Конкурентні переваги як чинники визначення конкурентної поведінки підприємства

Аналіз та формування конкурентних переваг продукції починаються з визначення реальних та потенційних покупців, їх територіального місця перебування, способів придбання товарів та впливу на споживачів, конкретну продукцію, потрібну споживачеві та його споживної цінності.

Конкурентні переваги – це певні характеристики та властивості товару, завдяки яким підприємство забезпечує собі перевагу над своїми конкурентами на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, метою якої є розширення та закріплення своєї ринкової частки.

Потенціал ринку характеризує ступінь його привабливості, що дозволяє визначити ті кошти, які потрібно витратити для його опанування та утримання. Витрати значних фінансових коштів з метою розвитку конкурентних переваг шкіряної продукції доцільні та економічно виправдані за умови відносно перспективного, зростаючого ринку збуту. В іншому разі вкладення коштів в конкурентні переваги, як правило, не окупаються. Тому вивчення перспектив розвитку з урахуванням чинників, що на них впливають, є необхідним у процесі планування та створення конкурентних переваг.

Виділяють внутрішні та зовнішні конкурентні переваги. Внутрішні конкурентні переваги включають ті характеристики, які віддзеркалюють перевагу підприємства стосовно цінових аспектів конкуренції (рівень технології, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту фірми, використання прогресивних матеріалів та інше).

Зовнішні конкурентні переваги визначаються показниками, що характеризують досягнуту ринкову перевагу фірми (товару) щодо рівня задоволення споживчих потреб покупця.

У теорії управління конкурентоспроможністю виділяють три основні сфери конкурентних переваг, у тому числі: організаційні, функціональні та переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми підприємствами та організаціями (таблиця 3).

Основними методами формування конкурентних переваг (таблиця 4) виступають економія поточних витрат на виробництво та реалізацію продукції, підвищення якості та покращення сервісу.

Орієнтація на економію виробничих витрат більшою мірою характерна для:

– ринків високостандартизованої продукції, у тому числі сировини, напівфабрикату та готової продукції шкіряних заводів;

– вертикальної організаційної структури управління, яка практично без винятку поширена на шкіряних заводах України;

– системи матеріального стимулювання, що має за основу використання формальних критеріїв (успішне виконання службових обов’язків, правил, дотримання вимог стандартів, норм, субординаційних відносин, тощо).

Таблиця 3

Сфери застосування та показники конкурентних переваг підприємства

Таблиця 4

Характеристика методів впливу на підвищення конкурентоспроможності підприємства по виробництву шкіри

З метою підвищення конкурентоспроможності за рахунок кращої якості використовується метод фокусування продукції. Фокусування продукції під різні ринкові сегменти дозволяє максимальною мірою наблизити товарну продукцію відповідно до вимог та побажань споживачів.

Формування конкурентних переваг шляхом підвищення якості та покращення сервісу поширене на ринках високотехнологічної продукції, відповідає горизонтальній організаційній структурі управління виробництвом та системі матеріального стимулювання персоналу, що побудована на критерії одержання кінцевого результату від виробництва та реалізації продукції та внеску кожного в його досягнення.

Застосування переваг у творчому підході до виконання службових обов’язків більшою мірою притаманне горизонтальним організаційним структурам. Це пояснюється цілком обґрунтованим делегуванням певних повноважень висококваліфікованим працівникам та здатністю прийняття ними рішень без виконання зайвих вертикальних узгоджень.

Досягнення конкурентних переваг фірми неможливо без чіткого уявлення про:

– функції фірми, їх характеристику та взаємозалежність;

– послідовності цінностей, що привносяться;

– споживачів, постачальників, конкурентів.

Конкурентні переваги реалізуються за допомогою кращого виконання фірмою своїх функцій, вивчення яких дозволяє зрозуміти, яку продукцію потрібно вдосконалювати для задоволення потреб споживача в умовах динамічного ринкового попиту.

У результаті порівняльного аналізу конкурентоспромож-ності продукції, робиться один з можливих висновків:

– продукція конкурентоспроможна на даному ринку відносно порівнюваного класу виробів;

– продукція має низьку конкурентоспроможність у порівнюваному класі виробів на даному ринку;

– продукція цілком неконкурентоспроможна в порівнюва-ному класі виробів на даному ринку.

Відзначені висновки можуть доповнюватись додатковими коментаріями щодо переваг та недоліків продукції в порівнянні з аналогом та вміщувати пропозиції про заходи, спрямовані на покращення становища на ринку споживання.

На основі аналізу причин, наслідків успіхів та провалів 195 промислових товарів Купером (1981 р.) були виявлені три ключові чинники успіху, які слід розглядати як універсальні по відношенню до ринків, товарів та підприємств:

· перевага товару над товарами-конкурентами, яка сприймається споживачами;

· маркетингові “ноу-хау” фірми-виробника, тобто краще розуміння ринку, поведінки покупців, прискорення темпів прийняття новацій, тривалості життєвого циклу товару та розмірів потенційного ринку;

· технологічне “ноу-хау”, як висока ступінь синергії науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) і виробництва.

В 1993 році Купером запропоновано п’ятнадцять правил успіху товарів, які подані в таблиці 5.

В економічній літературі зустрічається поняття “ключових чинників успіху”, які обумовлюють можливості досягнення фінансового та конкурентного успіху підприємства в галузі й врахування яких спрощує процес розробки стратегічних планів. Нижче приводяться типи чинників конкурентного успіху фірми та їх складові.

· Чинники, пов’язані з виробництвом:

- ефективність низько витратного виробництва;

- якість виробництва;

- високий рівень фондовіддачі;

- оптимальне розміщення виробництва;

- забезпечення кваліфікованою робочою силою;

– висока продуктивність праці;

– відносно дешеве технічне забезпечення виробництва;

– гнучкість виробництва при зміні попиту.

Таблиця 5

Правила успіху товарів за Купером

· Чинники, пов’язані з застосуванням технології:

– високий рівень наукових досліджень;

– спроможність до застосування інновацій у виробничих процесах та випуску продукції.

· Чинники, пов’язані з маркетингом:

– добре перевірений та випробуваний спосіб продажу, надання ясної і точної реклами;

– точне та повне задоволення купівельних потреб;

– широкий діапазон асортименту продукції;

– гарантії покупцям, відповідний дизайн та пакування.

· Чинники розподілу продукції:

– потужна мережа дистриб’юторів та дилерів;

– можливість одержання доходів від реалізації товарів через роздрібну торгівлю;

– власна торгова мережа компанії;

– швидка доставка продукції споживачу.

· Чинники, пов’язані з кваліфікацією персоналу:

– наявність талановитих керівників та виконавців;

– висококваліфіковані працівники в сфері використання технологічних процесів, проектування, контролю та інших функціональних напрямків діяльності фірми;

– спроможність надавати консультативні послуги;

– можливість вивести на ринок нові продукти.

· Чинники, пов’язані з можливостями організації:

– стабільне фінансове становище;

– першокласні інформаційні системи;

– спроможність швидкого реагування на зміну ринкових обставин;

– сприятливий імідж та репутація;

– зручне розташування (для споживачів продукції).

Як свідчить досвід перших десяти років господарювання в умовах ринку, такі суттєві чинники, як наприклад масовані інвестиційні вкладення, великий стартовий капітал мають другорядне значення. Тільки професіональний менеджмент, науково обґрунтовані методи управління виробництвом, техніко-економічним потенціалом фірми слугують найбільш ефективним чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства, джерелом його процвітання.

Конкурентні переваги можуть бути низького та високого порядку. Перші виникають як результат використання більш економічних по відношенню до конкурентів основних та оборотних фондів, дешевої робочої сили, кращого розташування фірми тощо.

До переваг високого порядку відносять використання останніх досягнень науково-технічного прогресу, високий рівень технологічності, наукоємності та якості продукції, відповідну кваліфікацію персоналу фірми, її імідж. На відміну від конкурентних переваг низького рівня, останні залежать від мінливостей зовнішнього середовища, але їх досягнення потребує суттєвих матеріальних та фізичних витрат.

Конкурентоспроможність продукції може бути визначена тільки в результаті порівняльного аналізу певних характеристик по відношенню до товару-конкуренту і тому являється відносним показником. При цьому аналізу підлягає широке коло інформаційних даних, які стосуються основних фірм-конкурентів, у тому числі:

· Позиції конкурентів на ринку:

– обсягу реалізації продукції;

– місце, що займає кожна фірма в країні та на світовому ринку;

– частки кожної фірми-конкурента у сумарному обсягу реалізації

даного виду продукції.

· Характеру продукції фірм-конкурентів за:

– технічними параметрами;

– цінами;

– привабливістю особливостей товару;

– товарними знаками;

– новими товарами, що випускаються чи будуть випущені;

– іншими чинниками підвищення конкурентоспромож-ності.

· Видів послуг та їх характеру, – особливостей після-продажного сервісу, терміну доставки, пільг і т. ін.

· Маркетингової діяльності конкурентів, що включає:

– стратегію;

– асортиментну політику;

– науково-технічний напрямок діяльності щодо розробки та впровадження новацій;

– виробничо-технічну, збутову політику та рекламну діяльність;

– політику ціноутворення.

· Організації збутової діяльності:

– існування власної системи збуту та відповідних підрозділів;

– наявності послуг посередників;

– витрат на утримання збутової мережі.

· Вартісних та кількісних характеристик, що віддзеркалюють результати діяльності фірм-конкурентів за певний період часу.

· Патентно-ліцензійної діяльності конкурентів.

Об’єктами конкуренції є не тільки споживачі товарів та послуг, а й кваліфіковані кадри, сировина та хімічні матеріали, інвестиції, науково-технічні новації, інформація комерційного характеру, тощо.

Основними джерелами конкурентних переваг є прогресивна організаційна, технологічна та соціально-економічна база підприємства. Особливого значення набуває спроможність менеджменту об’єктивно аналізувати та оперативно реалізувати заходи щодо практичного використання конкурентних переваг.

Таким чином, конкурентними перевагами підприємства в умовах ринкової економіки є, насамперед, високий існуючий і потенційний технічний рівень виробництва, ефективний менеджмент на підприємстві, що враховує особливості конкурентної ситуації на ринках сировини і готової продукції.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: