Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды





Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга,которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям: внутренняя и внешняя. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы представлены в табл. 4.2.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

Таблица 4.2.

Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы



К факторам оценки внутренней среды фирмы традиционно относятся К факторам оценки внешней среды фирмы традиционно относятся
1. Организационные: - организационная структура; - гибкость системы управления; - формы контроля и их наличие или отсутствие; - наличие взаимодействия между подразделениями; - информационная взаимосвязь подразделений. 2. Производственные: - производственная мощность; - качество оборудования; - использование мощностей; - качество товара; - ноу-хау; - себестоимость; - снабжение сырьем и материалами. 3. Маркетинговые: - известность марки; - полнота ассортимента; - позиции по распределению; - организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка); - сервис для клиентов; - квалификация персонала. 1. Факторы спроса: - потенциал рынка; - динамика или темпы роста / сокращения рынка; - структура спроса (скорость проникновения и приверженность); - доля фирмы. 2. Факторы конкуренции: - количество значимых конкурентов; - сила марок конкурентов; - наличие прямых заменителей; - наличие косвенных заменителей; - степень ценового давления; - технологическое развитие. 3. Факторы сбыта: - количество посредников; - наличие организованных сетей распределения; - сила посреднических марок; - условия поставок. 4. Распределение ресурсов: - доступность сырьевых источников. 5. Макрофакторы: - законодательное регулирование; - рентабельность отрасли; - темпы инфляции; - инвестиционная привлекательность отрасли.

 

1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции и включает следующее:

- стратегию продукта;

- стратегию ценообразования;

- стратегию продвижения продукта на рынке;

- выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

- продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок;

- система обратной связи о продажах;

- каналы распространения;

- организация продажи и обслуживания.

2. Технология/производство. Сюда входят: изготовление продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются:

- доступность и качество снабжения;

- эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции;

- использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт;

- физический и моральный износ основных средств;

- уровень НИР, темпы внедрения новых моделей;

-размещение предприятия;

3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются:

- финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия;

- контроль затрат: умение анализировать составляющие затрат, снижать материальные и финансовые затраты;

- размеры и гибкость структуры капиталов фирмы;

- стоимость капитала;

- кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная;

- прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность.

При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.

Изучение кадрового потенциала позволяет выявить:

- квалификацию и умение верхнего менеджерского уровня;

- квалификацию и умение нижнего и среднего менеджерского уровня;

- моральное состояние и уровень мотивации работников;

- эффективность системы вознаграждения;

- текучесть персонала, лояльность работников;

- качество и информационную ценность систем оценки работников;

5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов:

- стратегия предприятия;

- культура организации;

- процедуры управления.

Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа.

Внешняя средав маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 4.1), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

Ситуация низкой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы не меняются Пример:производство соли Ситуация умеренной неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы не меняются Пример: нефтепереработка
Ситуация умеренно высокой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы постоянно меняются Пример: потребительские товары Ситуация высокой неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы постоянно меняются Пример: производство ЭВМ

Низкая

 

Степень динамизма внешнего окружения

 

Высокая Низкая

 

Степень сложности внешнего окружения

 

Высокая

 

Рис. 4.1. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис. 4.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис. 4.1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис. 4.1), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис. 4.1) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.









Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.