Раздел I. Медиаэкономика в современном обществе

Раздел I. Медиаэкономика в современном обществе

Глава 3. Основные концепции медиаэкономики

Раздел III. Экономические особенности печатных СМИ

Глава 5. Газетная индустрия в информационно богатых странах

Глава 6. Национальные особенности современных рынков прессы

Глава 7. Модели организации телевизионной индустрии

Глава 8. Экономические особенности телевизионной индустрии

Глава 9. Коммерческое и общественное ТВ на современном медиарынке

Раздел V. Экономика радио- и кабельной индустрии

Глава 10. Экономические особенности радиоиндустрии

Глава 12. Новые ИКТ и экономика традиционных СМИ

Приложение 1. Историческая трансформация системы финансирования СМИ

Приложение 2. Первая «шестёрка» медиакомпаний

В современной жизни место классических российских вопросов «Что делать?» и «Кто виноват?» все чаще занимает вопрос «Кто платит?». С переходом к рыночным отношениям Россия столкнулась с тем, что для многих отраслей экономики выработка новых основ хозяйствования стала трудной, почти невыполнимой задачей. Это в полной мере относилось и к средствам массовой информации.

А ведь «изобретать велосипед» не стоило. В развитых странах Западной Европы и Северной Америки медиаиндустрия – преуспевающая и прибыльная отрасль, которая является одной из важнейших составляющих современного бизнеса. Особенности финансирования и управления предприятиями СМИ во всех странах имеют специфический национальный колорит, однако закономерности медиаэкономики в экономически развитых рыночных демократиях одинаковы. Данное учебное пособие анализирует и общие принципы, и национальную специфику медиаэкономики в информационно богатых странах мира, обобщая их опыт в этой сфере.

На лекциях мне часто приходилось отвечать на вопрос: «Если в США или странах Западной Европы государство практически не финансирует СМИ, телевидение в основном является бесплатным, а цена на газету не окупает затрат на ее производство, каким же образом медиаиндустрия становится высокодоходной?» Ответ, очевидный для любого западного потребителя, прост – только за счет коммерческой рекламы. В действительности механизмы, приводящие в движение современную медиаэкономику, сложнее однозначного ответа на вопрос. Напрямую завися от рекламы, прибыльные СМИ все-таки довольно далеки от рекламодателей и даже владельцев, в руках которых находится контроль над финансовыми потоками медиапредприятия. Выявление закономерностей медиаэкономики в условиях развитого рынка – предмет интереснейший, заставляющий думать не только собственников и управленцев, но и самих журналистов. В современном демократическом обществе без знания этих закономерностей ни один журналист не сможет полноценно осуществлять свои профессиональные и творческие функции.

Данное учебное пособие является первой частью дилогии, посвященной экономике и менеджменту зарубежных СМИ. Его структура повторяет курс лекций «Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ», который читается автором на факультете журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Учебное пособие соответствует программе дисциплины «Основы экономики и менеджмента зарубежных средств массовой информации» федерального компонента цикла ДС ГОС ВПО второго поколения по специальности 021400 «Журналистика», рекомендованной Научно-методическим советом УМО государственных университетов. Вопросы управления и структуры зарубежных медиа будут рассмотрены во второй части, работу над которой автор надеется завершить в ближайшее время.

В течение нескольких лет работы над этим учебным пособием помощь автору приходила от разных людей. Несколько слов о тех, чей вклад в эту работу наиболее значителен. Профессор Р. Пикар всегда был готов прийти на помощь – принять меня для беседы в Финляндии, где он работал в последние годы, приехать в Москву для консультаций, прислать книги. Профессор Я.Н. Засурский постоянно удивлял умением увидеть ключевые проблемы современных СМИ. С медиаэкономикой это было особенно очевидно. Поддержав в 1995 году идею курса лекций «Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ», он способствовал развитию нового предмета и реализации многих начинаний автора. Мои коллеги на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ помогали доброжелательностью и верой в меня. Доцент И.Ю. Нечаева, прочитавшая несколько вариантов рукописи, доказала важность этой работы и свою искреннюю дружбу. Я признательна ведущему научному сотруднику Л.М. Земляновой и доценту А.Х.-Г. Ибрагимову, одобрившим мою рукопись.

Особое слово благодарности – литературному редактору Е.Н. Ковалевой и А.А. Неболюбовой, оказавшим мне существенную практическую помощь в подготовке рукописи. Я искренне признательна коллективу и руководству издательства «Аспект Пресс» за плодотворное сотрудничество

Мои студенты, сами того не сознавая, постоянно помогали мне в работе над учебным пособием: в процессе его создания было важным не столько то, что они поняли, сколько то, что им оставалось непонятным.

Я благодарна тем своим друзьям, которые поделились со мной своим вдохновением и временем, чтобы превратить мою рукопись в книгу. Моя семья всегда оставалась моей крепостью Спасибо за терпение и любовь моих близких: я чувствовала их постоянно.

Раздел I. Медиаэкономика в современном обществе

ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО И СОВРЕМЕННАЯ МЕДИАЭКОНОМИКА

Определений современного общества существует много, причем все они обращают внимание на его меняющийся характер, на перемещение приоритетов экономического развития в сферу услуг, информации и коммуникации, технологий. Современный мир, преодолевший жесткий идеологический раскол, исследователи называют по-разному, давая экономике и обществу определения постиндустриальных, постмодернистских, информационных. Возрастающая на наших глазах роль технологий, в особенности информационных и коммуникационных, приводит к появлению ряда концепций, которые ставят развитие общества в зависимость от прогресса ИКТ. В последние десятилетия XX века, опираясь на особую роль ИКТ в развитии общества, исследователи выдвигают новые определения, которые связывают развитие общества именно со сферой информации и коммуникации, с медиаиндустрией.

• Технологическая: проявляется в проникновении сетевой логики в различные сферы жизни общества и в процессе конвергенции технологий в интегрированные системы;

• Экономическая: информационные индустрии имеют все большую долю в валовом национальном продукте;

• Профессиональная: трансформируется рынок труда;

• Культурная: новое представление о сути культуры;

• Пространственная: изменяются представления о пространстве и времени.

Сегодняшние преобразования каждого из них демонстрируют значительное движение общества вперед, однако только рассмотренные вместе, они убеждают в действительно революционных преобразованиях ³.

Новые теоретические подходы к понятию «информация» привели некоторых исследователей к определению денег как «информационного продукта». Британский социолог Э. Гидденс предложил уйти от представления о деньгах как материальной ценности, подчеркнув, что «деньги становятся независимыми от формы, в какой они представлены, оставаясь чистой информацией». Суть современных денег заключена, по убеждению некоторых экономистов, в той информации, которую они переносят ⁴. Деньги сегодня – уже не только средство обмена, они становятся каналом информации, который позволяет потребителю сравнивать несравнимое. В глазах потребителя различные по своей природе вещи – картина Ван Гога, акции компании «Майкрософт» и полет на самолете – приобретают общий знаменатель, становятся явлениями одного порядка.

В связи с этим необходимо отметить особую роль, которую в современных условиях приобретает внедрение ИТК в банковский сектор. Телекоммуникации, дополненные международными банковскими сетями, создают экономическую инфраструктуру «глобальной деревни», используя термин М. Маклюэна. Миллионы финансовых трансакций, происходящих ежедневно, представляют собой отдельные коммуникационные явления. В современных условиях сам банковский сектор становится естественной, неотъемлемой составной частью возникающей информационной (окружающей) среды. Примером интеграции телекоммуникаций и банковского сектора в глобальном масштабе стала первая мировая информационно-коммуникационная система межбанковских финансовых телекоммуникаций SWIFT (создана в 1960-х годах), которой на кооперативных началах владеют более 1000 банков. Само существование этой сети доказало очевидный сегодня факт: будучи однажды преобразованной в цифровой формат и закодированной в целях защиты, финансовая информация становится обычным информационным товаром, обращаться с которым можно «на общих основаниях».

Критическое отношение теоретиков философии, социологии, экономики к теории информационного общества проистекает из того, что является базовым постулатом самой теории информационного общества, т.е. из признания информации и прогресса ИКТ движущими силами социального развития. Ее оппоненты обращают внимание на то, что в центре теории информационного общества оказываются явления, непосредственно не определяющие общество как социальное целое ⁵. Следовательно, информационное общество не может рассматриваться как новая, самостоятельная стадия в развитии цивилизации, представляя собой всего лишь одну из форм постиндустриального общества.

Политические программы развития информационного общества и инфраструктура СМИ. Концепция информационного общества, несмотря на существующую довольно жесткую критику в ее адрес, приобрела тем не менее значительную популярность. Это произошло потому, что она стала основой политической стратегии многих развитых стран. Программы развития информационного общества, принятые в США, Японии, странах Северной Европы, Великобритании, Германии и многих других государствах, оказали значительное воздействие на преобразование как современных информационно-коммуникационных структур в целом, так и на медиасистемы.

На рубеже 1980–1990-х годов многие страны провозгласили стратегической целью развития построение информационного общества. США, Япония, Южная Корея, Сингапур рассчитывают воплотить в жизнь эту политику самостоятельно, страны Европейского союза, имея в ряде случаев собственные программы, предполагают объединить усилия и ресурсы. Одной из первых стран, сформировавших комплексный политический подход к реализации идеи информационного общества, стали Соединенные Штаты Америки.

В 1993 г. тогдашний вице-президент США А. Гор провозгласил целью американского государства создание информационной супермагистрали, которая должна придать новый импульс развитию национальной телекоммуникационной инфраструктуры. Идея, стоявшая за этим проектом, имела как коммерческий, так и социальный характер. Супермагистраль должна была улучшить доступ американцев к ИКТ, принести новые коммуникационные услуги и новые типы содержания в дома всех граждан США ⁶.

В программе, нацеленной на развитие национальной информационной инфраструктуры (НИИ), подчеркивается значение высокоскоростных коммуникационных линий связи для сферы бизнеса, в особенности для банков и страховых компаний. При этом программа отмечает, что подобная сеть – «информационная супермагистраль» – будет иметь также огромную ценность для школ, больниц, других общественных организаций, поскольку сможет предоставлять различные виды услуг. Документ сравнивает возможности «информационных супермагистралей» с теми эффектами экономического и социального развития, к которым привел рост общественных инвестиций в железные дороги. Важным элементом инициативы по созданию и развитию национальной информационной инфраструктуры стала реформа регулирования, которая базировалась на пяти ключевых принципах:

• гарантирование открытого доступа к телекоммуникационным сетям;

• предотвращение разделения общества на информационно богатых и информационно бедных;

• стимулирование гибкой и ответственной политики правительства.

Несмотря на наличие достаточно широких общих принципов, программа по развитию НИИ оказала значительное воздействие на состояние медиасистемы США как минимум в трех направлениях. Первым из них стало принятие в 1996 г. закона о телекоммуникациях, который разрешил кабельным сетям предоставлять услуги телефонной связи и наоборот. Тем самым закон закрепил создание широкополосных линий связи, которые могли предоставлять универсальные услуги аудитории. В результате спектр услуг, предоставляемых СМИ, значительно расширился, а сама структура медиарынка усложнилась и диверсифицировалась. Вторым направлением стала законодательная поддержка цифрового телевидения, которая часто рассматривается как дополнительная возможность распространения новых инфоком-муникационных услуг. Переход к цифровому вещанию на национальном уровне, запланированный в США к 2006 г., может оказать радикальное влияние как на структуру СМИ США, так и на их экономический базис. Наконец, третьим важным направлением стало расширение доступа рядовых американцев к Интернету, что стимулировало развитие онлайновых СМИ. Это также привело к существенным изменениям как в медиапривычках аудитории, так и в структуре доходов и расходов американских медиа.

В Японии концепция информационного общества также находилась в фокусе внимания правительства последние два десятилетия XX в. В мае 1994 г. совет по телекоммуникациям, совещательный орган при министерстве почт и телекоммуникаций, опубликовал документ общего характера, который позднее был дополнен еще одной публикацией. Основные идеи документов сводились к признанию необходимости:

• создания и развития волоконно-оптических сетей;

• поддержки конкуренции со стороны частных компаний;

• четкой правительственной политики с целью создания благоприятного режима для частных инвестиций.

Исполнительный орган Европейского союза – Европейская комиссия, вырабатывая стратегию перехода к информационному обществу, принял ряд документов, которые должны обеспечить законодательные и технологические условия этого перехода.

«План действий (1994 год): Путь Европы к информационному обществу». Этот документ был создан на основе доклада М. Бангеманна для обеспечения глобального, последовательного и сбалансированного подхода к созданию информационного общества. В нем была разработана четырехступенчатая стратегия, включавшая:

• создание законодательной и регулирующей базы;

• развитие технологических сетей, услуг и содержания;

• защита социальных, общественных и культурных ценностей;

• содействие развитию сбалансированного информационного общества.

«План действий» предусматривал принятие законодательных мер, необходимых для обеспечения либерализации рынка. Было решено, что Европейский союз сыграет решающую роль в поддержании развития мощных сетей, таких, как цифровые сети интегрированных услуг (ISDN), широкополосные высокоскоростные сети (IBC), мобильные и спутниковые сети. Были также определены меры, которые должны содействовать развитию базовых информационно-коммуникационных услуг в Европе.

Для медиасистем стран Западной Европы принятие «Плана действий» означало ускорение развития современной технологической инфраструктуры СМИ, что привело к росту пользования Интернетом, кабельным и спутниковым ТВ. В результате это повлекло за собой существенные изменения в сфере производства как традиционных, так и новых СМИ. Интернет стал превращаться в средство доставки информационных и развлекательных товаров аудитории, в новый канал маркетинговых коммуникаций.

Благодаря политической поддержке, которая была оказана инициативе комиссии, «План действий» постепенно трансформировался в законодательные меры, которые позволили обеспечить переход к либерализации телекоммуникационного сектора с 1 января 1998 года. Продолжая процесс либерализации телекоммуникационных рынков в странах – членах ЕС, Европейская комиссия в ноябре 1996 года разработала второй «План действий». Она пересмотрела первоначальную стратегию и определила основные сферы, на которых должно быть сосредоточено первоочередное внимание:

• улучшение условий для развития европейского бизнеса, в первую очередь средних и малых фирм;

• инвестирование проектов, нацеленных на будущее;

В новом «Плане действий» основным фокусом оставалось улучшение условий развития бизнеса, основанное на эффективной и последовательной либерализации телекоммуникационного рынка. Комиссия признала, что развитие электронной торговли и конвергенция секторов телекоммуникаций, средств массовой информации и информационных технологий поставят новые вопросы, в частности о том, как этими секторами управлять в будущем.

Важнейшим условием перехода к информационному обществу политики ЕС считают либерализацию телекоммуникационной инфраструктуры. Для средств массовой информации ключевым законодательным решением в этой области стала принятая Европейской комиссией в октябре 1995 г. директива, нацеленная на либерализацию кабельного телевидения. Она разрешала кабельным операторам использовать кабельные сети не только для распространения телепрограмм, но и для оказания телекоммуникационных услуг – доставки текстовой информации, осуществления неголосовой или спутниковой коммуникации, предоставления услуг голосовой телефонии для закрытых групп пользователей. В 1996 г. были приняты директива о либерализации мобильной телефонии и ее инфраструктуры и директива, разрешающая полную конкуренцию (в сфере и услуг, и инфраструктуры) в голосовой телефонии. Все это создало новые технологические платформы для распространения информационных услуг, прежде предоставлявшихся традиционными СМИ.

Программа «э-Европа» («е-Еиrоре»), принятая ЕС в 2000 г., ознаменовала новый шаг в развитии европейской концепции информационного общества. В сфере СМИ она по существу стимулировала развитие онлайновых медиа, поскольку в фокусе программы оказались Интернет, создание условий универсального доступа к нему, повышение качества и расширение спектра предлагаемых онлайновых услуг, создание системы обучения пользованию новыми СМИ.

Таким образом, стремление ЕС к информационному обществу создало действительно новую, более конкурентную ситуацию в национальных медиасистемах, заставив традиционные СМИ искать экономически более эффективные способы взаимодействия с аудиторией. Становление онлайновых СМИ, развитие новых технологических платформ способствовали укреплению независимого сектора производства контента, т.е. содержания, что оказывает огромное значение на современную медиаэкономику.

Содержание массмедиа используется для конструирования аудитории; рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории; в конечном итоге именно аудитория доставляется рекламодателям.

В отличие от социологов Франкфуртской школы, изучавших властные отношения в рыночном обществе и роль СМИ в их идеологическом обеспечении, Д. Смайт вводит концепцию «товара» применительно к аудитории. По существу он заложил теоретические обоснования для медиаэкономикс. Экономика СМИ «встраивается» в рыночную экономику, не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламодателей.

Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. процесс коммодификации аудитории (от англ, commodity – товар, произведенный для реализации), включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представителями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Не воспроизводство идеологии, как считали основоположники политической экономии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. Правда, Д. Смайт понимал это противоречие и объяснял его тем, что многие исследователи Франкфуртской школы анализировали СМИ раннего индустриального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополитического капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль – управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа.

Строго говоря, введенная Д. Смайтом в категорию товара массовая аудитория – не научное определение, как класс, пол или раса, однако в дальнейшем анализе это понятие становится чрезвычайно важным. В последние два десятилетия XX века исследования, изучающие коммерциализацию и коммодификацию самих массмедиа и их составляющих, приняли значительный масштаб, разделившись при этом на два заметных направления. Внешне границы между направлениями географические, поскольку каждое представлено исследователями Старого и Нового Света – США и Великобритании. Однако между ними существуют и определенные различия, поскольку европейские исследователи анализируют СМИ в политико-экономическом ракурсе, тогда как североамериканским авторам более важным представляется микроэкономический анализ.

Критическая политэкономия Н. Гарнэма отражает характерный для британских медиаисследований подход к индустрии СМИ, в котором уделяется особое внимание взаимодействию СМИ и власти. При этом особый акцент делается на использовании медиасистем властью с целью сохранения и воспроизведения властных структур общества. Концепция Н. Гарнэма базируется на мысли о том, что особенности распространения массовой культуры объясняются процессом ее экономического воспроизводства. По его мнению, необходимо понимать, что СМИ есть форма материального производства, с одной стороны, и форма идеологической деятельности, борьбы – с другой. Н. Гарнэм относит СМИ к сфере культуры и проводит четкое различие между культурой как сферой материального капиталистического производства и сферой производства идеологии и идей. Следовательно, сверхприбыль, которая извлекается в процессе производства СМИ, имеет две стороны – экономическая сверхприбыль для дальнейшей деятельности на рынке и идеологическая прибыль в той сфере, где действуют СМИ.

Важнейшие секторы массовой культуры соединены друг с другом множеством связей, но при этом они конкурируют друг с другом за:

• ограниченный объем доходов, доступных от потребителей;

• ограниченный рынок творческой и технической рабочей силы.

Таким образом, по мнению Н. Гарнэма, в экономической области результат деятельности СМИ невозможно оценивать только по объему затраченных средств и произведенной прибыли. Необходимо также учитывать культурную (идеологическую) сверхприбыль, которая возникает в процессе воспроизводства средствами массовой информации господствующих идеологий и ценностей.

Концепция радикальной политэкономии, предложенная П. Гол-дингом и Г. Мэрдоком, основана на холистском (т.е. целостном) и историческом подходах к медиаиндустрии. Эта концепция объединяет подходы разных дисциплин экономической науки, вследствие чего и является особенно интересной. Радикальная политэкономия пытается достичь равновесия в понимании взаимодействия капиталистического производства и общественного вмешательства. Однако она все-таки идет дальше рассмотрения вопросов финансовой и управленческой эффективности. Радикальная политэкономия включает в экономический контекст жизненно важные «нематериальные» вопросы медиаиндустрии – такие, как общественное благо, равенство, справедливость.

Как и многие другие авторы, П. Голдинг и Г. Мэрдок подчеркивают превращение СМИ в промышленную индустрию, нацеленную на производство образов и смыслов, с помощью которых в конечном итоге люди (конкретно аудитория СМИ) постигают, осмысливают мир и явления действительности.

В контексте формулирования этих задач П. Голдинг и Г. Мэрдок обращаются к неизбежной для рыночной экономики проблеме влияния крупных корпораций на разнообразие произведенного культурного продукта. Британские исследователи идут дальше банальных утверждений о том, что собственники злоупотребляют своим влиянием на медиакомпании и ограничивают свободное обсуждение и потоки информации. По их мнению, главная опасность богатых медиарынков таится не столько в прямом влиянии, сколько в возникновении таких коммерческих стратегий конгломератов СМИ, которые предполагают синергию их различных подразделений в достижении чисто коммерческих целей, что ведет к экономическому подавлению нравственного (социально значимого) начала в деятельности СМИ: «Газеты корпораций могут предоставлять бесплатную рекламу телевизионным станциям; их звукозаписывающие студии или издательские подразделения могут выпускать товары, связанные с тематикой последнего фильма корпорации. Результатом этого становится многочисленность культурных продуктов. Но хотя с количественной точки товаров становится больше, они во все возрастающей степени становятся вариантами одной и той же темы или образа» ².

Британские исследователи обращают внимание на два важнейших явления, которые продолжают вызывать интерес как медиаэкономистов, так и всех специалистов в сфере СМИ. Речь идет, с одной стороны, о стратегиях развития медиакорпораций, с другой – о конкуренции и разнообразии на рынке содержания. Рассмотрению этих явлений будут посвящены соответствующие разделы следующей главы.

Наиболее радикальную точку зрения в политической экономии СМИ представляет «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски, описанная ими в известной работе «Производство согласия. Политическая экономия массмедиа» (1988). Эта книга разделяет описанные выше взгляды М. Хоркхаймера и Т. Адорно, Д. Смайта и Н. Гарнэма, но идет дальше, выдвигая собственную модель. Э. Херман и Н. Хомски считают, что в любом обществе складываются условия, при которых неравномерность распределения богатства и власти воспроизводится экономическими условиями в СМИ. «Модель пропаганды» представляет собой механизм, где «деньги и власть создают фильтры для новостей, поступающих в СМИ, маргинализируют несогласие, позволяют правительству и господствующим коммерческим интересам беспрепятственно доставлять свои сообщения публике» ³.

Составные части «модели пропаганды», своего рода «фильтры» содержания, выявляются через комплекс существенных параметров, таких как:

• размер собственности, ее концентрация в руках крупных конгломератов, вся ориентированная на получение коммерческой прибыли деятельность СМИ;

• реклама как главный источник доходов СМИ;

• широкое использование СМИ информации, предоставляемой правительством, бизнесом, «экспертами», оплачиваемыми наиболее сильными агентами власти;

• «зенитный огонь» негативных реакций на СМИ как средство дисциплинирования СМИ;

• «антикоммунизм» как национальная религия и механизм контроля.

Очевидно, что последняя составляющая «модели пропаганды» носит конкретно-исторический характер, так как книга Э. Хермана и Н. Хомски основана на анализе антисоветских кампаний прессы США. По существу же речь идет о достаточно универсальном явлении – поиске «врага» коммерческими СМИ, что усиливает сенсационность их содержания, ведущую к максимизации, расширению массовой аудитории.

С точки зрения медиаэкономики первые две составляющие «модели пропаганды» перекликаются с важнейшим положением Д. Смайта о создании массовой аудитории как о проявлении процесса «индустриализации прессы». Они же способствуют более глубокой интеграции СМИ в рыночную экономику в целом, что обеспечивает не только идеологическую (см. выше), но и экономическую устойчивость рыночной системы. Этой же устойчивости способствуют превращение медиакомпании в диверсифицированные, включающие немедийные сферы производства, формальные и неформальные связи медиакорпораций с правительственными и законодательными органами. Реклама играет особую роль в функционировании «модели пропаганды»: именно рекламодатели в конечном итоге выдают «лицензию» на ведение бизнеса предприятиям СМИ.

Несмотря на то что книга Э. Хермана и Н. Хомски критически оценивает деятельность системы СМИ в условиях рыночной экономики, она обращает внимание на ключевые проблемы политической экономии и потому представляет значительный интерес для медиаис-следователей и журналистов.

СМИ являются сегодня важнейшей частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Прогресс в сфере ИКТ преобразует традиционные медиасистемы, все больше разделяя сектор производства содержания в цифровой форме и каналы его распространения. При этом первичный процесс производства содержания приобретает экономическую самостоятельность, а аудитория становится все более независимой от журналиста в выборе содержания СМИ.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах. В основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший экономический ресурс, а средства массовой информации – как ключевой сектор его производства. Становление концепций медиаэкономики тесно связано с данной интерпретацией информации. Для понимания экономических механизмов функционирования СМИ в условиях рыночной экономики медиаэкономисты вводят также понятия сдвоенного рынка товаров и услуг, рекламодателей и массовой аудитории.

1. Перечислите составные элементы современных систем СМИ.

3. Почему информация превращается в настоящее время в экономический ресурс?

4. Назовите теоретиков, заложивших основы теории информационного общества.

5. В каких странах приняты политические программы перехода к информационному обществу? Какие приоритеты они выдвигают?

6. Расскажите о концепции «сетевого капитализма» М. Кастеллса.

7. Что такое «экономика знаков и пространства»?

8. Расскажите о концепции «посткапиталистического общества» П. Друкера.

9. Какими параметрами измеряется информационное богатство рынков СМИ?

10. Как вы понимаете термин «индустрия культуры» М. Хоркхаймера и Т. Адорно?

11. Что, по мнению Д. Смайта, лежит в основе процесса коммодификации СМИ?

12. Назовите основные положения критической политэкономии Н. Гарнэма.

13. Опишите «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски.

14. Как Р. Пикар представляет суть медиарынка?

15. Какие сферы общественных наук оказали воздействие на развитие концепций медиаэкономики?

¹ См.: McBride S. et al. Many Voices, One World. Report by the International Commission for the Study of Communication Problems. Paris: UNESCO; London: Kogan Page, 1980.

² Golding P., Murdock G. Culture, Communications and Political Economy. In: Mass Media and Society. Ed. By J. Curran and M. Gurevitch. 3d edition. London: Arnold, 2000. P. 79.

³ Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. London: Vintage, 1994. P. 2.

⁵ Mosco V. The Political Economy of Communication. Rethinking and Renewal. London: Sage, 1996. P. 47.

⁶ Media Economics. Theory and Practice. 2^dEdition. Ed. by Alexander A., Owers J., Carveth R. Mahwah, London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1998.

⁷ Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1997.

⁸ Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. 5^th Edition. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

⁹ Internet Economics. Ed. by McKnight L., Bailey J. Cambridge, London: The MIT Press, 1997.

¹⁰ Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United States Newspapers. Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1993.

¹¹ Collins R., Garnham N., Locksley G. The Economics of Television. The UK Case. London: Sage, 1988.

¹² Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2000. С. 84.

¹³ Lazarsfeld Р., Кап Е. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. New York: Free Press, 1955.

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы.

Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.

Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.

Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», см. далее) является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются преимущественно в розницу.

Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает (см. выше).

Рыночные характеристики вещательных станций – частота и рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).

Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбаррано<

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: