Определение и сущность инновационного маркетинга.

Определение и сущность инновационного маркетинга.

Маркетинг: 1) социально-экономический процесс 2) порождение рыночной системы хозяйствования

Маркетинг – это комплексная система организации процесса производства и сбыта продукции, ориентированная на наиболее полное удовлетворение конкретного потребностей потребителя и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутр. и внеш. среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью различных маркетинговых программ в условиях инновационного процесса.

Управление маркетингом – важнейший элемент всей системы управления предприятием.

Инновационная активность является фактором, определяющим экономический рост страны и развитие предприятий. Развитие инновационности организации происходит под влиянием внутренних и внешних факторов окружающей среды:

· внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

· внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Эволюция становления науки об управлении предопределила применение маркетинговых принципов в инновационной деятельности:

1 этап (1940-60 гг.) В мировой экономике - акцент на развитие НИОКР.

Данный период характеризуется высокой доле затрат на научные исследования, активной государственной поддержкой науки. В это время наука становится оторванной от практики, что предопределило ряд проблем:

- идеи, предложенные учеными, не находят практического применения;

2 этап (1950-70 гг.) акцент на традиционный маркетинг (учёт запросов, изучение потребностей, НИОКР - на второй план). Традиционная концепция маркетинга предлагает комплекс мероприятий в рамках модели маркетинг-микс (4Р) в ходе осуществления инновационной деятельности. Данный комплекс, включающий ценовую, товарную политику, политику распределения и товародвижения, ориентирован на активное воздействие на внешнюю среду с целью реализации инновационных продуктов. При данном подходе маркетинг воспринимается как отдельная функция инновационного менеджмента, необходимый инструментарий для решения тактических задач.

С учетом мировых тенденций предлагается выделять следующие факторы, которые обуславливают активизацию современной сферы инновационной деятельности:

· необходимость наличия новых знаний и постоянного обновления потенциала;

· синхронизация деятельности организаций по всему циклу создания и распространения инноваций;

· установление и развитие отношений, обеспечивающих организации передовыми знаниями и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества;

· объединение капиталов и интеллектуальных ресурсов компаний из разных сфер деятельности, особенно в тех областях, где разработки чрезмерно дороги.

Современные маркетинговые подходы носят в большей степени стратегический характер, в связи с чем следует различать понятия «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций».

Маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих).!!! Инновационный маркетинг отличает большая стратегическая ориентированность. Он связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и управление процессом их создания с учетом требований рынка. Данное понятие немного шире и включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинг-микс.

2.Основные понятия инновационного маркетинга.

2) потребность - нужда, которая может быть подкреплена покупательской способностью,

3 ) товар – это все то, что может удовлетворять потребности и нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, для приобретения, для использования и для потребления,

4) спрос – это потребность, которая подкреплена покупательской способностью

5) обмен – это получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (вещь, товар, продукция, услуга)

6) рынок – место встречи продавца и покупателя, где оба пытаются удовлетворить свои потребности.

Принципы инновационного маркетинга и их характеристики.

Можно выделить следующие отличительные черты инновационного маркетинга:

1) стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на «выходе», но и на «входе» управления инновационной деятельностью;

2) организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке;

3) предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности.

Таким образом, можно определить цель инновационного маркетинга как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности.

Задачами инновационного маркетинга являются:

1) определение критериев выбора направлений инновационной деятельности;

2) поиск перспектив направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта;

3) анализ внутреннего потенциала и внешней среды организации при формировании инновационной стратегии;

4) оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта;

5) планирование и прогнозирование инновационной деятельности;

6) организация, управление и контроль за реализацией инновационной стратегии.

(+ ПО ЛЕКЦИЯМ: Задачи маркетинга: 1) комплексное изучение рынка, 2) изучение потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей, 3) планирование товарного ассортимента и цен, 4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса в области промышленного производства и инноватики.)

Современная трактовка понятия «качество» с точки зрения инновационного продукта.

Качество – степень соответствия совокупность хар-к и св-в товара совокупности потребностей и ожиданий покупателей с учетом цены на данную продукцию.

Требование качества целей означает умение делать ставить перед собой ясные и четкие задачи и максимизировать ценность продукта для потребителя или пользователя.

Требование делать правильные вещи предусматривает также оптимальное планирование финансовых средств и ресурсов производителя, обеспечивающее минимальную стоимость продукта для потребителя и производителя при максимальном учете требований потребителя.

Качество целей, в свою очередь, определяется качеством планирования и качеством разработки продукта.

Требование качества исполнения означает умение делать вещи правильно с первого раза, обеспечивая минимизацию затрат для компании и потребителей.

Качество процесса производства в огромной степени определяется качеством этапа разработки продукта. Когда производство в соответствии с разработанным проектом запущено, реальные усилия должны быть направлены на улучшение качества и эффективности процесса производства. На этом этапе Статистический Контроль Производства (Statistical Process Control — SPC) является важнейшим инструментом, позволяющим выявить источники изменчивости процесса и отслеживать его таким образом, чтобы новые источники изменчивости не появлялись.

После того как продукт поступил к потребителю, важно проанализировать весь реальный процесс от момента поступления заказа на продукт до момента его изготовления. В современной конкурентной борьбе за потребителя выигрывает тот производитель, у которого протяженность времени обработки запроса потребителя в реальный продукт минимальна при максимальной ценности его продукта для потребителя.

На ранних этапах развития управления качеством качество эксплуатации включало, как правило, только качество эксплуатации продукта потребителем в соответствии с требованиями и инструкциями производителя по эксплуатации данного продукта.

В настоящее время управление качеством требует помимо этого внимания со стороны производителя к качеству послепродажного обслуживания и качеству информации о мнении потребителя относительно ценности продукта в процессе его эксплуатации.

Наличие послепродажного обслуживания является решающим для потребителя при решении вопроса о приобретении продукта, а, следовательно, одной из важнейших составляющих ожидаемой ценности продукта.

Обеспечение качества информации, прежде всего, подразумевает достоверность информации о мнении потребителя относительно ценности продукта или услуги, получаемой Вашей компанией в результате опросов потребителей. Эта информация позволяет компании целенаправленно проводить работу по непрерывному улучшению качества выпускаемой продукции или предлагаемых услуг.

4. Обеспечьте качество утилизации и переработки продукта после использования.

В настоящее время данная проблема является не только экономическим вопросом, но и проблемой окружающей среды (экологии). Этот вопрос связан с будущим нашего поколения. Поэтому требования качества продукта с экологической точки зрения включают также качество его утилизации.

Основными параметрами качества для изделий являются:

· функциональные характеристики - соответствие изделия назначению;

· надежность - количество ремонтопригодных отказов за срок службы;

· долговечность (срок службы) - показатель, связанный с надежностью;

· бездефектность - количество обнаруженных потребителем дефектов.

Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:

· наличие дополнительных услуг - дореализационное и послереализационное обслуживание.

Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

Планирование рекламных компаний для инноваций

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1) Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2) Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3) Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4) Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5) Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6) Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7) Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8) Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9) Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10) Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11) Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Планирование маркетинговой деятельности инновационной фирмы.

Планирование маркетинговой деятельности – это всесторонний анализ возможных ближайших и долгосрочных задач, которые влияют на расширение, модернизацию или переориентации деятельности предприятия.

Планирование включает в себя анализ вероятных реакций рынка на весь комплекс маркетинга. Перелив капитала--> межотраслевая конкуренция.

Основные этапы планирования маркетинговой деятельности:

1. Формулировка решаемой проблемы и достигаемой цели.

2. Сбор и анализ информации, которая необходима для решения проблемы.

3. Разработка альтернативных вариантов решения проблемы.

4. Выбор оптимального решения данной проблемы.

Содержание маркетинговой программы инновационного предприятия.

Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive — взаимодействующий) — это достаточно новое направление работы с потребителями, подразумевающее использование инновационных подходов и инструментов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности Интернет-ресурсов, SMS-игр, SMS-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от ATL-рекламы в Интернете.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

· возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

· практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

· достаточно быстрый доступ и копирование информации;

· как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

· ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

· некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

· хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

· недостаточная безопасность и секретность данных.

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, надобровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;кооперативы розничных торговцев;

-франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг (организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния;

р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Канал распределения товара выполняет ряд функций, к которым относятся:

- исследовательская - непрерывный сбор рыночной информации с целью эффективного товародвижения;

- взаимосвязей - установление контактов и связей с потенциальными покупателями;

- приспособления - подгонка товара под требования покупателя (сортировка, упаковка, расфасовка, сервисное обслуживание);

- согласования - проведение деловых переговоров по согласованию цен, условий при передаче собственности из одних рук в другие, заключение договоров, контрактов;

- организационная - многовариантные разработки по формированию оптимальной системы транспортировки и складирования, закупки товара;

- стимулирующая - разработка каждым участником канала товародвижения комплекса мер по стимулированию сбыта товара;

- финансовая - процесс изыскания и рационального использования средств для покрытия издержек по функционированию канала товародвижения;

- риска - принятие всей полноты ответственности за результативность сбытовой системы.

Реинжиниринг представляет собой разновидность метода инжиниринга. Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение и распространение.

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в нововведениях. Исходя из этого различают:

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продаж инновации в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа его продавца. Такое положение является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству продавца. Поэтому возникает потребность в немедленном проведении мероприятий по ликвидации наметившегося кризиса. Основными причинами такого кризиса можно считать:

· неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данной инновации;

· изменение политики покупателей. В частности, поворот покупателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению доходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;

· несоответствие организации и управления хозяйственным процессом требованиям времени и рыночной ситуации (в большей степени из-за личных недостатков руководителя);

· неэффективность бизнес-процесса инноваций.

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавца по своему уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна.

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса и предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.

Бизнес-процесс-реинжиниринг представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом и может быть проведен следующими методами:

Здесь действенный результат при перестройке бизнес-процесса достигается путем реорганизации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса.

В этом случае хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта.

3) Ликвидация закомплексованности в бизнесе.

Использование данного метода предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.

4) Использование эффективных технологий в бизнесе. Этот метод направлен на применение более результативных форм рекламы и СМИ, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в СМИ, миниконференции по инновации (на предприятии, по телевидению, по радио) и др.

Франчайзинг — это форма продолжительною делового сотрудничества нескольких фирм, при котором компания с известным на рынке именем (франчайзер) перепродает права на него вместе с технологией производства или продажи товара или услуги независимым от нее предприятиям (франчайзи).

Суть этой формы в том, что головная, чаще всего крупная, авторитетная и достаточно известная потребителям компания заключает договор с мелким самостоятельным предприятием о предоставлении ему исключительного права на выпуск определенных товаров и их сбыт, а также оказания услуг под торговой маркой данной компании.

Франчайзер — это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы.

Франчайзи — это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера.

Для малых предприятий (только возникающих) эта форма удобна, так как у головной компании есть авторитет (имидж наработан), потребитель уже привык к торговой марке и на рекламу не нужно тратить денег.

Франшиза в России получила распространение в виде выдачи лицензии отечественным предпринимателям (лицензиатам) иностранными фирмами («Макдональдс», «Баски н-Робби не» и др.). Это одна из форм привлечения иностранных инвестиций в Россию и метод формирования надежного партнера и предпринимателя. Использование франшизы выгодно для стабилизации и развития экономики, ибо франшиза дает тройной эффект:

Однако франшиза не лишена недостатков: лицензиары стараются ограничить самостоятельность лицензиатов, так как договор франшизы составляет ее продавец, и он прописывает благоприятные для себя условия соглашения (выбор поставщиков регламентирует продавец франшизы, ограничивается сфера распространения услуг по франшизе и т.д.).

Определение и сущность инновационного маркетинга.

Маркетинг: 1) социально-экономический процесс 2) порождение рыночной системы хозяйствования

Управление маркетингом – важнейший элемент всей системы управления предприятием.

1 этап (1940-60 гг.) В мировой экономике - акцент на развитие НИОКР.

- идеи, предложенные учеными, не находят практического применения;

· необходимость наличия новых знаний и постоянного обновления потенциала;

· синхронизация деятельности организаций по всему циклу создания и распространения инноваций;

2.Основные понятия инновационного маркетинга.

2) потребность - нужда, которая может быть подкреплена покупательской способностью,

4) спрос – это потребность, которая подкреплена покупательской способностью

6) рынок – место встречи продавца и покупателя, где оба пытаются удовлетворить свои потребности.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: