|
|
Задача 32. Ценообразование. Поведение потребителяПредставьте студентам какой-либо из товаров предварительного выбора, достаточно высокий по цене (от 1000 руб. до 20000 руб.), с которым они хорошо знакомы как потребители. Например, это может быть мобильный телефон. Опишите свойства товара, предъявите его для ознакомления. На основе этого товара покажите им как применяются методы ценообразования, основанные на поведении потребителя: 1. Лестница цен. 2. Тест без сравнения. 3. Метод Ван Вестендорпа. 4. Полнопрофильный совместный анализ. 5. Адаптивный совместный анализ. 6. Последовательный выбор.
Вопросы и задания. При применении методов студенты будут выступать в качестве потребителей, оценивающих товар и сами должны будут провести все вычисления на основе данных опросов. Для того, чтобы студенты могли правильно применять методы, им необходимо изучить перед решением задачи статью «Обзор методов исследования цены» [13]. 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К КУРСОВОМУ ПРОЕКТУ НА ТЕМУ «АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЙ БРЕНДОВ»
Курсовой проект на тему «Анализ и разработка названий брендов» – это творческая работа по одному из начальных этапов разработки бренда, потому что название, имя, данное товару, может как продвинуть его, приблизить к потребителю, так и оттолкнуть потребителя от товара. Имя надо разрабатывать с учетом его интеграции с другими составными частями бренда. Источники для выполнения проекта – [2], [11], [15], [16], [17]. По содержанию курсовой проект должен иметь: § титульный лист (приложение 1); § реферат (приложение 2); § содержание; § введение; § основная часть; § заключение; § список использованных источников. Объем работы – не менее 20 страниц, оформленных согласно общим указаниям о порядке оформления курсовых проектов. На первом занятии, преподаватель назначает студентам товарную категорию для анализа названий и их разработки. Лучше всего выбирать товарные группы товаров и услуг широкого потребления. Примеры товарных групп: 1. Авиакомпании 2. Автомасла 3. Автомобили 4. Агентства недвижимости 5. Аптеки 6. Банки 7. Бизнес-центры 8. Боулинги 9. Брачные агентства 10. Бутики 11. Гимназии, школы 12. Гостиницы, отели 13. Грузоперевозки 14. Двери стальные 15. Детское питание 16. Детективные агентства 17. Диваны 18. Жалюзи, производство 19. Игорные залы 20. Кафе 21. Колбасные изделия 22. Компьютерные фирмы 23. Кофе 24. Кредиты для населения 25. Легковые автомобили 26. Магазины продовольственные 27. Магазины спорттоваров 28. Магазины канцтоваров 33. Магазины электроники 34. Магазины детских товаров 35. Магазины молодежной одежды 36. Охранные фирмы 37. Страховые компании 38. Строительные компании 39. Суши-бары (рестораны) 40. Такси 41. Питьевая вода 42. Торты 43. Турфирмы 44. Юридические услуги 45. Сливочное масло 46. Ясли, детские сады 47. Модельные агентства 48. Молочные продукты 49. Мороженое 50. Мужская одежда 51. Фитнес - центры 52. Чай 53. Шоколадные конфеты 54. Печенье 55. Пирожные 56. Торгово-развлекательные комплексы 57. Подсолнечное масло 58. Рестораны 59. Салоны красоты 60. Салоны связи 61. Соки 62. Стоматологии и т.д.
В течение первой недели студент должен представить описание товарной категории и сегмента потребителей, для которых будет разрабатываться название. Представленное описание послужит основой для определения фоносемантических признаков при проведении фоносемантического анализа. Затем выбрать и предоставить 5 существующих на рынке названий брендов относительно которых будет позиционироваться новый бренд. Названия должны быть русскоязычными, состоящими из одного слова и пригодными для лингвистического анализа (иметь значение, толкование). Согласно принципам позиционирования определить и обосновать позицию нового бренда, дать ее описание. В ходе проектирования студент должен разработать и предложить еще 10 своих названий для продукции по товарной категории пятью разными способами по [2], [11], проанализировать их по фоносемантическим и лингвистическим критериям. Для выполнения данной задачи студент должен вникнуть в суть товарной категории, иметь представление о товарах, поведении потребителей и влиянии имени бренда на процесс выбора ими товара. Следует отметить, что курсовой проект выполняется равномерно в течение всего семестра так как тщательная проработка всех вопросов невозможна в течение короткого периода времени. Проект должен быть сдан в законченном виде за 30 дней до начала зачетной недели. В ходе выполнения курсового проекта в основной части должны быть разработаны следующие разделы и подразделы: 1. Описание товарной категории и сегмента потребителей. 2. Позиционирование. 3. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов. 3.1. Основные понятия брендинга. 3.2. Этапы создания бренда. 3.3. Способы генерации имени бренда. 3.4. Теория фоносемантического анализа имени бренда. 3.5. Теория лингвистического анализа имени бренда. 4. Разработка названий брендов и выбор фоносемантических признаков. 5. Фоносемантический анализ названий брендов. 6. Лингвистический анализ названий брендов. 7. Сводный анализ названий брендов. Раздел 3 разрабатывается на основе [2] или другой литературы и информации из Интернет по брендингу. Фоносемантический анализ осуществляется на основе использования программ, работающих на сайте [16] или программой [15]. Ниже приведен пример анализа названий телевизоров «Рекорд», «Рассвет», «Горизонт». Все расчеты выполнены программой, размещенной на сайте [16]. В начале необходимо определить семантические признаки, которые наиболее важны и желательны для названия в данной товарной категории и по которым мы будем проводить анализ. Сайт [16] предлагает следующие антонимы семантических признаков: 1. Женственный – мужественный. 2. Храбрый – трусливый. 3. Большой – маленький. 4. Величественный – низменный. 5. Хороший – плохой. 6. Простой – сложный. 7. Безопасный – страшный. 8. Весёлый – грустный. 9. Добрый – злой. 10. Громкий – тихий. 11. Красивый – отталкивающий. 12. Гладкий – шероховатый. 13. Нежный – грубый. 14. Яркий – тусклый. 15. Светлый – тёмный. 16. Радостный – печальный. 17. Горячий – холодный. 18. Сильный – слабый. 19. Активный – пассивный. 20. Быстрый – медленный. 21. Подвижный – медлительный. 22. Длинный – короткий. 23. Лёгкий – тяжёлый. 24. Округлый – угловатый. 25. Могучий – хилый.
Важных признаков не должно быть очень мало – от 8 до 12. Для телевизоров выберем следующие важные признаки: 1. Женственный – мужественный. 2. Большой – маленький. 3. Хороший – плохой. 4. Громкий – тихий. 5. Красивый – отталкивающий. 6. Яркий – тусклый. 7. Сильный – слабый. 8. Округлый – угловатый.
В каждом сочетании антонимов надо выбрать: 1) желательный, положительный с точки зрения характеристики товара, признак; 2) признак, отражающий поведение, тип, характеристику потребителя или покупателя. В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты. Признак «мужественный» важен, потому что покупка аудио-видео техники – это прерогатива мужчин, то же самое можно сказать о признаке «сильный». Данные признаки связаны с характеристикой покупателей. Признаки «большой», «громкий», «яркий» - это характеристики идеального телевизора (товар). Признак «красивый» важен, потому что телевизор является составной частью интерьера, «хороший» - общая характеристика положительного отношения к товару. «Угловатый» предпочтительнее понятия «округлый», так как в настоящее время практически все телевизоры имеют плоский экран и строгие геометрические формы. Оценка признака лежит в промежутке от 1 до 5. Мы будем вычислять интегральную оценку как сумму оценок по каждому желательному признаку. Результат фоносемантического анализа слова «Рекорд» приведен в табл. 5.1. Для вычисления правильно ориентированного коэффициента (оценки) надо запомнить следующее: 1. Выставленная компьютером оценка – это оценка в слове правого признака. 2. Разность между шестью и выставленной оценкой – это оценка в слове левого признака. Например, если выставленная компьютером оценка «громкий - тихий» составляет 2.17, это значит, что: 1. Признак «тихий» имеет оценку 2.17. 2. Признак «громкий» имеет оценку 6-2.17=3.83 3. Нам надо оценить признак «громкий», поэтому правильно ориентированный коэффициент (оценка) будет равен 3.83. Если выставленная компьютером оценка для признака «женственный - мужественный» составляет 3.35, то это значит, что: 1. Признак «мужественный» имеет оценку 3.35. 2. Признак «женственный» имеет оценку 6-3.53=2.65 Нам надо оценить признак «мужественный», поэтому правильно ориентированный коэффициент (оценка) будет равен 3.35. Таблица 5.1 Результат фоносемантического анализа слова «Рекорд»
Результат фоносемантического анализа слова «Рассвет» приведен в табл. 5.2. Таблица 5.2 Результат фоносемантического анализа слова «Рассвет»
Слово «Рекорд» обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками из 8 важных: хороший, громкий, яркий, угловатый. Слово «Рассвет» обладает следующими выраженными важными фоносемантическими признаками: мужественный, сильный. Результат фоносемантического анализа слова «Горизонт» приведен в табл. 5.3.Это слово обладает следующими важными фоносемантическими признаками: мужественный, яркий, сильный, угловатый.
Таблица 5.3 Результат фоносемантического анализа слова «Горизонт»
Запомните простые правила.   Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|