ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В СФЕРЕ ИНДУСТРИИ МОДЫ?

Интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды происходит тремя способами. Первый из них, достойный внимания и самый распространенный, — это сорсинг на внешнем рынке.

Сорсинг сырья, а также готовых изделий и полуфабрикатов за границей был общепри­нятой характеристикой отрасли по пошиву одежды в Великобритании и Европе. Покупка на зарубежных рынках в значительной степени обусловлена экономическими и конку­рентными соображениями, поскольку ретейлеры стремятся использовать с выгодой для себя низкие затраты на оплату труда в странах со слаборазвитой экономикой.

Дополнительный мотив сорсинга, побуждающий делать закупки на внешнем рынке, — сила влияния страны-изготовителя как фактор, воздействующий на восприятие потребителем стиля, стандартов надежности и качества одежды. Например, представители fashion-бизнеса в Италии, заметив, что покупателями всего мира товары, изготовленные в Италии, воспринима­ются априори как товары более высокого стиля и качества, выбрали знак “Сделано в Италии” в качестве средства дальнейшего использования изначально позитивного восприятия.

Более того, в результате появления глобальных модных брендов и их особой при­влекательности многие fashion-байеры вынуждены в ответ на потребительский спрос иметь в наличии — и часто за счет менее известных брендов внутреннего рынка — самые успешные мировые бренды вроде Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Lacoste и Diesel.

В контексте ситуации, сложившейся на fashion-рынке Великобритании, следует признать, что дезинтеграция текстильной промышленности страны также ограничила возможность британских fashion-ретейлеров приобретать на родине изделия, соответствующие прием­лемым стандартам качества по приемлемой конкурентоспособной цене. Более того, посто­янный недостаток инвестиций, который испытывала местная текстильная промышленность на протяжении последних 30 лет, привел к недостатку экспертных оценок на внутреннем рынке, и это еще одна причина, по которой байеры, стремящиеся предложить разнообраз­ный ассортимент товаров, вынуждены заниматься сорсингом за границей.

Второй аспект интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды связан с интернационализацией ноу-хау менеджмента. Ноу-хау может выражаться в знании специфических приемов торговли, маркетинговых технологий или компетенций в сфере дизайна одежды. В связи с международной миграцией высших управленческих кадров, улучшением умения находить интеллектуальные кадры и совместной работой fashion-ретейлеров на международном рынке дело обстоит так, что идеи, приемы и стратегии, принятые в одной стране, вскоре имитируются розничной компанией другой страны. Стоит хотя бы обратить внимание на скорость, с которой fashion-ретейлеры скопирова­ли метод организации производственного процесса “точно вовремя” Benetton в 1980-х годах и рекламу Gap “Бренд как коммуникатор” в 1990-х, чтобы оценить степень влияния компаний друг на друга в fashion-секторе.

Наконец, третий и, несомненно, самый очевидный способ интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды — деятельность розничных магазинов, торгующих модными товарами на зарубежных рынках. В результате прямой формы участия компаний на внешнем fashion-рынке возникает ряд вопросов, как то: причины открытия магазинов за границей, на­правления таких открытий, а также методы управления, принятые компанией для управления магазинами за рубежом. На этих вопросах мы и сконцентрируем свое внимание.

КТО ТАКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ FASHION-РЕТЕЙЛЕРЫ?

Определить точно, какие компании в сфере моды располагают собственными магазинами за границей, весьма проблематично в силу нескольких причин. Во-первых, не существует общей базы данных, в которой бы отслеживалась международная деятельность компа­ний в сфере моды. Во-вторых, даже если бы такая база и существовала, гарантировать точность информации было бы невозможно из-за динамичности и скорости изменения рыночного сектора; ретейлеры выходят на внутренние рынки и покидают их очень бы­стро, поскольку, как определил Доусон (Dawson, 1993), имитирование торгового формата fashion-ретейлеров за рубежом ограничено рамками капитальных и административных затрат, а вот формат индивидуальной торговой марки является подходящим для эконо­мии, обусловленной воспроизводством.

Если точно установить, кто входит в число международных fashion-ретейлеров, до­вольно сложно, то выделить категории наиболее вероятных участников процесса освое­ния внешнего рынка — и прежде всего на основании страны происхождения — вполне возможно.

Исследования, проведенные Корпоративной службой по розничной торговле (Corporate Intelligence on Retailing, 1997), показали, что в рамках европейского контекста самые про­дуктивные международные fashion-ретейлеры — судя по количеству европейских стран, в которых они начали деятельность, и числу магазинов, работающих на этих рынках, — возникли во Франции, Италии, США, Нидерландах, Германии, Дании и Великобритании. Однозначного ответа на вопрос, почему именно на вышеуказанных рынках появляются ретейлеры, ориентированные на международную деятельность, нет. Среди возможных причин — признание того, что эти страны давно упрочили репутацию экспортеров одежды и их fashion-ретейлеры являются признанными экспертами в разработке одежды и брен­дов, в управлении дистрибуцией и информационных технологиях.

Дальнейшая категоризация международных fashion-ретейлеров, основанная на анализе самых продуктивных из них, изложена в таблице 5.2. В ней указаны их целевая продук­ция, количество и размеры магазинов, рыночное позиционирование и целевые группы потребителей.

ГДЕ FASHION-РЕТЕЙЛЕРЫ РАЗВИВАЮТ МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОПЕРАЦИИ?

Исследования о направлении развития внешнего рынка fashion-ретейлеров ограничены как объемом, так и масштабом деятельности рассматриваемых компаний. Изучение на­правлений экспансии отдельных fashion-ретейлеров выявило, что выбор определенного рынка во многом обусловлен рыночным позиционированием соответствующего ретейлера.

Например, Луалаяйнен (Lualajainen, 1992)установил, что объектом экспансии розничной компании класса люкс Louis Vuitton на международные рынки стали ведущие мировые центры, особенно столицы самых процветающих стран.

Холландер (Hollander, 1970) заметил, что экспансия столичных рынков была общей чертой интернационализации fashion-ретейлеров класса люкс, и назвал эту стратегию расширения синдромом Нью-Йорк — Лондон — Париж: ведущие магазины открывались в ведущих центрах мира. По словам Холландера, выбор данной стратегии объясняется стремлением fashion-ретейлеров класса люкс придать своим компаниям шарм и изыскан­ность: деятельность ведущего магазина в таких городах, как Париж, Рим, и других воспри­нималась потребителями как свидетельство космополитичности компании, ее успешности и доступности самым богатым и красивым людям мира.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: