|
|
Тема 1.2. Коммуникационный менеджмент как процессПлан: 1.Коммуникация как процесс. 2. Этапы коммуникационного процесса обмена информацией. 3.Определение эффективности в коммуникационном менеджменте. 4. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса на предприятии. Цель: Опираясь и длительную практику управления, проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его этапе можно им управлять. Коммуникация как процесс. Коммуникационный процесс - это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель - обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль.Коммуникационный процесс — это взаимодействие совокупности элементов.Обычно коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов:
Обратная связь Рис. 1. Базовые элементы коммуникационного процесса Рассмотрим базовые элементы коммуникационного процесса:1. Отправитель или коммуникатор — лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее. Коммуникататор – это не только источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. 2. Сообщение - непосредственно информация;3. Кодировка или кодирующее устройство – это вид преобразования информации отправителем. Бывает устная или письменная кодировка. Устная кодировка заключается в передаче информации с помощью вербальных и невербальных методов (очень часто гораздо большее значение приобретают тон, жесты, мимика, чем обычные слова). Пример устной кодировки – перевод для глухих людей, т.е. обычные слова закодированы с помощью специальных знаков, которые передаются невербальным способом общения.Письменная кодировка:- электронная письменная кодировка: преобразование букв в символы (1 и 0);- обычная письменная кодировка: преобразование звуков в буквы;- специальная письменная кодировка: преобразование букв в звуки (например азбука Морзе). 4. Канал - средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети); 5. Декодировка или декодирующее устройство – это вид преобразования информации получателем. Все теже методы и средства, что и при кодировке, только в обратном направлении.6. Помехи и барьеры – все что мешает передаче информации.Помехи и барьеры могут быть: социальные, возрастные, языковые, расовые, терминологические, политические, экономические, способности аудитории воспринять информацию, стереотипы, шумы, сбои техники и т.д. Факторы источника, которые мешают протеканию эффективного коммуникационного процесса: · некачественное построение общения и информационного обмена (неудачный лексический состав, недостаточная убедительность); · недостатки «обратной связи» (отсутствие мотивации); · неумение вести диалог и переговоры (неумение слушать и ставить вопросы); · погрешности логики сообщения (недооценка позиции и способности получателя); · низкие индивидуальные особенности (дикция, слух, зрение, невнимательность, память и др.). Факторы получателя, которые мешают протеканию эффективного коммуникационного процесса: · неспособность адекватно оценить степень важности сообщения (слабое знание темы, низкий культурный уровень); · некорректный набор установок сознания (подверженность стереотипам, предвзятость, конфликтность, отсутствие внимания); · неадекватный интерес к теме коммуникации; низкие индивидуальные физиологические особенности (зрение, слух, память и др.). Факторы внешней среды: - шумы; - сбои техники и т.д. 7. Получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». 8. Результат коммуникации – получение и интерпритация сообщения. 9. Обратная связь – ответные действия получателя на сообщение. 2. Этапы коммуникационного процесса обмена информацией Коммуникационный процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы:1. Зарождение идеи или отбор информации;2. Выбор канала передачи информации;3. Передача сообщения;4. Интерпретация сообщения.Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Его роль заключается в проектировании и кодировании информации с последующей передачей другим участникам процесса. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно отправитель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного процесса. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множество факторов.Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее исследования показывают, что одновременное использование средств обменаустной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.Передача информации осуществляется с использованием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качестве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы.После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение дляполучателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом должен завершиться.Література [ 3, 6, 7, 11, 13 ]. 3. Определение эффективности в коммуникационном менеджменте. В зависимости от целей организаторов коммуникационной компанииэффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели),дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными(результат не имеет отношения к цели).В отличие от эффекта - характеристики абсолютной, определяющей некийочевидный результат, эффективность - характеристика принципиальноотносительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата.Прежде всего следует различать виды эффективности: - как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата; - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Итоговое выражение эффективности:Э = Ц/П + Р/Ц + Р/З Принципы оценки коммуникационного менеджмента: 1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы. 2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий). 3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него. 4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов: – контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ; – пространственный анализ; – опросы и исследования; – наблюдения, методы участия и/или ролевые игры. 5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы. 6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом. Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами: – открытый менеджмент; – осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом; – квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами. Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в гривнах, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д. Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.Измерение итогов коммуникационной кампании. Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд.Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает организация. Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании.Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того: - получили ли целевые группы направленные им сообщения; - удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям; - понятен ли смысл сообщения; - сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают: - количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.); - целевые группы; - исследование отношений выборочных аудиторий; - исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»); - наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр; - многомерные исследования.При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.Література [ 3, 6, 7, 11, 13 ]. 4. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса на предприятии. Как известно, коммуникация в организации подразделяется на формальную и неформальную. В соответствии с этим принципы управления формальной инеформальной коммуникацией в организации также отличаются. Рассмотримкаждую из этих групп принципов. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса с персоналом (формальная коммуникация) 1. Регулярное исследование отношения персонала к организации и менеджменту. Это позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом. 2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей. 3. Персонификация и искренность коммуникаций, их личный характер. 4. В сообщениях для персонала нужно говорить о перспективах развития организации. 5. Инновационность и креативность в выборе коммуникационных решений. 6. Полицентризм и мультинаправленность коммуникаций. Коммуникационная политика по отношению к неформальной коммуникации. Важную роль в коммуникационных сетях организации играет информация, распространяемая в форме слухов. Слухи — это совокупность оценочно-нейтральных сведений (истинных или ложных), которые возникают из анонимных источников и распространяются по неформальным каналам. В отличие от официальной информации они не обладают достаточной надежностью и возникают при дефиците или недоверии к информации, идущей от руководства. Типичные темы слухов — это предстоящие сокращения, способы наказания за опоздание, возможные изменения в структуре организации, предполагаемые перемещения по службе и др. В распространении слухов также участвуют члены организации — носители соответствующих коммуникационных ролей: * «посыльные» — распространяющие слухи; * «интерпретаторы» — они добавляют к слухам собственные соображения; * «скептики» — те, кто сомневается в достоверности слухов; * «сторонники» — те, кто верит им и отстаивает их правоту. * «принимающие решения» — готовые действовать в соответствии со слухами. Топ-менеджмент организации может использовать канал слухов, чтобыподготовить сотрудников к возможным изменениям, восприятию информации, носящей стрессовый или личностно-значимый характер и т.п. Информация, распространяемая по такому каналу, как правило, встречает меньшую критическую защиту. Слухи, наносящие вред общей атмосфере компании, должны немедленно пресекаться, публично или путем запуска контр-слуха по тем же каналам. Наоборот, слухи, которые благоприятно воздействуют на сотрудников, должны умело подогреваться. В целом, менеджеру по коммуникациям в организации необходимо иметь инструменты и технологии, позволяющие: – изучать уровень и степень информированности персонала и неформальных групп, структурных подразделений по ключевым вопросам жизнедеятельности организации; – определять информированность административно-управленческого аппарата об оценках его деятельности со стороны управляемых; – выявлять помехи, искажения, слухи, наполняющие информационное поле; – выявлять неформальные коммуникационные сети и носителей определенных коммуникационных ролей для оказания им соответственной поддержки (подавления); – иметь систему внутрифирменного информирования работников, обеспечивающую «прозрачность» и «гласность» деятельности всех структурных подразделений организации и укрепляющую организационные связи; – организовывать неформальное (неофициальное) общение руководства с рядовыми работниками организации. Организовать эффективную систему обратной связи, позволяющей, во-первых, контролировать своевременность и адекватность усвоения информации, и, во-вторых, ускорить реакцию руководства на инициативы, исходящие снизу.Література [ 3, 6, 7, 11, 13 ].
  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
коммуникатор
сообщение
кодирующее устройство
канал
декодирующее устройство