Понятие корпоративного имиджа

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………………………...5

1.1 Понятие имиджа, репутации, имиджелогии………………………….5

1.2 Понятие корпоративного имиджа…………………………………….10

1.3 Классификация корпоративного имиджа…………………………….12

Глава 2 ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА. PR РЕКЛАМА ОРГАНИЗАЦИИ ИМИДЖА…………………16

2.1 Структура организации имиджа……………………………………....16

2.2 Основные элементы и принципы построения имиджа………………18

2.3 PR реклама имиджа…………………………………………………….21

ГЛАВА 3. АНАЛИЗИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ “THE COCA - COLA COMPANY”……………………………..25

3.1 История возникновения Coca – Cola…………………………………..25

3.2 Методы формирования имиджа The Coca – Cola company……………26

3.3 Структура имиджа “The Coca – Cola company”………………………..29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………32

Имидж компании играет важнейшую роль в становлении фирмы. Как говорил Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты, как для восхищения, так и для ненависти.

Проблема построения благоприятного имиджа является наиболее актуальной. В настоящее время, современные компании, созданные для достижения конкретных целей, осуществляют деятельность в условиях различных взаимодействий, в окружении, имеющем разнообразные интересы – экономические, правовые, социальные.[1]

К сожалению, многие компании не понимают глубины понятия имиджа, ограничиваясь проблемой формирования компонентов фирменного стиля. Множество руководителей даже не имеют малейшего представления о понятиях имиджа фирмы, формированиях внутреннего и внешнего имиджа компании, основной структуры.

В связи с этим, моя работа посвящена анализу корпоративного имиджа, основных понятий, классификации и структуре имиджа организации. В практической части я хотела бы рассмотреть сформировавшийся имидж “The Coca – Cola company”, т.к продукция компании является мировым брендом, а сама компания имеет многолетнюю историю построения корпоративного имиджа.

При написании курсовой работы, я использовала труды зарубежных и отечественных специалистов по PR – С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Джефкинса, В. Г. Королько, А. Н. Чумикова и других.

Целью моей работы является изучение основных элементов и принципов построения имиджа, то на чем формируется образ организации.

1. Изучение понятия, функций, основных видов, структуры и содержания имиджа.

2. Рассмотрение PR рекламы имиджа организации.

3. Анализ корпоративного имиджа компании Coca-Cola.

Объектом исследования является корпоративный имидж.

Предмет – формирование корпоративного имиджа организации.

Моя работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА.

1.1 Понятие имиджа, репутации, имиджелогии

В переводе с английского, имидж – это образ, изображение. Понятие «имидж» с давних пор у нас постоянно на слуху.

Термин начал использоваться в коммерческой рекламе для различения однородных товаров в начале 1960-х годов в США, американским экономистом Болдуингом.

Хотя основные принципы имиджа были изложены еще в XV в. политическим философом Никколо Макиавелли в своем трактате «Государь»: «Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим».[2]

Что касается СССР, имидж стал появляться только в 70-х годах в журналах и реже в газетных публикациях, как категория отрицательная. Понятие об образе рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации для идеологической обработки массового сознания людей.

В современности, понятие и вопрос формирования имиджа приобрели огромную значимость, ведь ту часть корпоративной организации, которую PR специалисты пытаются выставить напоказ, оказывает немалое воздействие на паблисити. Именно потребности общественности формируют имидж организации.

Что же такое имидж организации? Как пишет академик, профессор А.Ю.Панасюк в своем энциклопедическом словаре, имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже, - каково о ней мнение людей.[3]

Или как пишет М.В. Гундарин, имидж – это «поверхностный», легко достигаемый и также легко разрушаемый образ организации в глазах общественности.[4]

Первоначально, имидж включал в себя ограниченный набор графических элементов фирменного стиля в сочетании с оформлением интерьера, продукции, словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям.

С того времени, по мнению академика и педагога А. Н. Чумикова, произошло превращение имиджа в тотальную коммуникацию. Она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

А.Н. Чумиков описывает концепцию, в которую включены два множества. Первое множество образуют ответы на вопрос «Кто мы и что можем?», т.е. рассмотрение подробного анализа всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе множество – это общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребностей целевых групп фирмы или ответы на вопрос «Кто они и чего хотят?». Множества «мы и они» могут и не пересечься. Это означает неправильность или собственной миссии, видения, целей, задач или неверность выделения целевых групп.[5]

В середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производственных от него терминах («имидж – проектирование», «имиджмейкинг» и т.п.). Сегодня с имиджем тесно связаны такие понятия, как реклама, репутация и паблисити.

Зачастую имидж понимается как составная часть репутации или иногда «недорепутация». Ведь в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию в настоящее время, а репутация выстраивается годами и всегда остается актуальной. Имидж – это внешние черты компании, ее рекламный облик, это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие. Репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

В основе построения имиджа и репутации лежит сознательное отношение к организации. Создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается за счет получения и упрочения паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, а в имидж входят не только прошлые и нынешние достижения, но и проекты фирмы на будущее, а также предложения общественности и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Имидж и репутация взаимодействуют между собой. Не работая над своим имиджем, достигнуть организацией хорошей репутации невозможно. Зачастую происходит так, что фирма не задумывается о внешнем облике со стороны, а самое главное никто в ней не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Основной путь в достижении успеха, начинается от конструирования имиджа – через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити – к установлению надежной, долговременной репутации.[6]

Проблемой имиджа занимается научно – прикладная отрасль человековедения имиджелогия. Это не просто учение об имидже, но и о его формировании. Цель имиджелогии – сформировать аттракцию у определенной или неопределенной группы людей к конкретному объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данной фирмы).

Сформировать образ, какой - либо организации помогает общественности имиджмейкер, специалист по созданию имиджа. Термин имиджмейкер синоним стилиста, специалиста, отвечающего за внешний вид, как личности, так и фирмы. Имиджмейкер должен создать политику хорошего устойчивого имиджа.

Основатель крупнейших и известных PR – агентств Дэвид Огилви, объяснял необходимость хорошо спланированного имиджа: «торговая марка с устойчивой репутацией и имиджем обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивым имиджем обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией и имиджем дают больше, чем от них ожидают».

Фрэнк Джефкинс и Даниэл Ядин выделяют несколько разновидностей имиджей: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.[7]

Ø Зеркальный. Это тип имиджа (mirror image) организации, который как полагают PR – специалисты воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием иметь определенный имидж или непониманием сущности. Самая типичная ошибка, по мнению Джефкинса, это фантазия, что «нас все любят». Самая основная задача имиджмейкера заключается в изучении мнении, именно это может показать, что организации воспринимаются самыми разными, неожиданными образами, в которых она воспринимается извне.

Ø Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, лежит опыт или плохая информация или непонимание того, чем занимается организация. Паблик рилейшнз часто имеет дело с враждебностью, апатией, в результате чего, может сформироваться так называемый неверный имидж. Сегодняшний имидж зависит от информированности людей. Например, на Западе происходит обострение проблемы, касающейся имиджа. Большинство людей испытывают апатию к своему делу и невежество во многих вопросах фирмы.

Зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными. Задача PR – специалиста – это правильное истолкование отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которых могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Этими лицами могут быть представители общественности: политики, журналисты, потенциальный персонал, покупатели, представители радио и телевидения, т.е. те чье понимание сущности организации является важным. В PR, имидж должен быть не правильный, а верный.

Ø Желательный имидж. Этот тот имидж, которого организация старается достичь. Желательный имидж это всегда что-то новое, когда общественность не обладает полной информацией, а часто вообще ничего не знает об организации.

Ø Корпоративный имидж состоит из таких составляющих, как история компании, финансовые успехи, качество товаров и услуг, репутация специалистов, социальная ответственность и другие достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, т.к. успех различных акций фирмы зависит от корпоративного имиджа.

Ø Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создать свой неповторимый имидж. Сюда относят фирменную одежду, символы, значки, соответствующая подготовка персонала, дизайн, внутренняя планировка, это все создает единый фирменный стиль.

Делая вывод, следует отметить, что идеальный PR имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимания фактов. Джефкинс утверждает, что имидж не должен быть «отполирован», иначе произойдет искажение. Плохой имидж – это результат искаженной ложной информации и несоответствующего поведения. Попытка подделать имидж – это злоупотребление PR. Это способствует плохой репутации. Если PR доверяют, он должен избегать законных имиджей.

Как в 1970-х годах начала обостряться критика американского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над созданием более надежного имиджа для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи национальным меньшинствам, что получило название реклама имиджа.

PR реклама должна отвечать следующим общим требованиям:

v Она должна быть ясной. Если содержание, мотивы запутаны, люди не поймут рекламное сообщение, как бы хорошо задуманным и исполненным оно не было;

v Она должна убеждать. Это основа ПР рекламы. Недостаточно просто проинформировать, нужно еще и убедить людей;

v Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР реклама, должна сосредоточиться на том, чего же желает публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации;

v Она должна быть честной. Любая реклама является предвзятой. Если в интересах организации чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенных всяческих попыток вести людей в заблуждение;

v Она должна содержать юмор. Именно юмор настраивает публику скептически, способен вызывать легкую усмешку, склоняет общественность к определенной точке зрения.

Наиболее распространенной считается традиционная реклама. Такая реклама имиджа распространяется организациями в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания объединяется с другой или когда происходит разделение огромной корпорации на несколько самостоятельных фирм. В этом случае общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно ПР реклама дает возможность быстро распространить новый имидж.

2. Кадровые изменения. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит кадры, но и содействует сплочению сотрудников вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, организация думает о своем будущем, а это уже считается ценностью, которую следует прорекламировать и добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку продукции, это то что высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта, укрепляющая имидж.

5. Информирование об истории роста. Постоянно развивающаяся фирма умеет пользоваться своими возможностями и является такой организацией, с которой хотят иметь дело. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания, то есть PR рекламы имиджа.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Это то что люди любят демонстрировать компании и организации. Рекламам имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, с легкостью завоевывает доверие и привлекает клиентов.

7. Сообщение о клиентах компании. Широко известные персоны, те, которые пользуются продукцией организации, - весомый аргумента для расширения круга новых клиентов.

8. Изменение названия организации. Чтобы новое название легко запоминалась, его следует разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом и названии, а следовательно о новом имидже компании.

9. Защита фабричной марки. Известные компании обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению, в соответствии с рекомендациями. Такие компании с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях – наиболее положительная черта имиджа.

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, это связано например с возникновением забастовок, происхождением аварий на производстве или перерывами в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснения позиции фирмы, является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Такой подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Знание традиционного вида позволяет преодолевать некоторые негативные черты и не позволяет упасть репутации фирмы.[20]

ГЛАВА 3АНАЛИЗИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ “THE COCA - COLA COMPANY”.

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………………………...5

1.1 Понятие имиджа, репутации, имиджелогии………………………….5

1.2 Понятие корпоративного имиджа…………………………………….10

1.3 Классификация корпоративного имиджа…………………………….12

Глава 2 ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА. PR РЕКЛАМА ОРГАНИЗАЦИИ ИМИДЖА…………………16

2.1 Структура организации имиджа……………………………………....16

2.2 Основные элементы и принципы построения имиджа………………18

2.3 PR реклама имиджа…………………………………………………….21

ГЛАВА 3. АНАЛИЗИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ “THE COCA - COLA COMPANY”……………………………..25

3.1 История возникновения Coca – Cola…………………………………..25

3.2 Методы формирования имиджа The Coca – Cola company……………26

3.3 Структура имиджа “The Coca – Cola company”………………………..29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………32

1. Изучение понятия, функций, основных видов, структуры и содержания имиджа.

2. Рассмотрение PR рекламы имиджа организации.

3. Анализ корпоративного имиджа компании Coca-Cola.

Объектом исследования является корпоративный имидж.

Предмет – формирование корпоративного имиджа организации.

Моя работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА.

1.1 Понятие имиджа, репутации, имиджелогии

В начале третьего тысячелетия стало вводиться такое понятие, как корпоративный имидж и управление корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж создается при помощи средств маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации. Это сформированный благоприятный имидж, который способен отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара или услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Также корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладать характеристикой, имеющее прямое отношение к харизме.

Корпоративный имидж связан с восприятием организации группами общественности и базируется на верованиях и на фактах, может быть позитивным и негативным или нечетким. Достижение позитивного имиджа и лояльности паблисити – это основная цель управления корпоративным имиджем.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие задачи корпоративного имиджа:

1. корпоративный имидж – объект идеальный, который возникает в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, изменить его можно лишь по отношениям, проявляющимися в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;

2. эффективный корпоративный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

3. как идеальное образование корпоративный имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

4. как стереотип корпоративный имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

5. корпоративный имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6. корпоративный имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;

7. эффективный корпоративный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

8. корпоративный имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.[8]

Чтобы сформировать свой неповторимый имидж, компания должна выполнять три основные функции:

· «Запланированное впечатление», т. е. каждая организация должна подчиняться цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть разнообразный, консервативный или инновационный образ. Или же образ как небольшой, мобильной, так и медлительной структуры.

· Позиционирование организации на рынке. Если фирма будет иметь и четко осознавать свою миссию, то организация будет понимать, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры.

· Организация должна побуждать к действиям, т.е. для того чтобы сформировать у человека готовность к совершению действий в нужном направлении, необходима основа, состоящая из нескольких компонентов. Наиболее важный компонент, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.[9]

Организация должна заявить, что только она сможет удовлетворить ту или иную потребность, при условии если товар или услуга отвечает конкретной потребности. Таким образом, задача сводится к построению качественной рекламной компании. Создавать проще корпоративный имидж, когда сформулированы цели и задачи организации.

Почепцов Г.Г. выделял ряд следующих основных задач корпоративного имиджа организации:

1. Повышение престижа фирмы. Разработка фирменного неповторимого стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам, касающихся производства;

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

4. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.[10]

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: