|
Тема 8. Маркетинговая политика продвижения.Продвижение товаров (англ. – promotion) является маркетинговой деятельностью, которая обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, и, в конечном итоге, покупку товара. Продвижение – это какая-либо форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их преимуществах. Коммуникация (от лат. communicatio - связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей. Цель СМК – формирование у потребителя психологических установок, способствующих достижению маркетинговых целей коммуникатора. Под маркетинговой политикой коммуникаций понимают совокупность действий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли. К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относятся: Отправитель - это сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель - сторона, получающая обращение. Обращение к потребителю - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Расшифровка кода - осмысление символов, поступивших к потребителю. Ответная реакция - набор откликов получателя на обращение. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех - незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций маркетологи обычно рассматривают в следующей последовательности: ¨ выявление целевой аудитории; ¨ определение желаемой ответной реакции; ¨ выбор обращения; ¨ выбор средства распространения информации; ¨ выбор источника обращения; ¨ выбор средств воздействия; ¨ формирование и учет потока обратной связи. Методы установления бюджета коммуникаций: 1. Исчисление от наличных средств; 2. Процент от объема продаж или объема дохода; 3. Метод конкурентного паритета; 4. На основе целей рекламной кампании. Метод исчисления "от наличных средств" - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара. Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод исчисления "исходя из целей и задач" - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач рекламной кампании. При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся: - тип товара или рынка (товары широкого потребления, промышленного назначения, престижные товары, товары повышенного риска пользования и др.); - степень готовности покупателя к совершению сделки; - этап жизненного цикла товара; - выбор стратегии обеспечения продаж ("проталкивание" товара или же привлечение потребителя к товару). Комплекс маркетинговых коммуникаций. Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, чтобы быть успешной, фирма должна создавать своему товару имидж через комплекс маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой набор имеющихся в арсенале маркетинга инструментов, которые условно можно поделить на две группы: 1. Аналитические (основные): · реклама; · паблик рилейшнз (в том числе паблисити); · стимулирование сбыта; · прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) 2. Синтетические: · брендинг; · спонсорство; · участие в выставках и ярмарках; · интегрированные МК в местах продажи. Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора или, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого либо товара, марки, личности, фирмы, территории. Основные черты рекламы: 1) неличный характер (коммуникация осуществляется через СМИ, рекламодателей); 2) односторонняя направленность (запаздывание ответной реакции); 3) неопределённость (с точки зрения эффекта); 4) общественный характер (товар является законным и общепринятым); 5) чётко определён спонсор (заказчик); 6) броскость и способность к увещеванию. Средства рекламы – это каналы распространения рекламных обращений. Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, в том числе характером воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создать у него социально-психологическую установку. Структура рекламного обращения включает следующие части: 1) слоган (заголовок); 2) зачин (подзаголовок); 3) текстовая часть: - информационный блок; - справочные сведения; - эхо-фразу. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Зачин – часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставление ему необходимой информации. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны и другие каналы связи. Эхо – фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее. Направления реализации паблик рилейшнз: 1) активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки его результатов профессиональной деятельности; 2) сохранение репутации организации за счет выработки достойного стиля поведения, отказ от тех направлений функционирования, которые вступают в противоречия с интересами общественности; 3) разработка и реализация форм и методов психологического воздействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать чувство корпоративной социальной ответственности не в только в результатах труда, но и в пользе для общества. Задачи паблик рилейшнз: · изучение общественного мнения о фирме и ее действиях; · формирование общественного мнения на основе информирования о целях, состояниях, намерениях, перспективах предприятия; · профилактика конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами; · организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п. · формирование круга друзей и доброжелателей фирмы. Функции паблик рилейшнз: ¨ контроль мнения и поведения общественности; ¨ реагирование на общественность; ¨ достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности. Формами паблик рилейшнз являются пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, паблисити. Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар или услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, TV или на сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги). Стимулирование сбыта предполагает какую-либо уступку, льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя. Процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Персональные продажи – это двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом, призванной повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Личная продажа - самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя. Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности. Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца (группы продавцов) и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ 1. Что такое «маркетинговые коммуникации»? 2. Каковы основные цели продвижения? 3. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. 4. Назовите элементы маркетинговых коммуникаций. 5. В чем суть рекламы? Какие задачи перед ней ставятся? 6. Назовите и охарактеризуйте основные методы исчисления бюджета коммуникаций. 7. Чем отличается личная продажа от рекламы? 8. Назовите цели, задачи и функции PR.
Тестовые задания к теме 8. 1. Использование какого элемента системы маркетинговых коммуникаций дает возможность наиболее точно учитывать индивидуальность клиента? A) реклама; B) паблисити; C) персональные продажи; D) стимулирование сбыта. 2. Проранжируйте по степени значимости отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения (1 – пропаганда; 2 – персональные продажи; 3 – стимулирование сбыта; 4 – реклама): A) 1,2,3,4; B) 4,3,2,1; C) 3,2,1,4; D) 2,4,3,1. 3. Сущность маркетинговой политики продвижения товаров состоит в: A) информировании потенциальных клиентов о товарах, слугах; B) переубеждении клиентов о необходимости сделать покупку; C) информировании, переубеждении, мотивировании потенциальных клиентов фирмы о поведении на рынке, необходимом фирме; D) действиях, направленных на покупку товара; E) формировании устойчивых потребительских предпочтений. 4. Алгоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций (СМК) включает следующую последовательность этапов: (1-определение целевой аудитории, 2-отбор инструментов распространения информации, 3-определение задач СМК, 4-отбор средств влияния на аудиторию, 5-выбор обращения, 6-формирование каналов обратной связи): A) 1,2,3,4,5,6; B) 2,3,1,4,5,6; C) 3,1,4,5,2,6; D) 4,2,3,1,6,5; E) 3,1,5,2,4,6. 5. Реклама - это: A) средство стимулирования сбыта; B) неличная коммуникация; C) наиболее активная часть маркетинга; D) все ответы верны. 6. Основным различием между рекламой и паблисити является: A) более высокие затраты рекламы; B) прямая оплата паблисити и косвенная оплата рекламы; C) прямая оплата рекламы и косвенная оплата паблисити; D) наличие обратной связи в рекламе; E) наличие большого охвата у паблисити. 7. Какой из элементов продвижения использует прямые коммуникации с потребителями с целью вызвать ответную реакцию в виде заказа, запроса дополнительной информации или посещения точки розничной торговли? A) реклама; B) личная продажа; C) стимулирование сбыта; D) паблисити; E) прямой маркетинг. 8. На какой стадии жизненного цикла товара лучше всего использовать напоминающую рекламу? A) внедрение; B) рост; C) зрелость; D) спад; E) на всех перечисленных. 9. Первым шагом в планировании рекламной кампании является принятие решения о: A) бюджете; B) миссии фирмы; C) целевой аудитории; D) выборе соответствующего мотива; E) выборе средств рекламы. 10. Расположите представленные цели рекламы в виде рекламной пирамиды: A) приобретение; B) закрепление повторной покупкой; C) осознание потребности; D) ознакомление с продуктом; E) желание совершить покупку; F) убеждение в необходимости совершить покупку.
![]() ![]() Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... ![]() ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... ![]() Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все... ![]() Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|