Классификация маркетинговых рисков

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

- Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

- Концепция Р.Бауэра

- Проблемно-ориентированные таблицы

- Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками - это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• неэффективной рекламы;

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, - с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

Список литературы

1. Воробьев, С.Н., Управление рисками в предпринимательстве / Воробьев С.Н., Балдин К.В. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 722 с.

2. Овчинников, С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии / С.М. Овчинников //Электронный ресурс http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm

3. Старостина, А. А Риск-менеджмент в маркетинге/ А.А. Старостина, В. А. Кравченко // Стратегія економічного розвитку України. – 2002. - № 4. – С. 119-122.

4. Ступаков, В.С. Риск – менеджмент: Учеб.пособие / В.С. Ступаков, Г.С. Токаренко. – М.: Финансы и статистика, 2005. - 288 с.

5. Устенко, О.Л. Теория экономического риска. / Монография. Киев: МАУП, 1997, 164 с.

6. Bauer, R.A. (1960), "Consumer behavior as risk taking" in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, p. 389.

7. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с

8. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков (как один из ключевых этапов процесса внедрения риск-менеджмента на промышленных предприятиях)

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Оценка маркетинговых рисков

Цель: изучить качественные методы анализа оценки и управлениям маркетинговыми и сбытовыми рисками

План лекционного занятия:

1. Сущность маркетингового риска.

2. Классификация маркетинговых рисков.

3. Способы оценки маркетинговых и сбытовых рисков:

- Метод оценки рисков (уязвимостей) Жан-Жака Ламбена.

- Концепция Р.Бауэра

- Проблемно-ориентированные таблицы

- Анализ конкурентной среды.

1. Сущность маркетингового риска

В настоящее время недостаточно внимания в риск-менеджменте уделяется маркетинговым рискам, однако именно от этой части предпринимательской деятельности во многом зависит успешный сбыт продукции и получение доходов. Маркетологи, в свою очередь, также разрабатывают только отдельные проблемы управления рисками, такие как минимизиция ошибок выборки и систематических ошибок при проведении маркетинговых исследований.

Риск-менеджмент в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании при принятии решений в области маркетинга, и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках, и контроля результатов.

Практическая реализация данной функции не требует от маркетологов компаний больших дополнительных усилий. Для выявления и оценки маркетинговых рисков с небольшой доработкой успешно могут применяться стандартные методики риск-менеджмента. Главное для начала деятельности по управлению рисками - это зафиксировать имеющиеся маркетинговые риски и определиться с методами воздействия на них [3].

Классификация маркетинговых рисков

По источнику возникновения маркетинговые риски можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• неэффективной рекламы;

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:

• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта [5].

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, - с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Типовые риски, связанные с маркетинговой и сбытовой деятельностью представлены в приложениях А-Г.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: