Маркетинг и его роль в деятельности организации

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода: [32,c.17]

· 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;

· 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

· в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Развитие роли маркетинга в бизнесе

Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. [7,c.24]

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной.

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности".

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм.

Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в России, представлены в таблице 1.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

Таблица 1 - Развитие маркетинга в России во второй половине XX в.[32,c.37]

Таким образом, маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Развитие теории маркетинга подтверждает, что во всем мире он рассматривается как сложное, многоплановое и динамичное явление. Этим объясняется большое количество толкований данного термина (в настоящее время их около 2000).

В класси­ческом понимании маркетинг определяется как предпринима­тельская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребите­лю:

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удов­летворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер)

Широкий диапазон понятия "маркетинг" был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.:

Маркетинг – процесс планирования и выполнения за­мыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовле­творения потребностей отдельных лиц или организаций. (АМА)

Фармацевтический маркетинг является частью потреби­тельского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической помощи. [28,с.24].

Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.

Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает: [11,с.124]

• определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

• определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

• анализ продаж на рынках, объем товарооборота. Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг относят:

- конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;

- анализ фармацевтического рынка, с помощью маркетингового исследования выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

- анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;

- повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

- разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;

- выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации .[14,c.7]

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах .[8,c.16]

Анализ вторичной информации. Эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных (указы, приказы, постановления и др.) и неправительственных источников (периодическая печать, монографии и т.д.).

Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план исследования, включающий следующие пункты:

• кто собирает данные;

• какая информация должна быть получена;

• кого следует опросить;

• какие методы сбора данных будут использованы;

• кто будет проводить исследования;

• длительность периода сбора данных.

Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позволяющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).

Орудия исследования – анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией; интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределенности, с которой столкнулось руководство компании-заказчика.

Маркетинговое исследование рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложений товаров с тем, чтобы выявить конъюнктуру и качественные характеристики рынка, возможности удовлетворения спроса и потребностей потребителей.

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: