ТЕМА 11. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления.

11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров.

11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора.

Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления

Для осуществления успешной маркетинговой деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с такими направлениями как:

- оптимизация структуры предлагаемых товаров;

- разработка и внедрение на рынок новых товаров;

- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

- принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

1) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3) стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров

Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе потребность, потребитель, товар, рынок.

В соответствии с этим товар может быть новым:

Этапы разработки и внедрения на рынок новых товаров следующие:

1. поиск идей о новых товарах – должен осуществляться постоянно и систематически. Основные источники идей: фундаментальные и прикладные исследования; наблюдение за товаром конкурентов; мнение экспертов и т.д.

2) отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффективную идею, а с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар;

3) разработка концепции нового товара – определяются возможности реализации идеи в конкретный товар, дается первоначальная экономическая оценка затрат на разработку и внедрение нового товара на рынок;

4) оценка перспектив производства и сбыта – предполагает изучение емкости рынка, трудностей и барьеров проникновения на рынок, изучение остроты конкуренции на рынке;

5) разработка товара – представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи в новый товар;

6) испытания товара в рыночных условиях (пробный маркетинг) – может осуществляться путем демонстрации товара в местах продажи, продажи опытных партий товара, распространении бесплатных образцов, демонстрации товара на выставках и ярмарках;

7) производственное и коммерческое освоение – положительные результаты рыночных испытаний являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. С точки зрения маркетинга на данном этапе наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все эти этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм.

В современных условиях развития науки и техники длительность процесса создания новинки является одним из основных факторов ее успеха. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. Совокупные затраты при этом распределяются так, как это представлено в соответствии с табл.11.1.

Как видно из табл. 11.1, затраты на НИОКР составляют в среднем 15-20 %, а на внедрение товара – 80-85 %.

Предлагая товар рынку, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

К элементам рыночной атрибутики товара также относят: упаковку, эксплуатационно-сопроводительную информацию (руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу).

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.

Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего, на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование. Это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: