Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков

Рассмотрим некоторые особенности управление рисками в сфере маркетинга.

Логика маркетингового риск-менеджмента традиционна: выявление рисков; оценка рисков (определение вероятности и величины последствий); выбор и использование методов воздействия на риски; обмен информацией; контроль результатов [3].

Для выявления рисков в условиях нестабильной маркетинговой среды, когда повторение экономической ситуации для предпринимателя в одних и тех же условиях практически неосуществимо и отсутствует информация о возможности появления рисковых событий, можно использовать субъективные методы экспертных оценок, суждений и личного опыта эксперта, мнения финансового менеджера и т.д. Не исключено и привлечение эвристических правил, представляющих совокупность логических приемов отыскания истины. Важно использовать уже имеющуюся статистику по прошлым периодам, если она ведется.

Для сокращения перечня учитываемых рисков рекомендуется выбрать соответствующий «фильтр» для отсортировки наиболее важных рисков, которые подлежат непосредственно анализу и оценке. Конкретный вид «фильтра» может быть обусловлен прошлым опытом компании, особенно если на протяжении существования компании составлялся реестр рисков.

Следующий этап риск-менеджмента заключается в том, чтобы оценить вероятность и последствия наступления неблагоприятных событий.

Заслуживает внимания метод, предложенный Жан-Жаком Ламбеном. При использовании данного метода для позиционирования рисков используется «координатная матрица уязвимости».

1. Значимость фактора риска для компании, иначе размер возможного ущерба (влияние на состояние компании).

2. Уровень контроля над фактором риска со стороны компании, т.е. насколько компания контролирует факторы данного риска.

После того, как все риски определены, они оцениваются по перечисленным выше параметрам. Количество значений параметров оценки (координатных отрезков) аналитик может задать любое. Для примера возьмем пороговую величину 3. Значимость риска с параметром - 3 соответствует минимальному влиянию риска на устойчивость компании. Значимость риска +3, соответственно, максимальному. Аналитик-маркетолг на основе своих прогнозов самостоятельно расставляет оценки.

Таблица 1. Оценка рисков в рамках анализа уязвимости по Ж.Ж.Ламбену

Все риски можно позиционировать в матрице уязвимости. Общий вид представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Координатная система уязвимости

Каждый квадрант матрицы Ж.Ж.Ламбена соответствует определенной рисковой ситуации, требующей соответствующих действий:

В стратегическом квадранте, т.е. в ситуации, когда велики и риски и степень контроля над ними, факторы риска становятся объектом контроля со стороны компании, требуют тщательного изучения, являются центром внимания при планировании и подлежат постоянному (из периода в период) мониторингу.

В квадранте уязвимости риски велики, но контроль над ними слаб. Попадающие в этот квадрант факторы являются критическими и нуждаются в постоянном контроле. Здесь требуются ситуационные и альтернативные планы, конкретно для каждого из рисков.

В квадранте точной настройки риски незначительны, а контроль над ними силен. Эти риски контролируются и управляются операционным менеджментом. Они, как правило, учитываются аналитиками, но не влияют на планирование.

В нестратегическом квадранте риски и степень контроля над ними низки. Попадающие сюда риски уже учтены в базовом сценарии (плане).

1. В табличном варианте перечень, характеристики рисков из стратегического и нестратегического квадрантов, реализация которых возможна в следующем плановом периоде, с описанием последствий их реализации и заложенными в планы способами (механизмами) их нейтрализации.

2. Ситуационные планы при наступлении событий, вызванных факторами рисков из квадранта уязвимости. Чтобы избежать повторного составления ситуационных планов каждый период, целесообразно составить на каждый их данных рисков ситуационный план, который необходимо регулярно пересматривать с учетом возникших изменений, в т.ч. в параметрах рисков [2].

Например, предприятие отслеживает 10 основных уязвимостей – рисков и каждый год составляет матрицу – «кальку», пример которой представлен на рисунке 2.

Из возможных методов управления рисками маркетинга можно отметить следующие: избежание рисков, принятие рисков на себя, предотвращение убытков, уменьшение убытков и передача рисков [3].

И, наконец, следует сказать и о рисках потребителя. Впервые концепцию воспринимаемого риска (perceived risk) на суд научной общественности в 1960 г. вынес американский маркетолог Бауэр [6]. К сожалению, данная концепция практически неизвестна. Поэтому необходимо остановиться на ее основных чертах.

Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауера при каждой покупке покупаемого продукта покупатель воспринимает и оценивает различные характеристики покупаемого продукта — цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим приобретением. Большое значение для изучения психологии потребителя имеет восприятие им риска, связанного при выборе варианта решения о покупке. Выделяют два фактора, влияющие на уровень восприятия риска: степень неопределенности информации о продукте; последствия покупки продукта для потребителя. Психологи рассматривают несколько видов воспринимаемого риска: функциональный (связанный с качеством продукта), финансовый (потери денег при покупке продукта); физический (возможный ущерб, вред, который может принести данный продукт); психологический (снижение самооценки потребителя), социальный (продукт может быть не одобрен окружающими, значимыми другими), морального старения (продукт может «выйти из моды»). Менеджеры по продажам, маркетологи с помощью различных средств комплекса маркетинга снижают уровень воспринимаемого потребителем риска, при помощи следующих мероприятий: манипулирование ценами, предоставление дополнительных гарантий, предоставление полной информации о функциональных качествах и правилах использования продукта, предоставление бесплатных образцов для пробы, пробных поездок при покупке автомобиля, гарантий возврата денег, тщательного инструктирования и т.п.

Концепция воспринимаемого риска пользуется большим вниманием у зарубежных маркетологов. Во-первых, она обладает интуитивной притягательностью, побуждая маркетологов взглянуть на ситуацию глазами потребителей. Во-вторых, она имеет универсальный характер, и ее многосторонность успешно была продемонстрирована исследованиями риска при потреблении товаров, начиная от спагетти и до промышленного копировального оборудования. В-третьих, концепция воспринимаемого риска обладает большими возможностями для объяснения поведения потребителей, так как они часто стремятся не столько максимизировать полезность, сколько избежать ошибок. Далее, в-четвертых, анализ риска может использоваться при принятии решений о наиболее эффективных направлениях распределения ресурсов в рамках маркетинговой стратегии. Так, например, изучение путей, при помощи которых потребители уменьшают свой риск, позволяет направить средства на разработку тех элементов комплекса марктинга, которые отвечают стремлениям потребителей. В пятых, данная концепция полезна и при разработке имиджа торговой марки, определении целевых сегментов, позиционировании и сегментировании. При помощи подчеркивания различных аспектов риска в сравнительной рекламе; перепозиционировании товара с целью увеличить добавленную стоимость; и сегментировании потребителей на основе их стратегий, уменьшающих риск. Наконец, в шестых, анализ восприятия риска потребителями может привести к появлению идей новых товаров. Например, в одном из исследований сухих завтраков выяснилось, что часть потребителей отвергает товар (испытывает осознанный риск) так как не приемлет использования молока для приготовления пищи на основе сухих завтраков. В итоге появилось предложение о разработке нового товара - сухих завтраков, не требующих использования молока.

Бауэр специально подчеркивал, что его теория касается только субъективного (воспринимаемого) риска но никак не реального, объективного. Его точку зрения поддержали много маркетологов. В отличии от актуариев (специалистов по финансовой оценке рисков) и финансистов, которые могут воспользоваться большим массивом статистической и фактической информации для определения параметров вероятности происхождения тех или иных событий, типичный потребитель обладает ограниченной информацией, малым числом попыток (т.е. покупок продукции) и несовершенной памятью. Во многих случаях покупатель впервые сталкивается с тем или иным товаром. Все это делает невозможным точную оценку риска. Даже если удастся определить значение риска, то это будет относится не к объективному риску, исходя из которого действует потребитель, а к его субъективному восприятию. Весьма распространен подход, согласно которому у воспринимаемого потребителем риска есть две стороны: вероятность и ущерб. Каждый из компонентов измеряется по 4- х балльной шкале. Затем результаты измерений выводятся на шкале риска. Основной трудностью является отсутствие согласия в среде маркетологов в отношении действий над компонентами модели, а именно: следует их перемножать или суммировать.

Таким образом, практическая реализация элементов маркетингового риск-менеджмента не требует от маркетологов значительных усилий. Для выявления маркетинговых рисков рекомендуется использовать субъективные методы экспертных оценок совместно с анализом имеющейся статистики за прошлые отчетные периоды. В целях оценки вероятности и характера последствий наступления неблагоприятных событий рекомендуется использовать метод Ж.Ж. Ламбена. В качестве методов воздействия на уровень маркетингового риска заслуживают внимания следующие: принятие рисков на себя, избежание рисков, предотвращение убытков, уменьшение убытков и передача рисков.

После осознания и оценки риска составляют проблемно-ориентированные таблицы, которые заполняются конкретными формами или проявлениями того или иного риска

Таблица 2 – Форма проблемно-ориентированной таблицы

Риски, которые попали на поля ВКА, ВКР, СКА («красный сектор»), показывают большую опасность для предприятия и нуждаются в четко спланированной программе риск-менеджмента и освоении самых масштабных мероприятий по снижению или диверсификации риска, («оранжевый сектор») на полях ВД, СКР, НКА, также представляют опасность для предприятия и должны изучаться в первую очередь. Что же к рискам, расположенным на полях НКР, СД, ВМ («жёлтый сектор»), то для их минимизации нужен внимательный и ответственный подход. Риски, зафиксированные на других полях, также не должны проходить мимо внимания риск-менеджерам и руководства предприятия.

По итогам анализа проблемно-ориентированных таблиц составляется матрица решений, которая содержит основные пути снижения наиболее значимых рисков, используя как традиционные способы управления ими, так и сильные стороны самого предприятия.

Очень часть большее внимание при изучении маркетинговых рисков уделяется анализу конкурентной среды.

В процессе такого анализа выявляют главные факторы успеха и конкурентные критерии, по которым участники рынка распределяются на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка является основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.

Анализ начинают с выявления ключевых факторов успеха предприятия в данной области и важных показателей их конкурентных преимуществ или недостатков. После этого предприятие и его конкуренты оценивают за каждым показателем. Для этого можно использовать шкалу оценок от 1 до 10 (1 — очень неважно, 10 — очень хорошо). На второму этапе оценивают сильные стороны каждого из соперников и рассчитывают итоговые показатели их конкурентной силы. После этого строят заключения о степени конкурентных преимуществ или недостатков и определяют сферы, где позиции предприятия более сильные или слабые.

Рассмотрим пример невзвешенной оценки конкурентной силы. Из таблицы 3 видно, что общая оценка предприятия — 62 балла. Это свидетельствует о его конкурентном преимуществе над предприятием А, которое имеет общую оценку 43 балла, и предприятием В с оценкой 44 балла. Конкурентное преимущество предприятия тем высшая, чем больший разрыв его оценки с общими оценками его конкурентов.

Таблица 3 - Невзвешенная оценка конкурентной силы предприятия

Для оценки конкурентной силы предприятия при наличии соответствующей информации можно использовать систему взвешенных оценок. Такой подход базируется на предположении, что разные показатели конкурентной силы неодинаково важные. Так, при производстве товаров массового спроса главным показателем конкурентной силы можно считать более низкие расходы, чем у конкурентов. В системе взвешенных оценок каждый показатель конкурентной силы имеет определенный вес. Так, самые важные факторы могут иметь вес 0,8. Если таких факторов несколько, то их вес может составлять 0,2-0,3. Система оценок зависит от области и специфики деятельности предприятия.

Таблица 4- Взвешенная оценка конкурентной силы предприятия

Взвешенные оценки конкурентной силы предприятия определяются как произведение оценки за шкалой за конкретным показателем конкурентной силы и ее весы. Общую оценку конкурентной силы предприятия рассчитывают путем суммирования ее взвешенных оценок.

Для выяснения, у кого из конкурентов самое сильное или самое слабое положение и насколько значительными являются конкурентные преимущества одних предприятий над другими, сравнивают общие взвешенные оценки.

Общая оценка конкурентной силы дает возможность сделать выводы о том, имеет ли предприятие конкурентные преимущества в сравнении с каждым из соперников.

1. Воробьев, С.Н., Управление рисками в предпринимательстве / Воробьев С.Н., Балдин К.В. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 722 с.

2. Овчинников, С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии / С.М. Овчинников //Электронный ресурс http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm

3. Старостина, А. А Риск-менеджмент в маркетинге/ А.А. Старостина, В. А. Кравченко // Стратегія економічного розвитку України. – 2002. - № 4. – С. 119-122.

4. Ступаков, В.С. Риск – менеджмент: Учеб.пособие / В.С. Ступаков, Г.С. Токаренко. – М.: Финансы и статистика, 2005. - 288 с.

5. Устенко, О.Л. Теория экономического риска. / Монография. Киев: МАУП, 1997, 164 с.

6. Bauer, R.A. (1960), "Consumer behavior as risk taking" in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p. 389.

7. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с

8. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков (как один из ключевых этапов процесса внедрения риск-менеджмента на промышленных предприятиях)

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: