|
|
Цена как показатель качества ⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9 Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен. Ценообразование с гарантией качества Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно заниженную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получают больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издержек были им не столь очевидны. Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:
В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гарантированное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгодные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство Pathmark Premium, аналогичное лидирующему на рынке средству Fantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — цены Fantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковку Premium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравится Fantastik - попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки[23]. Ценообразование и престиж Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее. У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности. Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи[24]. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.
[1] Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегменты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.
[2] Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.
[3] В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8. [4] Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.
[5] Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара. [6] Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара. [7] Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1. [8] В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки). [9] В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же. [10] Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко. [11] Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.
[12] Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегменты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.
[13] Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.
[14] В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8. [15] Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.
[16] Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара. [17] Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара. [18] Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1. [19] В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки). [20] В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же. [21] Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко. [22] Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.
[23] Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта. [24] Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.
  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|