Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии

Цены и ценообразование на рынке товаров и услуг являются существенными элементами системы маркетинга. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности предприятия. Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем.

Сущность цен проявляется через ее функции:

- учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;

- стимулирующая – сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли;

- распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;

- функция сбалансирования спроса и предложения – выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

- функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, то с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами комплекса маркетинга после разработки предприятием товара и товарной политики. Это обусловлено следующим:

- через цены реализуются конечные коммерческие результаты, а также определяется эффективность деятельности предприятия;

- предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем;

- цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга;

- цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие;

- цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Любая цена, которую назначит производитель, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, что объясняется действием закона спроса и ценовой эластичностью, т.к. потребители в большинстве случаев, столкнувшись с выбором схожих товаров, покупают те, у которых цены ниже. Поэтому большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Возможные варианты кривой спроса для большинства товаров

Однако в ряде случаев, особенно с престижными товарами, кривая спроса имеет положительный наклон типа, изображенного на рис.12.2.

Рис. 12.2. Возможные варианты кривой спроса для престижных товаров

Каждый производитель стремится назначить на свой товар такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего производится анализ цен и товаров конкурентов.

Он может служить и отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этого конкурента. На рис. 12.3. изображена концептуальная модель назначения цены.

Рис. 12.3. Концептуальная модель назначения цены

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных ее достоинств. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого производителю и следует придерживаться при назначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет благоприятно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, а также конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающей согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов:

1) выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основными внешними факторами являются рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;

2) постановка целей ценообразования. Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства в качестве товара, достижение лидерства на рынке;

3) выбор метода ценообразования. Цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяется три метода ценообразования: метод с ориентацией на издержки; метод с ориентацией на спрос; метод с ориентацией на уровень конкуренции;

4) разработка ценовой стратегии предприятия. Т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки. Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: