Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, программы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из решений этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специальные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактурной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельности. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реализация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными розничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.

Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить ограничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закупки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не поддающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую дифференциацию товара и долю торговой марки.

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение[9]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[10]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

В. 15 – управление этапами жизненного цикла товара

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответствовать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграничении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первыми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[11].

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завоевать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребности этих рыночных сегментов.

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процесс разработки нового товара.

В. 17 – определение ценности товара для потребителя

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: