Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.

Более подробно сущность маркетинга проявляется в его принципах.

- учет потребностей спроса, конъюнктуры при принятии хозяйственных решений

. Предполагает хорошее знание рыночной ситуации, величины текущего и прогшнозируемого спроса, дятельности конкурентов, поведения потребителй и их отношения к продуктам фирмы и к продуктам конкурентов. Понимание существующих желаний потребителя и предвидение будущих желаний

- приспособление производства к требованиям рынка, структуре спроса с ориентацией на долгосрочную перспективу

Вся деятельность предприятия должна основываться на знании потребительского спроса и его изменении в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, что пользуется спросом. Важным явлется выявление неудовлетворенных запросов покупателей. Служба маркетинга – должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендацией по всем видам деятельности предприятия.

- воздействие на рынок, на покупателя с использованием всех средств продвижения.

Активные действия производителя и продавца, помогающие товару найти дорогу к покупателю. Важно не только разработать и произвести удачный товар, но и организовать его успешное продвижение на рынок.

Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.

Возникновение маркетинга, как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относится на начало 20 века. Родиной маркетинга считается США, а причина возникновения – кризис перепроизводства и усиление конкуренции. Поскольку в концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителя.

В начале 20 века традиционным было коммерческое понимание маркетинга, т.е. исключительно как метода сбыта.

Основная тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя.

Для того, чтобы понять сущность маркетинга, необходимо познакомиться с периодами в его развитии.

Существует 5 основных подходов на основе которых может осуществляться маркетинговая деятельность.

Эти подходы в историческом плане сменяли один другой.

Первый – концепция совершенствования товара или производственная концепция. Основная идея ее в том, что необходимо осуществлять механизацию и автоматизацию производства, применять поточные методы организации труда для снижения затрат в условиях массового производства. Снижение затрат позволяет держать более низкие цены, чем у конкурентов. Яркий пример – производство фордом автомобилей Т «сделаем дешевле!» минус – потребителя достанут одинаковые товары для всех

2. Вторая – товарная концепция – или концепция совершенствования товара. Ее суть в повышении качества товара, выпуск товара с особыми индивидуальными свойствами, «сделаем качественее, чем у конкуретна», хотя применение может быть успехом и неудачей… *бесконечное совершенствование мышеловок*

Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимали прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении.

Третья – сбытовая концепция, концепция интенсификации коммерческих услуг. Заключается в том, что акцент здесь делается на деятельность в сфере распространения и стимулирования сбыта. Предприятие всеми доступными средствами пытается продать то, что уже произведено. Это приводит к навязыванию покупки и потере доверия потребителя засчет сокрытия изъянов товара, принуждения к потреблению (Гербалайф)

Четвертая – современная концепция маркетинга, общая. Заключается в том, что во-первых изучаются потребности человека и в соответствии с этим разрабатывается комплекс маркетинговых действий, направленных на создание товара, установление цен, систем распределения и продвижения, способных адекватно отвечать на запросы потребителей.

По мере развития маркетинга стала увеличиваться критика в адрес предпринимателей, использующий маркетинговый подход, навязывание товара, завышение цен, выпуск небезвредных для здоровья продуктов.

В связи с тем, что маркетинг стал предметом критики со стороны гос и общественных организаций, критика заключалась в нанесении вреда экономической и социальной среде, здоровью человека и т.п.

Компании начали декларировать модификацию – новую концепцию маркетинга – социально-ориентированный маркетинг или социально-этичный.

Содержание ее заключается в обеспечении взаимосвязанных интересов бизнеса (потребителя и общества) в целом, не только на сегодняшний день, но и на перспективу. Одним из вариантов концепции современного маркетинга является стратегический маркетинг. В связи с развитием общества и рынка сегодня необходимым является прогнозирование, предвидение ситуации на рынке и планирование действий на перспективу.

Одним из современных проявлений маркетинга является маркетинг взаимоотношений (взаимодействия). Такой подход уделяет особое внимание построению и поддержанию отношений взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, предоставляет высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя.

Стратегический маркетинг – предполагает ориентацию на долгосрочную перспективу. Маркетинг приобретает характер системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих производителю конкурентное преимущество.

Понятие направления и процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы – нерегулярно (МИС – инфа собирается регулярно, стат данные)

Маркетинговые исследования требуют соблюдения определнной последовательности действий, соблюдение формальных системных подходов помогает правильно организовать работу и уменьшить вероятность принятия ошибочных решений.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1 этап включает постановки целей исследования и разработку возможных маркетинговых действий

2. Разработка плана исследования предполагает определение типа необходимой информации и метода сбора данных

3. Осуществляется с помощью специально разработанных методов

4. Начинается с обработки и анализа собранных данных. Обработка данных означает проверку их достоверности и представления в удобной для анализа форме.

Анализ осуществляется с применением различных аналитических методов (прикладных компьютерных программ). Результаты исследования предоставляются в форме отчета, в которой содержатся вывод и рекомендации.

Позиционирование товара – оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позицию товара проектируют маркетологи, но в конечном счете позиция – это восприятие покупателя данного товара в сравнении с другими. Позиция товара – это место, которое он занимает по сравнению с товарами-конкурентами. Позиционирование является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Потребители сами позиционируют в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, который способны обеспечить товаром наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговых программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того чтобы выяснить, как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По резльутатм строятся карыт восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей. Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, постоянно должна заботиться о качестве, продавать товар по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.

17. Понятие товара и содержание товарной политики предприятия.

Продукт – то что произведено, т.е. результат деятельности. Продукты предназначенные для продажи на рынке становятся товарами.

Товар – все что можно предложить на рцнке для приобретения, пользования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Товар может иметь вещественную и невещественную формы, т.е. товаром является и услуги, и идея, достопримечательности или места, личности (шоу-бизнес, политика)

Товар приобретается людьми, потому, что обладает ценнностью, специалисты изучают ценность, создают ее.

Ценность товара возрастает не только засчет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (марка), услуги, гарантии.

Товар – это центральный элемнет комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение основывается на особенностях товара.

Важным моментом в разработке стратегии по товару является определение маркетинговой концепции товара. Содержание концепции товара заключается в том, что потребитель приобретает прежде всего не рподукт, а те блага, которые он может предоставить.

Характеристики продукта важны
,но как средство предоставления потребителю определенных выгод. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях – товар по замыслу, товарв реальному положении, товар с подкреплением (сервис, гарантии, условия оплаты, персонал). Основной уровень – товар по замыслу, определяя его отвечают на вопрос – что именно будет покупать потребитель. На основе товара по замыслу разрабатывается его реальное исполнение, т.е. реализуется вопрос о качествах, свойствах, внешнем оформлении, марочном названии и упаковке. Даже может решаться вопрос о подкреплении товара, т.е. дополнительнух услугах и выгодах по отношению к нему.

Все разнообразные товары можно разделить на однороные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить набор маркетинговых решений, наблюдаемой для работы с товарами одной группы

Во-первых, товар можно разделить на группы, исходя из времени их использования и материальности

1) товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления). Такие товары быстро потребляются, их часто покупают, поэтому основные маркетинговые меры заключаются в обеспечении их доступности и активной рекламе.

2) Товары долговременного пользования. Служат много лет – бытовые приборы, они требуют особой организации продаж с консультацией продавцов и гарантией со стороны производителей.

3) Услуги – не материальны, не ведут к возникновению имещественных прав, требуют постоянного контроля качества и доверия к фирме.

2 класс – товары производственного назначения

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования, подразделюятся на

1. товары повседневного српоса (товары, которые часто покупают, не затрачивая особх усилий на их сравнение и покупку). (основные товары постоянного спроса – товары для экстренных случаев – их приобретают когда потребность в них становится обязательной)

2. товары импульсные – приобретаемые без предварительного обдумывания под воздействием импульса.

3. товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по цене, качеству, внешнему оформлению (одежда, мебель, бытовые приборы)

4. товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные услияи – неоторые марки особо модных товаров, автомобили, недвижимость, произведения исксства. Для продавца таких товаров не столь важно расположение магазина, но важно, чтоб покупатель был осведомлен о возможном месте покупки.

5. Пассивного спроса – товары о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они суещствуют (страхование, фильтры для воды – требуют значительных усилий в виде рекламы и личных продаж)

2 класс – товары производсвтенного назанчения – товары приобретаемые для дальнейшей переработке или использования в бизнесе

1) материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изгтовлении готовой продукции

2) капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляется производственные и хозяйственные процессы (здания, производственное и вспомогательное оборудование)

3) вспомогательные – материалы и услуги, товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии (смазочные материалы, хоз инвентарь, услуги специалистов технического обслуживания)

Маркетинг таких товаров отличается тем, что поскольку решение о покупке принимают специалисты и приобретаются товары организациями, то особое значение придается качественным характеристкиам и свойствам товара, такие элементы маркетинга, как реклама, цена, стимулирование сбыта здесь не имеют решающего значения.

Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покупателей, повяление новых технологий, новые рыночные предложения конкурентов ставят каждую фирму перед необходимостью разработки новых товаров. Если предприятие рассчитывает на сохранение своего рынка и уровня прибыли, оно не может полагаться только на уже существуующие товары. Создание новых товаров – одна из центральных задач товарной политики.

Под новым товаром понимается продукт или услуга, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми новыми свойствами. Можно выделить несколько уровней новизны товара

Принципиально новый товар – аналогов которому до его появления на рынке не было. Появление таких товаров не частое явление, поскольку они основываются на новых открытиях и изобретениях и требуют больших затрат времени и средств.

Товар со значительным усовершенствованием – лазерные диски, видеокассеты

Товар с незначительными усовершенствованиями – связанным с изменением внешнего оформления, дополнительными свойствами – видеодвойка, электрочайник с фильтром.

Товар рыночной новизы – который явлется извеастным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

Процесс разработки нового товара начинается с систематического поиска и выдвижения идей. Руководство фирмы должно определить, каким товара и каким рынкам нужно уделять основное внимание и какие цели должны быть достингуты для разработки нового продукта.

Существует множество источников идей новых товаров – идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих предприятия, конкурентов, дилеров, высшего руководства фирмы.

Одним из самых плодотворных источников идей являются сами потребители. Для этого проводятся и анализируются результаты маркетинговых исследований, изучаются мнения и запросы потребителей, организуется обработка поступающих на фирму претензий и пожеланий клиентов. Другим хорошим источником являются ученые, инженеры, конструкторы и другие сотрудники предприятия, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов товаров.

Цель поиска и формирования идей – в выработке как можно большего их числа. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом прежде всего происходит отсев тех предложений, которые не соответсвуют целям, стратегии и ресурсам предприятия.

НА этапе разработки и проверки концепции нового товара иедя о новом продукте превращается в концепцию продукта, формулируются основные требований к его свойствам и эксплуатационным характеристикам. Потом осуществляется проверка концепции путем опробования на соответсвующей группе целевых потребителей.

После проверки концепции разрабрабатывается предварительная маркетинговая стратегия. Она описывает размер, структуру и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового рподукта.

Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли, предполагается выбор каналов сбыта. Такие оценки носят ориентировочный характер, но их использование помогает определить целесообразность продолжения разработки нового продукта.

Приняв решение относительно концепции товара, стратегии маркетинга, нобходимо оценить деловую привлекательность предложения. Анализ бизнеса – рассчет предполагаемых издержек, продаж и прибыли. Если результаты анализа положительны, то продукт разрабатывают.

Разработка товара представляет собой этап на к-ром осуществляется превращение идеи и конецпции в новое изделие, полезное для потребителя и целесообразное для производителя. На этом этапе проектируются сам товар, его параметры, упаковка, выбирается марочное имя. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные исследования.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта явлется испытание его на рынке или пробный маркетинг. Цель его – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях, изуечние реакции потребителей и посредников на предлагаемую новинку.

Коммерческое производство – производство и резализация новой продукции на выбранно рынке. На этом этапе производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательноть и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальных оперативный план маркетинговой деятельности.

Личные (персональные) продажи – это продажи товаров непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования. Преимуществом такой формы являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи, таким образом личная продажа, с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, а с другой, непосредственное осуществление сбытовых операций.

Процесс личной продажи включает в себя следующие стадии:

1. Подбор потенциальных клиентов (отбор может быть случайным или целенаправленным).

2. Подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная – заранее подготовленный, единый подход ко всем потенциальным покупателям, гибкая – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей).

3. Презентация товара (включает описание товаров, его марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг).

4. Преодоление возможных возражений, которые могут носить психологический (определяются особенностями покупателя как личности) или логический (продавцу необходимо знать не только полную характеристику своего товара, но и аналогичных товаров конкурентов) характер.

6. Последующий контакт с покупателем (выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами специального исполнения.

СТРАТЕГИЯ – это направление движения к цели (или способ оптимального достижения цели).

- экстенсивная (постепенное расширение границ рынка -старый товар на старом рынке);

- диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг на новом рынке дополнительно к основному).

Стратегическое управление (СУ) определяется как технология управления в условиях постоянной изменчивости параметров внешней среды и их неопределенности во времени.

К основным причинам неопределенности (кроме вышеуказанных) следует отнести научно-технический прогресс, приводящий к ускорению экономических процессов.

СУ как технология эффективного управления в условиях неопределенности факторов макросреды, становится наиболее актуальной для организаций, имеющих диверсифицированный портфель сфер бизнеса, т.е. производящих товары и услуги различного функционального назначения и/или действующих в условиях и сферах бизнеса.

42.Стартегический и тактический план маркетинга

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

II. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;

создание и повышение эффективности сервиса;

адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

Принципы построения и планирования маркетинговых стратегий

1. Принципы маркетинговой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка:

расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. Принципы маркетинговой стратегии при выборе ведущих факторов обеспечения спроса:

ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

ориентация на послепродажное обслуживание;

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. Принципы маркетинговой стратегии при выборе степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

4. Принципы маркетинговой стратегии реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. Принципы маркетинговой стратегии выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

6. Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

“суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей,необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Характеристика типов маркетингового контроля

Данную модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

1. Анализ сбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

2. Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

• Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

• Предположение о том, что работу компании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.

• Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании.

• Доля рынка может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

3. Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

4. Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии.

Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».

Количество оборотов товарных запасов — это отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов:

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия.

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов:

Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж: 365 дней*.

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

5. Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.

Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей:

• количество неудовлетворенных покупателей;

По каждому из этих показателей должны быть установлены опреде

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: