Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Лекция 4 . Стратегия и тактика антикризисного управления





Маркетинговая стратегия и тактика предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления

Планирование ассортимента продукции

Планирование товародвижения и сбыта продукции

Ценовая политика предприятия

5. Комплекс маркетинга в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия

Стратегия – главное направление сосредоточения усилий, философии бизнеса. Маркетинговая стратегия предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления направляется на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Стратегическое планирование – управление, направленное на достижение соответствия между целями и возможностями фирмы. Стратегическое планирование позволяет привести в соответствие долгосрочные цели и возможности предприятия по их достижению,

Стратегическое планирование - важнейшая составная и неотъемлемая часть процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия, находящегося в состоянии кризиса, Результатом планирования являются установление долгосрочных целей и мер по их реализации. Преpогатива в стратегическом маркетинговом планировании принадлежит высшему руководству фирмы.

Концепции, лежащие в основе маркетинговой стратегии. Среди важнейших вопросов, на которые должна дать ответ маркетинговая стратегия, выделяются следующие:

- Как фирма сохранит и завоюет свои целевые рынки?

- Как фирма сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу?

В основе маркетинговой стратегии лежит следующие важнейшие концепции:

- выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка);

- выбор целевых рынков;

- выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

- выбор средств маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Сегмент рынка – его доля, часто определяемая по какому-либо показателю. Концепция сегментации исходит из того, что каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта продукции в связи с тем, что потребности и спрос различных групп покупателей неодинаковы.

Цель маркетинга – увеличить не потребление, а потребительский эффект.Единых способов сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае необходим творческий подход в решении этой проблемы. Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется односегментной концепцией, если на нескольких рынках и сегментах, то многосегментной концепцией.

Концепция выбора целевых рынков состоит в избрании направления деятельности для достижения поставленной цели. Для того чтобы сегмент рынка был привлекательным для фирмы, он должен быть достаточно емким, иметь перспективы роста, т.е. на нем не должно быть сильной конкуренции, но зато имелись бы неудовлетворенные потребности и спрос на продукцию компании.

Стратегия выходя фирмы на рынок. Стратегия выходя либо закрепления фирмы на рынке может быть осуществлена путем приобретения акций других фирм, собственного развития или сотрудничества с другим и фирмами.

Выход или закрепление предприятия на новом рынке путем приобретения акций целесообразны в случаях, если:

- нет достаточного опыта работы на данном рынке;

- предприятию нужен быстрый выход на рынок;

- самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения требуемых расходов на рекламу и т.п.

Выход или укрепление позиций фирмы на рынке путем собственного развития целесообразен в случаях, когда приобретение акций других фирм входит в противоречие с антимонопольным законодательством либо эти акции не совсем надежны.

Преимущество выхода или закрепления на рынках путем сотрудничества с другими фирмами заключается в том, что возможные убытки распределяются между всеми участниками, уменьшая риск для каждой отдельной фирмы, а также в том, что появляются возможности использования опыта и ресурсов всех участников, сотрудничающих в данном проекте. В концепции стратегии выхода или закрепления предприятия на рынке при выборе маркетинговых средств нередко исходят из того, что на покупателя чаще всего воздействуют факторы, связанные с собственно товаром, местом реализации, способом продвижения товаров на рынок и ценой товара.

В успешном претворении стратегического замысла фирмы существенное значение имеет выбор наиболее подходящего времени выхода предприятия на рынок, а в условиях кризиса - сокращение доли предприятия на рынке либо уход с данного рынка.

Планирование маркетинга – детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту. Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает вопросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Одна из отличительных особенностей планирования на близкую перспектиктиву от стратегического планирования заключается в том, что стратегическое планирование осуществляется в условиях значительной неопределенности, а планирование на близкую перспективу базируется на более определенных параметрах.

Тактика – формы и способы конкретных действий по реализации стратегии. Стратегия и тактика должны:

- определить, чем, где, когда и как будет заниматься фирма;

- показать, как достичь поставленных целей;

- определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченной цели.

План Маркетинга.Маркетинговый план представляет программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды времени. В нем намечаемые задания устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода.

При разработке плана маркетинга нужно в первую очередь ответить на вопросы:

- каково положение предприятия в настоящее время;

- к чему стремится предприятие;

- как достичь поставленных целей.

Непременным условием реализации маркетинговой стратегии и тактики является установление систематического контроля, заключающегося в определении того, насколько близко ориентированы продукция, ресурсы и цели фирмы на те рынки, которые представляют для нее наилучшие возможности.

Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления обусловливаются множеством факторов, в том числе и особенностями конъюнктуры рынка.

Приоритеты маркетинга в период замедления рынка. Так, в период замедления роста рынка, коша особенностями его конъюнктуры являются снижение покупательского спроса и его возрастающая эластичность от цены и уровня сервиса, усложнение процесса проведения инноваций из-за недостатка для их осуществления собственных средств, снижение рентабельности хозяйственной деятельности, обострение конкуренции, усиление процессов слияния и поглощения компаний и др., приоритетными задачами маркетинга могут быть:

- экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. При этом для фирм с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольший эффект от снижения издержек может быть получен на малообъемных сегментах рынка, для крупных - при обслуживании массового покупателя:

- разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов:

- смещение акцентов инновациях на ресурсосбережение, ибо замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению издержек. что повышает важность инноваций, удешевляющих продукцию (за счет снижения издержек);

- увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;

- ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль;

- выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.

Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка. В условиях застойного рынка, когда особенностями конъюнктуры рынка являются стабилизация или падение спроса, возрастание агрессивности конкуренции за счет большого числа фирм, производящих продукцию, уменьшение количества слияний и приобретении фирм крупными компаниями, стабилизация цен, приоритетными задачами маркетинга могут являться:

- концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее важных направлениях деятельности и обеспечить прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

- стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;

- повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не приводит к росту прибылей, то альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельность за счет снижения издержек производства и др.

2. Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, позволяющего получать необходимую норму прибыли.

Планирование ассортимента продукции. Под планированием ассортимента продукции понимается комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установлении цены товара.

Планы развития фирмы в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. Для сохранения своего положения на рынке и необходимого уровня рентабельности фирма должна быть готова к замене производимых (реализуемых) товаров новыми еще до того, как они заканчивают на рынке свой жизненный цикл.

Обновление ассортимента продукции. Пол обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск (продажа) принципиально новых товаров в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров, что является составной частью стратегии фирмы в организации производственно-сбытовой деятельности.

Процесс инновации входит в общую стратегию фирмы и включает в себя формирование производственной стратегии, определение новых идей и основанные на этом разработку программы маркетинга и оценку ее финансовых результатов.

Фирма - производитель товаров, решившая начать инновацию может выбрать следую варианты решения проблемы:

- купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

- разработать собственный товар;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее офопмление уже выпускаемого товара;

- привлечь к разработке новой продукции другого партнера. Подход к планированию производства товаров осуществляется в зависимости от потребностей клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка, поставленных целей и т.д.

Одним из таких подходов, который можно использовать при принятии решения о планировании производства товаров, предложен Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Этот метод позволяет классифицировать различные комбинации товаров фирмы с дифференцированной производственной программой на основании так называемой матрицы роста, или портфеля направлений развития бизнеса.

Устойчивость рынка определяется продолжительностью жизненного цикла рыночного продукта. Разработка новых товаров либо изменение структуры их производства должны осуществляться с учетом целевых установок и стратегии фирмы, направленных на достижение устойчивости рынка. На начальном этапе этого процесса наибольшее значение имеет прежде всего поиск идеи нового продукта, который фирма хотела бы внедрить на рынок. Существует множество путей поиска идей новых рыночных продуктов, среди которых:

- изучение информации, содержащейся в публикациях патентных служб, в специальных журналах, каталогах и прочих материалах, близких к данной отрасли;

- посещение выставок, ярмарок;

- изучение рекламы конкурсантов и товаров, выставленных в витринах торговых предприятий;

- беседы с компетентными сотрудниками фирмы, поставщиками и покупателями - клиента ми фирмы;

- проведение «мозговых атак» с участием работников фирмы;

- изучение опубликованных материалов по исследованиям рынков.

Перечень источников поиска идей новых рыночных продуктов может быть расширен на основе собственной практики.

Важными в поиске идей новых рыночных продуктов являются собственные научные исследования и разработки, которые могут позволить себе лишь достаточно крупные фирмы. Научные исследования и разработки служат определенной гарантией продолжительного существования фирмы, роста объема товарооборота и, не в последнюю очередь, повышению конкурентоспособности на рынке.

Преимущества над конкурентами - один из наиболее значимых оценочных показателей в принятии решения об организации производства товаров.

На этапе финансового оздоровления предприятия наряду с поиском новых видов продукции для внедрения в производство может представиться целесообразным изыскание путей удешевления уже выпускаемых изделий и тем самым не только закрепление предприятия на завоеванном сегменте рынка, но и его расширение и увеличение прибыльности производства продукции.

 

Директор предприятия по производству предлагает использовать более дешевые материалы при выпуске изделия, что, по его мнению, не снизит качества продукции, но позволит уменьшить переменные издержки на 25 руб. на единицу выпускаемой продукции. Вследствие этого маржа возрастет со 100 до 125 руб. на одно изделие. Однако служба маркетинга опасается, что применение более дешевых материалов может привести к уменьшению объемов продажи с 400 тыс. до 350 тыс. единиц изделий в месяц.

Будет ли, по Вашему мнению, экономически выгодно для предприятия принять предложение об использовании более дешевых материалов при выпуске данных изделий, даже в случае указанного уменьшения объемов производства и реализации?

 

3. Канал распределения (сбыта) – совокупность предприятия или отдельных лиц, способствующих продаже товара.В маркетинге под товародвижением понимается система обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая транспортировку, хранение; и совершение сделок. Выбор канала товародвижения имеет важное значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

Каналы товародвижения.Существуют следующие основные типы каналов товародвижения:

1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников. Такие каналы обычно используются фирмами, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесные контакты с потребителями и располагающими ограниченными целевыми рынками. В частности, способ доведения товаров до потребителя применяется в случаях, когда предприятие выпускает продукцию по предварительному заказу.

2. Косвенные каналы - связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику (независимому участнику товародвижения), а от него к потребителю (рис..1). Важными критериями эффективности использования посредников в процессе реализации являются: рассредоточение покупателей по большой территории; осуществление поставки товаров малыми партиями и с большой частотой.

З. Смешанные каналы - товародвижения используются при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же продукцию в других. В первом случае целесообразно применять прямые каналы сбыта, а во втором действовать через посредников.

 

 


Рисунок 1 – Наиболее типичные косвенные каналы товародвижения

 

В большинстве случаев реализация продукции производится через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые базы, торговые дома и магазины, биржевые структуры и т.п.

Посредники способствуют более широкой доступности товара и его доведению до целевых рынков благодаря имеющемуся опыту и специализации. Посредники подразделяются на независимых и зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем реализуют их потребителям. Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионное вознаграждение.

Уровень канала распределения – число и характер посредников, приближающих товар к потребителю. Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Под уровнем канала понимается количество и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя. Оценивая уровни каналов распределения, следует иметь в виду, что чем больше уровней в каналах распределения, тем меньше возможностей контролировать канал. Общая оценка каналов сбыта производится на основании таких показателей, как выполнение нормы сбыта, степени оперативности доставки, набор услуг для потребителей, уровень затрат на реализацию товаров, эффективность расходов на стимулирование сбыта и др.

Выбор канала товародвижения, особенно в период стагнации и спада рынка, одно из наиболее важных решений, принимаемых предприятием. В этой связи чем более влиятельны на рынке фирмы, осуществляющие сбыт, тем существеннее будут возрастать маркетинговые возможности предприятия.

Выбор каналов сбыта.Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование косвенных, т.е. независимых, каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта. При выборе каналов распределения и сбыта следует учитывать ряд факторов, среди которых:

- потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);

- товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);

- конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т.п.);

- знания и опыт участников каналов распределения и т.д.

Для предприятий, находящихся в сложном финансовом положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет являться порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).

При планировании процесса товародвижения существенное влияние на увеличение объема сбыта продукции могут оказывать применяемые системы материального стимулирования работников сбытовых подразделений фирмы.

 

Предприятие выпускает в месяц 400 изделий. На единицу данной продукции переменные издержки составляют 150 руб., а маржа - 100 руб. Постоянные издержки предприятия в месяц - 35 тыс. руб. Предприятие реализует изделия по оптовой цене 250 руб. за единицу.

Директор предприятия по маркетингу внес предложение об изменении условий оплаты труда работников сбыта: вместо должностных окладов (месячный фонд заработной платы составляет 6 тыс. руб.) выплачивать комиссионные вознаграждения в размере 15 руб. за единицу проданной продукции. Это привело, по его мнению, к росту объема продажи на 15%.

Объясните, какой экономический эффект и за счет чего был достигнут предприятием при внедрении новой системы оплаты труда работников службы сбыта.

 

После выбора канала распределения предприятие приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:

- выбор места хранения запасов и способа их складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки товаров;

- введение системы управления запасами;

- другие меры.

Уровень запасов – отношение имеющихся запасов к ожидаемому обороту в предстоящем периоде. Исчисляется в днях товарооборота.Одним из важнейших критериев надежности системы товародвижения являются товарные запасы, уровень которых зависит от соотношений предложения и спроса, а также уровня цен. Здесь действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, массу товарных запасов необходимо увеличивать, чтобы расширять и обновлять ассортимент, полностью удовлетворять спрос, а с другой – их надо снижать, поскольку увеличение запасов ведет к росту издержек обращения.

В решении задачи определения оптимального для фирмы уровня запасов при повышении качества обслуживания покупателей может быть использована формула Уилсона (называемая формулой определения оптимального размера партии товара), которая имеет вид:

, (1)

где g - оптимальный размер партии поставки;

К - величина издержек на организацию поставки одной партии товаров;

Y - объем потребности в товаре на весь планируемый период;

S - величина затрат на хранение единицы товара за весь планируемый период.

Годовая потребность предприятия в сырье составляет 96 т при годовых затратах на хранение 1 т 80 тыс. руб. и издержках на организацию поставок 60 тыс. руб. по каждой партии.

Используя приведенную формулу, определите оптимальный размер партии поставки сырья, интервал между поставками, оптимальное число поставок в планируемом периоде (год), средний уровень текущего запаса, среднегодовые издержки на организацию поставок и содержание запасов.

Многообразные связи и отношения между участниками рынка представляют единую цепочку различных каналов распределения, по которым поток товаров идет в направлении от производителей к потребителям. Для реализации этих связей производители либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом и т.д., либо обращаются к оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговля – продажа товаров для их производственного использования или последующей перепродажи. Оптовая торговля реализует товары для их производственного использования или перепродажи. Выполняя разнообразные задачи, способствующие реализации программ по сбыту, оптовая торговля закупает товары и формирует ассортимент, комплектуя предложение из разных источников; разбивает крупные товарные партии на мелкие, помогая производителям охватить мелких клиентов; хранит продукцию, формируя товарные запасы; представляет информацию о новых товарах, ценах и другие необходимые, клиентам сведения; оказывает разнообразные услуги; о6учает дилеров, продавцов, организует выставки товаров, презентации, рекламу.

Розничная торговля – продажа товаров и услуг для их некоммерческого использования. Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, под которой понимается продажа товаров для их некоммерческого использования. В результате розничной продажи завершается процесс товародвижения, и товары поступают конечным покупателям и непосредственным потребителям.

Реклама не роскошь, а средство продвижения вашего товара (афоризм).В этой связи независимо от количества применяемых каналов сбыта продукции среди антикризисных мероприятий особое значение будет иметь наличие систематической информации о состоянии конечной реализации произведенной продукции через розничную торговую сеть (ее динамике, уровне запасов и др.), мнений конечных потребителей о качестве и ассортименте товаров и других характеристиках выпускаемых и реализуемых изделий. Данная информация используется для совершенствования производства и реализации товаров.

 

 

4. Разработка цен и ценовой политики осуществляется на основе маркетинговых целей предприятия с учетом множества факторов, влияющих на состояние рынка.

Конкретные расчеты цены производятся в зависимости от сегмента рынка, потенциальных объемов товарного предложения и спроса, уровня конкуренции, организации товародвижения и др. При разработке цен на выпускаемую продукцию предприятие чаще всего использует следующий алгоритм.

1. Формулирование маркетинговых целей предприятия.

2. Прогнозирование спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов на аналогичную или близкую к ней продукцию.

5. Выбор конкретной методики ценообразования.

6. Расчет планируемой цены продукции.

7 . Установление скидок с цен

Методы, используемые при расчете цен. Приведенный общий подход при разработке цен может модифицироваться в зависимости от конкретных условий производственной и сбытовой деятельности. Наиболее распространенными методами, используемыми при расчете цен, являются:

- метод полных затрат, основанный на расчетной цене, определяемой по совокупности всех затрат на производство и реализацию товаров, включая накладные расходы;

- метод ориентации на усредненные затраты. По нему расчеты производятся так же, как и при методе полных затрат, но ориентируясь на средние затраты за выбранный период. Этот метод целесообразно использовать когда предприятие ставит цель в течение длительного промежутка времени поддерживать стабильные цены;

- метод предельных затрат рационально применять, если необходимо учесть расходы, связанные с планируемым расширением объемов производства. Как правило, этот метод применяется в добывающих и обрабатывающих отраслях, где затраты резко возрастают по мере расширения производства;

- метод расчета цен на базе нормальных (стандартных) издержек. Расчет производится на базе нормативов расхода материалов, оплаты рабочей силы и других показателей применительно к нормальному объему загрузки мощностей (обычно 80% загрузки мощностей считается нормой или стандартом);

- метод целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя из прямых затрат. При использовании этого метода цена устанавливается с таким расчетом, чтобы обеспечить желаемый размер прибыли.

В условиях кризисного состояния предприятие весьма ограничено в выборе методов ценообразования. Решая эту задачу, оно исходит из поставленных маркетинговых целей, которые во многом обусловлены той экономической ситуацией, в которой предприятие оказалось. Наиболее часто применяемым методом, используемым при разработке цен предприятиями, находящимися в кризисном состоянии, является расчет цен на базе метода целевой цены.

 

Руководитель отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации одного изделия с 250 до 230 руб. (маржа на одно изделие составляет 100 руб.) и одновременно израсходовать на рекламу 15 тыс. руб. В этом случае он рассчитывает увеличить объем реализации продукции с 400 до 600 единиц в месяц.

Оцените, будет ли экономически выгодной для предприятия реализация данного предложения.

 

Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей.

Целями ценовой политики могут быть:

- повышение рентабельности;

- увеличение рыночной доли фирмы;

- приспособление к конкуренции на товарных рынках;

- максимизация прибыли от производства и сбыта продукции.

Устойчивость фирмы на рынке определяется относительной стабильностью ее прибыли. Повышение рентабельности за счет роста цен возможно лишь при отсутствии конкуренции, что может быть только при монопольном положении предприятия на рынке. Наоборот, к росту рентабельности может привести политика снижения цен, вследствие которой произойдет увеличение реализации и ускорение оборачиваемости средств, вовлеченных в производство.

Если стремятся увеличить долю на рынке, часто. когда не срабатывают другие маркетинговые инструменты, оперируют снижением цен. Однако нельзя забывать и о том, что в ряде случаев товары не смогут быть реализованы в желаемом количестве именно вследствие низкой цены, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типично дешевого товара.

Рыночная конкуренция – соревнования между субъектами товарного предложения за лучшие возможности сбыта. Ценовая политика приспособления к конкуренции может быть вполне разумной, однако стоит помнить, что слишком сильное приспособление к конкурентам может привести к потере дифференциации.

Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, воспринимается порой как высшая цель при формировании цен. Однако известно, что прибыльность продукции зависит от множества факторов, в том числе и от доли в ее стоимости разницы между ценой и переменными расходами, так как именно за ее счет покрываются постоянные расходы и образуется прибыль.

Как видно из приведенной ситуации (табл.1), чем выше эта доля, тем выше при прочих равных условиях прибыльность производства продукции.

Таблица 1.-Исходные данные для определения ценовой политики предприятия

 

Показатели Продукция
А Б
Цена единицы продукции, дол.
Переменные расходы на единицу продукции, дол.
Разница между ценой и переменными расходами, дол.
Доля разницы между ценой и переменными расходами в цене продукции, %

 

Из табл. 6.1 следует, что производство продукции А более прибыльно, чем продукции Б (50 > 33). Однако в условиях ограниченных производственных ресурсов положение может измениться. Так, например, если для производства единицы продукции А требуется два машино-часа, а продукции Б - один машино-час и фирма имеет только 200 машино-час. в своем распоряжении, то выбор продукции для производства осуществляется по схеме, приведенной в табл.2.

Как видно из табл. 2, в условиях ограничения по машинному времени более выгодно производить продукт Б (8000 > 5000).

 

Таблица 2- Сравнение показателей по ряду ограничений производства продукции

 

Показатели Продукция
А Б
Разница между ценой единицы продукции и переменными расходами на ее производство, дол.
Количество машино-часов, требуемых для производства единицы продукции
Разница между ценой единицы продукции и переменными расходами в расчете на 1 машино-час 2,5
Количество имеющихся машино-часов
Разница между ценой всего объема, возможного для выпуска, и переменными расходами в случае производства только этого вида продукции, дол.

 

В качестве ограничений обычно выступают средства, ассигнуемые на рекламу, дефицит производственных площадей и др. В этом случае разница между ценой и переменными расходами приводится в расчете на 1 дол. рекламных расходов и кв. м производственной площади и т.п.

Изменение цен (повышение или снижение) может осуществляться по-разному: постепенно или равномерно, ступенчато, скачкообразно или при сочетании разных вариантов. Выбор политики изменения цен зависит от конкретных условий, в которых функционирует предприятие.

Разрабатывая ценовую политику, весьма настоятельным является учет стадий жизненного цикла товара. Особенно важно влияние стадий жизненного цикла на установление величины прибыли в цене, которая меняется следующим образом:

- от убыточного уровня - на стадии зарождения;

- от ниже средней до средней - на стадии роста;

- максимальной - на стадии зрелости;

- от средней до ниже средней - на стадии спада;

- минимальной - на стадии умирания.

 

5. Важнейшим требованием при разработке маркетинговой части бизнес-плана финансового оздоровления предприятия является, наряду со сбалансированностью поставленных задач с финансовым обеспечением возможности и реализации, убедительность обоснования экономического эффекта, ожидаемого в результате реализации данного проекта.

Комплекс маркетинга – набор контролируемых переменных, обеспечивающих заданную реакцию рынка. Комплекс маркетинга - структурная часть бизнес-плана - является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.

Объем и степень конкретизации комплекса маркетинга в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия, также форма изложения зависят от поставленных перед бизнес-планом задач (является ли он только внутренним документом фирмы или предназначен для привлечения корпоративных либо индивидуальных инвесторов и т.д.). Непременное же условие разработанного бизнес-плана - доступность его изложения для исполнителей и тех потенциальных инвесторов, на привлечение которых он рассчитан.

Вместе с тем, исходя из конкретных условий деятельности предприятия, реализуемого им рыночного продукта, конъюнктуры рынка и других факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, к использованию рекомендованной типовой формы следует подходить творчески.

Главной задачей разработки маркетинговой программы бизнес-плана является необходимость еще на стадии планирования предусмотреть меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятий, а в случаях их возникновения - уменьшению разрушительного действия и тем самым снижению риска банкротства.

Меры по предотвращению кризисных ситуаций. Среди этих мер следует особо выделить:

- исследование рынка и прогнозирование его емкости, а также реалистическая оценка доли предприятия на нем;

- дифференциацию средств, вкладываемых в различные виды деятельности, продукты и т.д.;

- разработку многовариантных планов действий с учетом возможных ситуаций на рынке;

- систематическое проведение SWOT - анализа и использование его результатов в выборе конкурентной позиции на рынке;

- наличие заключенных контрактов на поставку комплектующих изделий и реализацию готовой продукции;

- продажу незавершенного строительства, излишнего оборудования и материалов;

- внедрение прогрессивных технологии, механизацию и автоматизацию производства;

- планы по сокращению дебиторской задолженности;

- реструктуризацию долгов предприятия путем преобразования краткосрочных задолженностей в долгосрочные;

- оценку рисков на различных стадиях реализации проекта и разработку мероприятий по их предупреждению и страхованию.

Эффективность модернизации основных фондов и замены устаревшего оборудования. Среди проблем, которые зачастую пр







Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2023 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.