенью вероятности будет интересовать получателя своим содержанием. Поэтому в рекламе «белых» товаров современные исследователи для подкрепления коммерческих аргументов рекомендуют использовать подробный текст, специальную информацию и, возможно, демонстрации.

В рекламе товаров, отнесенных к красной группе, предпочтителен акцент на результате их использования. В данном случае предпочтительна графическая реклама с яркими образами и эмоциональными утверждениями, в противоположность акценту на логике. Для информации о товарах желтой категории ведущими будут периферийные характеристики. Поэтому, по мнению сторонников идеи цветовых матриц, для рекламы «желтых» товаров главной является функция привлечение внимания.

Несколько иначе выглядит ситуация с товарами голубой группы – здесьпериферические характеристики сообщениямогут стать препятствием для восприятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить стимулирующую информацию том, как рекламируемый товар решит его проблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения.

Еще одной важной характеристикой рекламируемого товара является стадия жизненного цикла. Каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь.

Первая стадия жизни продукта – это его рождение, появление на рынке, где он пока никому не известен.

Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают всё больше людей, появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар достигает зрелости. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами. Цели и содержание рекламной коммуникации будут зависеть от стадии жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара на рынок должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.

На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания.

Иногда целесообразно назвать цифру продажза определенный период.

Стадия зрелости характеризуется возрастанием интенсивности рекламы. На данномэтапе следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

На стадии насыщения происходит снижение сбыта товара или услуги, расходына рекламу стабилизируются. Однако в случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Безусловно, каждая компания стремится продлить активную часть жизни производимого ею товара или услуги, отдаляя фазу насыщения. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаззависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл: существует масса продуктов, которые за долгие годы не претерпел и значительных изменений и, тем не менее, имеют, по сути, нерушимые позиции на рынке. В первую очередь это относится к пищевым продуктам: крупы, водка, вина, сигары и т. д. Жизненный цикл готовых изделий более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Тем не менее существует несколько способов продления «жизни товара». Все эти способы связаны с изменениями товарного, коммуникационного или ценового предложения.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: