Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинго­вой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, пра­вильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсив­ные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприя­тия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной до­полнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами намаркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований яв­ляются кривые спроса и предложения товара.

Оптимальный вариант — ра­венство величин спроса и предложения, а они равны в точке пере­сечения кривых. Точке равновесия спроса и пред­ложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

• равновеснаяцена рационализирует спрос покупателя, переда­вая ему информацию о том, на какой объем потребления дан­ного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи­мую производителям и потребителям: изменение равновес­ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная ценавполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе­ния покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляцион­ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со­ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющиена высоту кривой спроса: изменение количества населения, сменавкусов и предпочтений,политические и природные потрясения и т. д.

Понятие полезности товара

Чем же руководствуется покупатель при покупке товара? Экономическая наука опирается на сле­дующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — мак­симальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди­ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличива­ется всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью.

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение. Но по ме­ре того, как потребляются все новые и новые «порции» тогоже товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более мед­ленными темпами.

Приобретая товар, платежеспособ­ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса.

Эластичность спроса

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или сла­бой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены бо­лезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте — на­оборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм элас­тичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разде­лим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):

Замечаем, что

• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вы­зывает такой рост величины спроса, что общая выручка воз­растает;

• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выруч­ка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.

Основные типы рынков

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделяет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене; а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо не схожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: