Наблюдение, как метод маркетинговых исследований.

А) разработка, проверка и тиражирование анкеты; Б) формирование выборки;

В) инструктаж интервьюеров;

Г) проведение опроса и контроль качества данных;

Д) обработка и анализ полученной информации;

Е) составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

1по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте;

2 по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3 по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

15. Марк. инф. может быть получена методом экспертных оценок. Экспертная оценка-характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе. Наиболее распространенным методом является Дельфи-метод (заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом экспертов). Другой метод - способ "мозгового штурма" (оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы).

16 Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. ва типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты (пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Б) Теория проявляющихся потребностей

еловеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения.данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-1, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-2, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-3, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей.

25.Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Целью сегментирования является – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализованному товару, т.к. он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Значение сегментации -1. Позволяет выявить целевые сегменты рынка.2. индивидуализированный учёт характерных особенностей потребителей и уменьшение издержек. Следовательно- повышение эффективности товарной и ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта.

Особенности:1. Удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах; 2. Оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;3. Концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты.

Технология сегментации

При проведении сегментации необходимо сначала - оценить рынок в общих чертах, -определить примерное количество потенциальных потребителей.

Работы по сегментации рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов:

1. определение принципов сегментации;

2. выбор методов сегментации;

3. определение критериев сегментации; например:

географические - деление по странам, регионам, городам, районам и т.п.;

демографические - разбиение по возрастным группам, национальности, религии, семейному положению, и др.;

социально-экономические - деление по роду занятий, уровню образования, уровню доходов и т.п.;

психографические - деление по образу жизни, типу личности, чертам характера, жизненной позиции;

4. выбор целевого рынка;

5. выбор целевого сегмента. Данный этап включает комплекс работ по анализу сегментов, в том числе:

определение размеров анализируемого сегмента и темпов его изменения;

изучение структурной привлекательности сегмента;

исследование собственных возможностей и ресурсных ограничений по освоению сегмента.

27. Соц-демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образ-е, род занятий, национ-ть, этап жизненного цикла — молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; религиозные убеждения, раса. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы.

Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. Классу; образу жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; и хар-кам личности - авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся.

Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-раиспольз-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош- е к товару (полож., безразл., враждебное).

28. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим

продуктом.

Этапы определения целевого рынка:

А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью. Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Б) оценка доступности сегмента

В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.

Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

29. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с точки зрения перспективы предприятия. Она должна обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики выпускаемой продукции предприятия.

Кроме этого, разработка маркетинговой стратегии позволит обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.

В общем виде процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя четыре основных этапа. На первом этапе проводится анализ-диагностика рынка, конкурентов и самой компании. Анализ-диагностика состоит из трех основных частей, а именно: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и формулирования диагноза (заключения).На втором этапе предстоит четко сформулировать цели и задачи стратегии. Если речь идет о маркетинговой стратегии, то особенно важен предварительный выбор целей. Почти всегда маркетинговая стратегия одновременно преследует ряд целей: по объему и доле рынка, рентабельности, повышения качества продукции и услуг. Эти различные цели могут отчасти находиться в противоречии: для того чтобы сильно увеличить объем продаж и долю рынка, возможно, придется снизить отпускную цену и увеличить расходы на рекламу и продвижение, но подобные меры могут в результате снизить получаемые компанией доходы; лучшим средством повышения удовлетворенности клиентов часто является повышение качества товара, но это может привести к снижению его рентабельности для предприятия. Третий этап состоит в том, чтобы определить фундаментальные стратегические направления, целевой сегмент (сегментация), позиционирование и политику торговой марки. Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и установления общих целей маркетинговой стратегии немедленно формировать маркетинг-микс, т.е. определять товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т.е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития. Наконец, четвертый этап состоит в том, чтобы четко определить на основе всех вышеперечисленных фундаментальных направлений и окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, т.е. совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Оценить маркетинг-микс – значит выявить, позволит ли он – и в какой степени – достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии.

30. стратегия – это основные рамки поведения, т.е. набор действий, необходимый для достижения сформулированной цели. Концепция жизненного цикла справедлива не только для продукта или рынка, но и для предприятия. И если не предпринимать никаких мер, то с течением времени оборот предприятия будет снижаться. Матрица «продукт-рынок» (Матрица Ансоффа) дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути

- увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов

- привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.

- привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

- расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок

- охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы

3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:

- создание нового (для этого рынка) продукта

- расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта

4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:

- горизонтальная – расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки

-вертикальная – расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды)

Наблюдение, как метод маркетинговых исследований.

Метод марк исследований "наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо.

А) разработка, проверка и тиражирование анкеты; Б) формирование выборки;

В) инструктаж интервьюеров;

Г) проведение опроса и контроль качества данных;

Д) обработка и анализ полученной информации;

Е) составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

1по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте;

2 по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3 по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

15. Марк. инф. может быть получена методом экспертных оценок. Экспертная оценка-характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе. Наиболее распространенным методом является Дельфи-метод (заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом экспертов). Другой метод - способ "мозгового штурма" (оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы).

16 Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. ва типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты (пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: