Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве





Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка

1.1. Банковский маркетинг: сущность и основные понятия. Специфика рынка банковских услуг

1.2 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве

1.3 Основные направления изучения потребителей банковских услуг

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России

2.1 Общая характеристика Абаканского отделения Сбербанка России как объекта коммерческой деятельности

2.2 Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов

2.3 Анализ комплекса маркетинга в банке

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности Абаканского ОСБ № 8602 Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг Республики Хакасия

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг

3.2 Перспективы развития и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка России

Заключение

Библиография

 

Введение

Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах "финансовую революцию". Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями.



Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга.[1]На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борятся за каждого клиента.[2]В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.[3]

Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму.[4]Объектом исследования в данной дипломной работе определено Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России, организационного подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации – устойчивой, сформировавшейся, развитой – в организационном и финансовом отношении – структуре, обладавшей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.

Предметом исследования является анализ лояльности и удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в филиальной сети банка.

Целью исследования является анализ информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами банка для обслуживания, выявление актуальных проблем и перспектив банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;

· Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Абаканском отделении Сбербанка № 8602;

· Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;

· Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;

· Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;

· Изучитьпути совершенствования маркетинговой деятельности Абаканского ОСБ № 8602 Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг Республики Хакасия;

· Провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг в Абаканском отделении;

· Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка России

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П. Балакирева, О.Н. Роммат, С.В. Мхитарян и др.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

1.1 . Банковский маркетинг: сущность и основные понятия. Специфика рынка банковских услуг.

Серьезные изменения в банковской индустрии произошли в конце шестидесятых годов прошлого столетия и уже в семидесятых годах банки стали применять в своей деятельности маркетинг. Произошли эти изменения в связи с развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы за клиента. Они произошли повсеместно и оказали влияние на все сферы деятельности. Первыми откликнулись авиакомпании, банки были вторыми. Примечательно, что функции и принципы маркетинга одинаково применимы для всех сфер экономики. Маркетинг завоевывал свое место постепенно, сначала банки стали активно применять его отдельные элементы, впоследствии, концепции маркетинга и стратегического планирования в целом. Следует выделить важнейшие факторы, вызвавшие необходимость применения банками комплекса маркетинга:

Интернационализация экономических процессов или как ее называют, глобализация банковской конкуренции. Проявляющаяся во взаимном проникновении зарубежных банков на рынки друг друга и их конкуренции.

Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

Диверсификация банковской индустрии. Характеризуется расширением спектра услуг, а так же развитием небанковских методов заимствования, примером может служить выпуск облигаций.

Развитие научно-технического прогресса, что способствовало совершенствованию информационных технологий и средств коммуникации, а, следовательно, расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг. Это связанно с государственным регулированием, помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Также следует помнить о наличии предельного размера процента, процентная ставка ниже пунктом исключает получение прибыли, и как следствие, приходится выдвигать на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит же в усилении конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими кредитными организациями. Она проявляется как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг.

На данный момент для банковской сферы более предпочтительным считается интегрированный маркетинг. Его характерная черта – это направление не только на расширение круга вкладчиков, т.е. экстенсивный метод, но и на удовлетворение их потребностей посредством повышения качества обслуживания, интенсивный метод, подразумевающий повышенную лояльность и клиентоориентированность.

Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Как таковой, маркетинг необходим для обеспечения условий для привлечения потенциальных клиентов, увеличения числа постоянных клиентов и удовлетворению потребностей новых клиентов, путем расширения сферы банковских услуг и повышению качества обслуживания.

Таким образом, маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов

Целями маркетинга в банке так же являются: формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка; расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли; увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль реализации решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Следует выделить основные задачи маркетинга в банке:

· Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

· Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

· Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественные и временные параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами. Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными приемами банковского маркетинга выступают:

· общение с клиентом;

· обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

· создание преимущества для клиента при сотрудничестве с банком;

· материальная заинтересованность работников банка в продаже.

Для реализации основных целей и задач маркетинга, применительно к банковской сфере, необходимо выполнение следующих его функций, реализация которых создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков:

· комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований;

· реальная оценка своих производственно-сбытовых возможностей;

· разработка долгосрочной маркетинговой стратегии с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

· формирование спроса и стимулирование, планирование и организация сбыта;

· управление маркетинговой деятельностью и ее контроль;

· планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг;

· реклама; обеспечение социальной ответственности.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы - означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом реализации.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг и направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей и прогнозирование спроса на неё, затем создание банковской услуги, следующий этап - внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»), завершающим же является анализ результатов внедрения новой услуги.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит. К основным особенностям банковского продукта относятся: невещественная, или документарная форма; продукт ограничен временными рамками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.

Банковский продукт – это инструмент денежного обращения. Его задача – организация финансового посредничества между клиентом и банком. В этом и заключается основная особенность банковского продукта, благодаря чему можно сказать, что банковский маркетинг – это деятельность, направленная на реализацию продукта и доведение его до покупателя, при помощи определенного набора инструментов, таких как исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Стоит отметить, что зарубежные банки предоставляют своим клиентам большее количество различных услуг, нежели могут позволить себе наши российские банки. Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов. А также, касательно экспансии банков, то количество иностранных банков в России значительно превышает экспансию российских.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие не только банковскому продукту, но и услуге. В следующем пункте данный вопрос будет раскрыт более подробно.

Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов. Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, а по активным – производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга в данном случае заключается в том, что в обоих случаях у банков возникают отношения с одними и теми же клиентами. А, как правило, любое взаимодействие порождает возможность существования различных рисков для банка. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ, как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.[5] Риски банков можно поделить на три группы:

· риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов;

· коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

· политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса.

Основной для предложения выхода с банковской услугой на рынок должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Планирование банковских услуг – это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:

· использовать слабые стороны услуг конкурентов;

· привлечь новых клиентов путем убеждения;

· предложить дополнительные услуги.

Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе совершенствования уже предоставляемых услуг, расширения их модификаций и способов предоставления, что в свою очередь, улучшает их потребительские свойства. Для этого банк выполняет следующие действия:

1) производится позиционирование банковской услуги. Что подразумевает определение места предоставляемой услуги относительно аналогичных товаров конкурентов, формулирование предназначения и обозначение сильных и слабых сторон продукта на определенном рыночном сегменте.

2) определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе: товарной дифференциации (универсальные банки), узкой товарной специализации (специализированные банки).

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:

· изучение демографических рисков;

· анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

· анализ специфики отдельных географических рынков.

Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, а предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью.

Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг, и на этой основе – в завоевании новых рынков. Иными словами, банк должен быть ориентирован на определенные цели своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов размер основного и оборотного капитала банка, численность, структура и уровень квалификации работающих, инфляция, налоги, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства, степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим, банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность. А также проводят исследования мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовки предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

Данную концепцию банка выбирают при следующих условиях:

· основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

· спрос на определенные банковские услуги быстро растет;

· растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип – привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества услуг. Продуктовая концепция маркетинга базируется:

· на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;

· в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;

· в снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний – с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги.

4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения на эти услуги. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу, после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция связана со следующими факторами:

· насыщение спроса на банковские услуги;

· часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

· развитие государственных и международных финансовых рынков;

· ограничение денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют свой брэнд и представляют полный комплекс услуг. Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно посмотреть в Приложении 1.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основывается на то, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов концепции – «концепция 7-С» Приложение 1.

Рис.2

Данная марка является наилучшей из всех имеющихся Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа имеющихся

Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж компании?

· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственные возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например:

 

Рис.3. Шкала Лайкерта

Соблюдение сроков 1_________ 2Х________ 3_________ 4_________ 5_________ Не- соблюдение сроков

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг – обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования деятельности, ориентации ее на потребителя. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Сегментирование рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. - «розничный рынок» Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие.

Сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний - довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.

Можно выделять следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь; пожилые граждане.

Альфа-банк нацелен на такой сегмент розничного рынка как, богатые клиенты, клиенты имеющие высокий уровень достатка и специалисты.

Богатые клиенты обслуживаются в специально выделенном здании (офисе) называется он «А-клуб». Каждый клиент имеет своего персонального менеджера, к которому он обращается по любым интересующим его вопросам. Самым большим преимуществом для таких клиентов является - дистанционное обслуживание (удобство). То есть клиент может позвонить своему менеджеру и провести практически любую операцию по своему счету по телефону без его присутствия, что позволяет экономить время клиента. Так же «А-клуб» отличается от обычных офисов своим высоким сервисом обслуживания и интерьером. Клиенты «А-клуба» имеют самый большой спектр банковских услуг, в особенности возможность получать индивидуальные повышенные ставки по вкладам, а так же кредитные и дебетовые карты с большим количеством дополнительных услуг, например услуга - консьерж.

Клиенты имеющие высокий уровень достатка обслуживаются в обычных офисах Альфа-Банка, но такие клиенты чаще имеют персонального менеджера. Персональный менеджер обслуживает клиента по всем банковским продуктам один. Это удобно тем, что клиенту не нужно ходить к разным специалистам по разным вопросам, а так же клиент не ждет в очереди. Что позволяет экономить время. Так же клиент может получать любую консультацию по телефону напрямую у менеджера, а не в телефонном центре.

Специалисты - это клиенты составляющие большую часть всего количества клиентов банка. Такие клиенты обслуживаются в обычных офисах и у простых специалистов. Такие клиенты как правило пользуются стандартным набором услуг: зарплатные карты, кредитные продукты и вклады.









Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.