Тема 10. Контроль маркетинга.

Контроль является важнейшей и завершающей функцией управления, в том числе, и управления маркетингом.

В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют:

1) контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии;

2) контроль тактических краткосрочных планов маркетинга;

3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.

Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:

I. Cитуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

II. Kонтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегическо­го, текущего контроля и контроля прибыльности с использо­ванием стандартизированных форм.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, груп­пам потребителей или клиентов, каналам распределения и дру­гим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

III. Pевизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).

Проведение корректировки предусматривает:

- определение размера отклонения;

- определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

- разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);

- разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.

IV. Aудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макросреда и внешняя микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о рынках и о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Перечислите возможные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность и относящиеся к группе вербальных, качественных и количественных показателей.

2. Контроль маркетинга – это разовая или непрерывная деятельность?

3. Назовите основные показатели, с помощью которых можно контролировать маркетинг предприятия.

4. Попробуйте сформулировать задачи контроля маркетинга.

5. Охарактеризуйте три уровня контроля маркетинга.

6. В чем разница между ситуационным анализом и ревизией маркетинга?

7. Назовите и охарактеризуйте этапы проведения маркетингового контроля.

8. В чем сущность аудита маркетинга?

9. С какой целью проводится корректировка планов маркетинга?

10. Что предусматривает проведение корректировки плана маркетинга?

Тестовые задания к теме 10.

1. Контроль маркетинга представляет собой:

A) заключительный этап в плановой деятельности;

B) начало плановой деятельности;

C) середину плановой деятельности;

D) не является плановой деятельностью.

2. Для проведения анализа маркетинга используются данные:

A) фактические;

B) плановые и фактические;

C) прогнозные;

D) за прошлые периоды.

3. Перечислить в логической последовательности четыре этапа проведения ревизии маркетинга предприятия (1 – анализ и обработка информации; 2 – предконтрактный период; 3 – диагностическое обследование; 4 – подготовка и утверждение отчета с заказчиками):

A) 1,2,3,4;

B) 1,3,4,2;

C) 2,3,1,4;

D) 2,1,3,4.

4. При контроле стратегического маркетинга сопоставляются:

A) финансовые результаты;

B) эффективность рекламных кампаний;

C) достижение долговременных целей;

D) выполнение плана по прибыли за ряд лет.

5. Контроль годовых планов маркетинга осуществляется посредством определения отношений:

A) по показателям основной (производственной) деятельности предприятия;

B) по всем разделам бизнес-плана предприятия;

C) по разделу маркетинга годового плана предприятия;

D) по объему прибыли на единицу затрат на маркетинг.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

A) оперативный контроль маркетинга проводится каждый день;

B) главная задача контроля маркетинга – определить причины отклонений;

C) количество контролируемых показателей маркетинга определяет начальник отдела маркетинга;

D) использование вербальных показателей при контроле маркетинга дает самый точный результат.

7. Выявление результатов, отклоняющихся от плана, определение причин этого отклонения, корректировка плана и совершение новых действий называется:

A) анализом сбыта;

B) анализом отклонений;

C) управлением по отклонениям;

D) ситуационным анализом;

E) маркетинговым аудитом.

8. К специфическим показателям относятся:

A) совокупный оценочный бал;

B) объем продаж;

C) уровень рентабельности;

D) степень потребительской удовлетворенности;

E) стоимость одной анкеты при опросе потребителей.

9. Процесс измерения и оценки результатов реализации стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга называется:

A) анализом рентабельности;

B) маркетинговым контролем;

C) финансовым анализом;

D) внешним аудитом маркетинга.

10. Процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера, представляет собой:

A) ситуационный анализ;

B) маркетинговый аудит;

C) ревизию маркетинга;

D) оперативный контроль.

Тема 11. План маркетинга предприятия.

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:

- определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;

- разработка стратегии маркетинга;

- разработка плана реализации этой стратегии.

В общем виде целями маркетинга являются:

- расширение рынка продаж;

- увеличение доли предприятия на рынке;

- повышение рентабельности.

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

- определение целей;

- аудит маркетинга;

- SWOT-анализ;

- разработку вариантов стратегии;

- прогнозирование возможных результатов;

- оценку последствий реализации.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие принципы:

- объект планирования – обособленная стратегическая хозяйственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

- в основу планирования закладываются реальные или обоснованные результаты;

- СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

- каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

- выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.

Классификация планов маркетинга.

1. По сроку реализации:

- кpaткocpoчные (oбычнo нa oдин гoд),бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны;

- cpeднecpoчные (oт двyx дo пяти лeт);

- дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт), oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

2. По степени oxвaта мapкeтингoвыx плaнoв:

- oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы;

- oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию;

- oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy.

3. Планы на основе информации:

- oтдeлoв пpoдaж; yпpaвляющиx пo пpoдyктaм;- oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa;

- директивные планы, цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

Пoлнoмy плaнy мapкeтингa кoмпaнии cooтвeтcтвyeт дaннaя cтpyктypa:

- сoдepжaниe;

- вввeдeниe;

- peзюмe;

- cитyaциoнный aнaлиз (пpeдпoлoжeния, пpoдaжи, aнaлиз cтpaтeгичecкиx pынкoв, aнaлиз ocнoвныx тoвapoв, aнaлиз тopгoвыx зoн);

- цeли мapкeтингa;

- cтpaтeгии мapкeтингa;

- пpoгpaммы;

- стимyлиpoвaниe cбытa;

- бюджeты;

- pacчeт пpибылeй и yбыткoв;

- cиcтeмы кoнтpoля;

- пpoцeдypы внeceния кoppeктив.

В бaзиcнoм плaнe и плaнax, пocвящeнныx oтдeльным pынкaм, oтдeльным тoвapaм, дaнныe o бюджeтe, пpибыляx и yбыткax, кaк пpaвилo, нe пpивoдятcя, и иcпoльзyeтcя cтpyктypa бoлee oбщeгo xapaктepa.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Оперативный (текущий) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Оперативный план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Критерием выбора стратегии деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся внешних условий.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Почему стратегия, тактика и оперативное осуществление маркетинга рассматриваются как единое целое?

2. Охарактеризуйте стадии маркетингового планирования.

3. Что включает в себя процесс стратегического планирования маркетинга?

4. Назовите принципы разработки стратегии маркетинга.

5. Какие вы знаете виды планов маркетинга?

6. Охарактеризуйте полную структуру плана маркетинга.

7. В чем отличие стратегического плана от оперативного?

8. Назовите и охарактеризуйте возможные разделы плана маркетинга.

Тестовые задания к теме 11.

1. Планирование в маркетинге состоит из:

A) стратегического планирования;

B) тактического планирования;

C) тактического планирования и контроля;

D) стратегического и тактического планирования;

E) организации маркетинга и контроля.

2. План деятельности предприятия отвечает на вопрос:

A) зачем существует предприятие;

B) сколько прибыли оно должно иметь;

C) каким будет предприятие в будущем?

3. План маркетинга предприятия является:

A) частью бизнес-плана;

B) отдельной стратегией;

C) задачей предприятия.

4. Основной целью маркетинга предприятия может быть:

A) расширение рынка;

B) увеличение своей доли на рынке;

C) повышение рентабельности;

D) все перечисленное выше.

5. Аудит маркетинга как составная часть маркетингового планирования необходим для:

A) контроля за деятельностью сотрудников отдела маркетинга;

B) критической оценки положения предприятия;

C) разработки программы маркетинга по товарам.

6. Бюджет маркетинга необходим для:

A) повышения рентабельности основной деятельности;

B) сокращения потерь;

C) реализации плана маркетинга и достижения целей предприятия.

7. Процедура маркетингового планирования осуществляется в следующей последовательности (1-анализ проблемы, 2-поиск альтернативы, 3-выбор альтернативы, 4-определение цели планирования, 5-прогнозирование, 6-принятие решения о постановке целевого задания):

A) 1,2,3,4,5,6;

B) 2,3,1,5,4,6;

C) 3,4,2,1,5,6;

D) 4,1,2,5,3,6;

E) 5,4,1,2,3,6.

8. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

A) каждое предприятие в рыночной экономике разрабатывает стратегию маркетинга;

B) выбор основных стратегий развития предприятия зависит, прежде всего, от его юридической формы;

C) план маркетинга – это неизменяемый документ на вест период его действия;

D) план маркетинга предприятия, работающего на экспорт, обязательно отличается от плана для внутреннего рынка.

9. Планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль представляет собой:

A) систему маркетинга;

B) маркетинговую информационную систему;

C) систему управления маркетингом.

ІІ. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: