Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а мова йде про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об’єктом управління. Отримання інформації підпорядковано завданням управління та має на меті забезпечити оцінювання та аналіз ринкових процесів для прийняття вірних маркетингових рішень. Інформація – це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби. Збір, обробка та зведення інформації представляє собою складову частину загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Багатостороння, що відрізняється складною ієрархічною структурою та взаємозв’язками, інформація в маркетингу утворює єдину систему, яка є частиною інформаційної системи управління організацією.

@ Маркетингова інформаційна система (МІС) – це безперервно діюча система, яка включає персонал, устаткування, набір процедур і методів призначених для регулярного збору, обробки, аналізу і інтерпретації інформації з різних джерел, і що забезпечує інтегрування, підтримання і передачу менеджерам інформації у встановлений час і у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному “продукуванні” інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами. Типова структура МІС зображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Структура маркетингової інформаційної системи

Блоки МІС взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов’язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).

Види та характеристики маркетингової інформації

@ Маркетингова інформація – це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Факт представляє собою найпростіший вид інформації; подія або умова, яка безпосередньо спостерігається; відомості – різновид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі; чутки – непідтверджені, неперевірені факти; оцінки – інформація, що базується на підрахунках та статистичних розрахунках (форма оцінки – прогноз, тобто наукове передбачення); цифри – форма відображення кількісної інформації.

До маркетингової інформації висувається ряд вимог (табл. 3.1).

Групування маркетингової інформації за призначенням

Інформація розрізняється за регулярністю її надходження/збирання. Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ та процесів (наприклад, параметри ринкової ситуації чи основні параметри діяльності підприємства тощо). Частина постійної інформації надходить безперервно, без суттєвих проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щоденно. Інша частина – дискретна інформація – збирається з певними проміжками у часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз в місяць). Змінна інформація надходить з джерел, функціонуючих нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, по мірі виникнення необхідності в ній.

Сутність та необхідність маркетингових досліджень

Рис. 3.2. Класифікація маркетингових досліджень залежно від мети проведення

Окрім цього, усі маркетингові дослідження можна розділити на два види: кількісні і якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне, – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому і так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, як ми знаємо, буває двох видів: вторинна та первинна

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

Планування та організація збору первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу МД.

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інформації про параметри генеральної сукупності. Генеральною сукупністю, популяцією називається сукупність усіх елементів, що мають ряд однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну множину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового дослідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукупності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

@ Вибірка – підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність вирішення наступних задач:

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності дій (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Процес утворення вибіркової сукупності

Складання плану вибіркового спостереження починається з визначення сукупності, що вивчається – сукупність елементів чи об’єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати дослідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу. Елемент – це об’єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформацію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Одиниця вибірки – це елемент або одиниця спостереження, що містить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу вибірки.

Основа вибіркового спостереження – це відображення елементів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відображення представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При виборі методу проведення відбору елементів сукупності дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною вибіркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим методом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додавання кожного елемента до вибірки, збирається інформація, розраховуються статистичні дані по виборці та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей метод спрацьовує більше в теорії ніж практиці, оскільки більша частина інформації відносно витрат та можливих наслідків недоступна. У відповідності до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збір інформації. Тому традиційний метод є більш розповсюдженим.

Повторювальна вибірка – метод вибірки, згідно якого елемент сукупності можна неодноразово включати до вибірки. Неповторювальна вибірка – метод вибірки, згідно якого елемент сукупності не можна включати до вибірки більше одного разу.

Об’єм вибірки – це кількість елементів сукупності, які необхідно вивчити. Приймаючи рішення про об’єм вибірки, необхідно враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому дослідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження. Методи формування вибіркових сукупностей узагальнено на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Методи формування вибіркових сукупностей

Неймовірні (детерміновані) процедури утворення вибіркових сукупностей – методи вибірки, в яких не застосовується процедура випадкового відбору елементів.

Ø Нерепрезентативний метод вибірки, застосовуючи який дослідник прагне створити вибірку зі зручних, доступних для відбору елементів. Відбір елементів для включення до вибірки проводиться, головним чином, інтерв’юером.

Ø Поверхнева вибірка – це різновид нерепрезентативної вибірки, у відповідності з якою елементи сукупності відбираються на основі суджень дослідника.

Ø Квотну вибірку можна розглядати в якості двоетапної обмеженої поверхневої вибірки. Перший етап включає створення контрольних груп, або квот, з елементів сукупності. На другому етапі вибір елементів базується на зручності відбору чи судженнях дослідника.

Ø Вибірка за принципом „сніжного кому” – це детермінований вибірковий метод, згідно якого випадковим чином підбирається початкова група респондентів. В подальшому відбір здійснюється із числа кандидатів, що вказані першим респондентом, або на основі наданої ними інформації.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей – процедура проведення вибіркового спостереження, відповідно до якої кожний елемент сукупності має певну імовірність включення до вибірки.

Ø Проста випадкова вибірка – це імовірнісний метод вибірки, згідно якого кожний елемент генеральної сукупності має відому та однакову імовірність відбору.

Ø Систематична вибірка – це імовірнісний метод вибірки, у відповідності з яким спочатку створюють довільну відправну точку, а потім із основи вибіркового спостереження послідовно обирають кожний і-й елемент

Ø Стратифікована вибірка – це процес, що складається з двох етапів, в якому генеральна сукупність спочатку ділиться на підгрупи або шари (страти). Потім, з кожного шару випадковим чином убираються елементи, при цьому зазвичай використовується метод простої і випадкової вибірки. Головним завданням стратифікованої вибірки є збільшення точності без збільшення витрат.

Ø У кластерній вибірці досліджувана сукупність спочатку ділиться на взаємовиключні та взаємодоповнюючі підгрупи, або кластери. Потім за допомогою імовірнісного методу вибірки, такого як проста випадкова вибірка, формується випадкова вибірка кластерів. У вибірку входять усі елементи відібраного кластеру (одноступінчаста кластерна вибірка), або проводиться їх відбір імовірнісним методом (двоступінчаста кластерна вибірка). Існує два види двоступінчастої кластерної вибірки – проста двоступінчаста кластерна вибірка з використанням простої випадкової вибірки й імовірнісна пропорційна об’єму.

Рис. 3.6. Методи проведення маркетингових досліджень

Якісніметоди дослідження поділяються на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

Ø Фокус-група – неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

Ø Глибинні інтерв'ю – це метод отримання інформації, передбачає проведення інтерв’ю між інтерв’юером і респондентом віч-на-віч.

Ø Проекційний метод – неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відношення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

Ø Асоціативний метод – показує людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

Ø Методи конструювання ситуації – вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

Ø Метод завершення ситуації – респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

Ø Експресивні методи – в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття і емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють наступні види досліджень:

@ Спостереження є процесом реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися в природній або штучно створеній обстановці.

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (в штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (по результатах подій, що відбулися);

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

@ Опитування припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом.

Ø за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній) і через Internet;

Ø за типом респондентів: опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів;

Ø за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажів;

Ø за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Підготовка збору інформації за допомогою опитування передбачає вирішення наступних завдань:

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його ціль. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, не відповідним цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може привести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

У залежності від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати один або трохи, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виражень і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати наступним вимогам:

1. Питання повинні бути ясні і зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).

4. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко", тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

@ Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Ø польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

Ø лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку,є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням в рамках пробного ринку маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі – оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок, і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані або mix-методики маркетингових досліджень– це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.

Нome-тест – методика домашнього тестування продуктів призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"Mystery Shopping" – метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивну і об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.)

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.

Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання статистичних методах, а також на рівні підготовки дослідника.

Систематизація первинної інформації зазвичай відображається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.

Останнім етапом дослідження є представлення звіту про його результати – презентацією результатів проведеного маркетингового дослідження.

Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

Рис. 3.1. Структура маркетингової інформаційної системи

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: