Цілі та засоби комунікаційної політики.

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування. Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців. паблік рилейшнз(ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести: виставки та ярмарки;спонсорство;брендинг;інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні: доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк; покращення поінформованості про банк і про його послуги;формування позитивного іміджу банку;підтвердження іміджу банку;збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;спонукання до випробування продукту;залучення нових клієнтів;зміна поведінки цільової аудиторії.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції. Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються; зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами; підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом; підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:

Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми. Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція. Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу. Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неа-налітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік.Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу. Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них: Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні. Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.. Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).торгові посередники; маркетингові фірми; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару. Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли: товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника; покупці не є важливими клієнтами для постачальника; продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Реклама – будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей, через засоби масової інфо, а також з використанням прямого маркетингу. Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його. У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:
1.інформативна реклама; 2. реклама-переконання; 3. реклама-нагадування.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту. Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін. У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:
1. імідж-реклама; 2. стимулююча реклама; 3. політична реклама; 4. бізнес-реклама;
5. суспільна реклама та інші.

17. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

– збільшується кількість фірм-конкурентів,

– попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

– існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

– відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

– зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

– економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

– правовий захист, який забезпечують патенти,

– імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

– ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари стандартні й рівень диференціації низький,

– споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

– покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

– продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Кон`юктура ринку – це скупність умов, закономірностей, важелів, чинників, факторів та показників стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку в певний період часу. Стан пропозиції: -абсолютні показники (обсяги виробництва товарів (в натуральному вартісному виразі), валовий експорт); -відносні показники (динаміка змін матеріального виробництва за певний проміжок часу (індекси, темпи зростання, відсотки)), -непрямі показники (обсяг замовлень, динаміка завантаження виробничих потужностей, обяг капіталовкладень, рівень зайнятості, фонд зар плати, тривалість робочого дня). Стан попиту: -місткість ринку (можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний період часу, питома вага товарів фірми у загальній місткості даного ринку, показник, що характеризує перспективи зміни попити).

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст;форму;структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи: раціональні;емоційні;соціальні (моральні. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.Основний акцент робиться на комерційні аргументи. 2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар 3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:демонстрація "до" і "після" використання;демонстрація товару в екстремальних умовах;порівняння з товарами конкурентів;документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару). 4. Коментарі: компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати);інформація про компетентність фірми в певній галузі; / наукові докази щодо переваг певного товару.5. Акцент на стилі житття - товар представляється як елемент певного стилю. 6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора(виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму(візуальну текстову символічну) і надходять до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання рекламного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушують десятки й десятки текстовиків.

2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове застосування старого товару, обов'язково повідомте про це вже в заголовку, причому з належним розмахом.

3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.

4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малюють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтесь бадьорих, оптимістичних поглядів.

5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;

• кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:

тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані.

Портер визначав 5 сил конкуренції: конкуренція між діючими фірмами в галузі, потенційні конкуренти, товари-замінники, споживачі, постачальник. Дослідження ефективності маркетингової дія-ті конкурентів передбачає порівняльну оцінку по 4Р. Конкурентоспроможність фірми.

22. Мотиви, що використовуються при розробці рекламних звернень.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який повинен спонукати адресата до певних дій. 1.Раціональні (мотиви вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення збагатіти), мотив здоровя, мотив надійності та гарантій (зниження ризиків), мотив зручності та отримання додаткових вигод). 2. Емоційні (мотив страху, мотив самоствердження, мотив свободи (незалежність думок), мотив пізнання (відкриття нового, прагнення інфо), мотив гордості, мотив любові, мотив радості та гумору, мотив самореалізації (потреба у розкритті здібностей)). 3. Моральні (мотив справедливості, мотив захисту довкілля, мотив порядності (чесність, доброта), соціальний мотив (вирішення міжнаціональних конфліктів, боротьба із злочинністю), мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним)).

23. Маркетингові дослідження посередників та постачальників.

Вивчення посередників передбачає аналіз: охоплення ринку, потенціалу торгового посередника, збутові мережі, фінансової стабільності, репутації посередника, інфраструктури ринку збуту тощо. Кінцева тема вивчення посередників – вибір на основі об`єктивних даних посередника, який може надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку. Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:якості продукції, що пропонується постачальником, цін на продукцію умов постачання, можливості надання кредиту, оперативності постачання, репутації постачальника, можливих обсягів поставок.

Аналіз вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників. Аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.

Розробка рекламного звернення важлива, та це лише половина справи.Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування.

Процесс медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і предб. Прийняття рішень на 2-ох рівнях:вибір медіаканалу та вибір медіаносія.

Медіаканал сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які хар-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій –конкретний представник медіаканалу (телепередача, программа радіопередача))

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап – етап зростання - характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.

Серед факторів макросередовища,що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно –грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін.

Цей фактор, як і інші фактори, фірма «вимушена» взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

o "заморожування цін" – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

o встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;

o встановлення економічних параметрів діяльності галузей – монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);

o встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме державне регулювання передбачає:

v встановлення загальних принципів формування цін («правил гри»);

v заборону домовленостей міх фірмами щодо спільного формування ціни, а саме

1)заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);

2) заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);

v встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;

v ратифікування цін - обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;

v узгодження політики цін завдяки використанню:

1) «контактів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);

2) «програмних контрактів» (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);

3) «контрактів проти підвищення цін» (держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);

v створення відповідної системи оподаткування.

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частку ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль – максимізація прибутку. І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар – це витрати на виробництво і маркетинг.

Витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни – складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займаю фірма і т.д.

Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Цей метод дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижн

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: