Каналы сбыта товаров: виды и функции

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым ре­шением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

- маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

-. установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

- финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

- организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы сбыта характеризуется уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров (рис.13.2).

	Потребитель

Рис. 13.2. Каналы сбыта продукции

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.

Например, если предприятие производит непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Установлено, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена со­здавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширя­ет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма ис­пользует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Например, распределительная сеть СП «Белита» ООО включает: распределительные органы предприятия (отдел продаж и маркетинга, транспортный отдел), сбытовых посредников, сбытовых партнеров. Наибольший объем оптовых продаж приходится на Торговые дома предприятия. Так, доля Торговых домов в экспорте продукции в 2002 году составила 57 %, а в 2003 – 68 %. Официальными экслюзивными представителями являются: на Украине – ООО «Владиком»; в Литве – UAB «Ideju Generatotius»; в Республике Молдова – ООО «Шериф».

Доля ОАО «Коммунарка» на белорусском рынке с учетом импорта и экспортных поставок фабрики - 18,7 %. В последнее время достаточное распространение получила торговля через фирменные магазины. ОАО Коммунарка имеет ряд фирменных магазинов. Такая форма распределения наиболее выгодна для покупателей, так как цены на продукцию значительно ниже. Например, цены на продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка» в фирменном магазине в среднем на 20 % ниже цен в магазинах государственной розничной торговли. Производитель заинтересован в расширении такого канала распределения, потому что за счет меньшей цены продукция быстрее «найдет» своего покупателя.

Работа дилерской сети и группы прямых продаж ОАО «Коммунарка» направлена на полное удовлетворение столичного потребителя:

- оптимальное время поставки с учетом затрат и доходов;

максимум неделю, минимум 1 день

- количество пунктов поставки, их величина и места расположения;

город Минск, Минская область

- используемые транспортные средства, их эффективность.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие в следующем:

- обычно не используется розничная торговля;

- чаще используются прямые каналы;

- продажа осуществляется чаще по спецификациям;

- более квалифицированные участники сбыта;

- могут применяться вместо продажи лизинг, инжиниринг (предоставление определенного рода услуг фирмой-конкурентом фирме-клиенту при строительстве промышленных и иных объектов).

Каждый из клиентов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.

Критерии эффективности каналов распределения. Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправ­дать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико, но они расположены на отно­сительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного об­служивания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для запол­нения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзит­ной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских поме­щений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный по назначению или по тех­ническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он исполь­зуется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с пот­ребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от про­изводителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамед­лительно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство то­вара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбыто­вой сети.

10. Производимый товар требует внесения изменений в свою кон­струкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосред­ственно производитель.

Услуги посредника оправданы, если:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребите­лей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбыто­вой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.

- рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые кон­такты с потребителями нерентабельны.

- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптови­ков можно сэкономить на транспортных средствах.

- необходимость частых срочных поставок небольших партий това­ра, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

- разница между продажной ценой товара и затратами на его про­изводство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности. Основные звенья логистического процесса: - складирование готовой продукции; - подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции; - перевозка продукции; - перегрузка продукции с одного вида транспорта на другой; - разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производственных потребителей.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: