Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга.

Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга.

Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту не-нужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возник-ли в различные периоды развития мировой экономики.

До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорированиеинтересов потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала,монополизация и т.п.).

Антимонопольное законодательство конца 19 века т.е. гос. регулирование рынка.Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права(общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов СШАначалась разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально считалось главным организовать систему сбыта на научных основахпоэтому новую науку назвали дистрибуция. Дистрибуция - распределение на рынке.

Затем теория получает более широкую трактовку охватывал продвижение(информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах попредложению экономиста аКокса наука получает название маркетинг.

Современная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Социально-этичный маркетинг.

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, а так же красители вредные для здоровья. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Предметы маркетингового анализа.

Содержание и цели маркетингового анализа

Маркетинговый анализ – одно из направлений управленческого анализа в рамках экономического анализа предприятия, отвечающее за информационную поддержку решений, связанных с рыночной деятельностью предприятия.

Маркетинговый анализ – комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с рыночной деятельностью предприятия.

Необходимо всестороннее исследование маркетинговой среды предприятия для его эффективной деятельности на рынке. Маркетинговая среда состоит из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды; они должны анализировать новые тенденции и искать благоприятные возможности.

Маркетинговая среда состоит из внутренних (контролируемых) и внешних (неконтролируемых) факторов. Внутренние факторы, образующие микросреду предприятия, тесно связаны с компанией и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. К ним относят: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, потребителей и контактные аудитории.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, – экономическими, демографическими (социальными), природными, технологическими, политическими.

Критерии сегментации

Анализ макросреды.

Макросреда слагается из шести основных сил.

- Демографическая среда- Экономическая среда- Природная среда- Научно-техническая среда- Политическая среда- Культурная среда. Демографическая среда

Природная среда

Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. - Дефицит некоторых видов сырья; Вздорожание энергии; Загрязнение среды; Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

- Научно-техническая среда

Одарил чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Является главным фактором экономического роста.- Ускорение научно-технического прогресса.; Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров

- Политическая среда На маркетинговых решениях сказывается политич среда. Она слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, ограничивают свободу их действий.Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе

- Культурная среда

На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.- Стойкая приверженность основным культурным ценностям- Субкультуры в рамках единой культуры.

Классификация товаров

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь – все это товары. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребле-ния. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показате-лями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка – товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля – товарная единица.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. товары длительного пользования, товары кратковременного поль-зования и услуги. Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерж-вают обычно многократное использование. (холодильники, станки, одежда). Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью по-требляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных то-варов могут служить (пиво, мыло, соль) Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потреб-ностей. (стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.)

ЖЦП и его природа.

ЖЦП – жизненный цикл продукта.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

Планирование маркетинга.

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на 3-5 лет и более. В нем излагаются хар-ки основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) Этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продол-стью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга.

Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту не-нужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: