Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Процес вивчення поведінки покупців





Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має ґрунтуватися на таких принципах:

Ø незалежність покупця;

Ø мотивація і поведінка покупців – об’єкт системного дослідження;

Ø поведінка покупців піддається впливу;

Ø купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребами і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов’язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця ґрунтується на його правах згідно із законом “Про захист прав споживачів”, дотримання яких обов’язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів слугує гарантією повного задоволення їхніх потреб.



Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

 

І. Перший етап – визначення завдань – ґрунтується на аналізі:

Ø внутрішнього середовища;

Ø вторинних джерел інформації;

Ø зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні й слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон’юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.

 

ІІ. Другий етап – складання плану дослідження, що охоплює:

Ø визначення складу вибірки;

Ø вибір методу комунікації (методу збору даних);

Ø розробку анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:

Ø поштою;

Ø особистих інтерв’ю;

Ø спостереження за поведінкою покупців.

Є кілька форм інтерв’ювання: пряме опитування, глибинне інтерв’ю, проектні методи.

Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв’ю – це метод з’ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи полягають у пропонуванні покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про справжні мотиви і становлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних – уніфіковані переліки, що охоплюють питання, які забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп’ютерної технології.

 

ІІІ. Етап збору данихохоплює:

Ø позакабінетну роботу;

Ø редагування і кодування;

Ø табулювання.

Позакабінетна робота – це робота з споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв’ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп’ютерної технології, то інформацію потрібно кодувати.

Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп’ютерах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і виконують кількісне оцінювання отриманої інформації.

 

ІV. До етапу аналізу та інтерпретації входять:

Ø статистичний аналіз;

Ø висновки;

Ø рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з’ясовують значущість залежності, що склалася, ступінь впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації ґрунтуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

 

Дослідження поведінки покупців проводять за допомогою моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців потрібно виділити їх типи. Є два типи покупців:

Ø кінцеві покупці (фізичні особи)

Ø підприємства (організації) покупці (інституціональні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім’ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації тощо) – для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ. Крім спільних ознак між цими покупцями є відмінності, зумовлені:

Ø типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;

Ø характером стосунків між продавцем і покупцем.

 

Розглянемо особливості інституціональних покупців, які формують ринок організацій-споживачів, тобто сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здавання в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Типи товарів для інституціональних покупців – це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі – великий, що потребує великих затрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов’язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.

 

Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

 

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

Ø виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

Ø підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

Ø державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

Ø безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

 

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, варто пам'ятатипро такі особливості цього ринку:

Ø на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

Ø організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і витрачають значні кошти;

Ø попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

Ø покупці товарів промислового призначення зазвичай концентруються у великих промислових центрах;

Ø придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

Ø здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

Ø з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

 

Основними чинниками, що впливають на поведінку організацій-споживачів є:

зовнішні фактори: економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентного середовища;

фактори особливостей організації: цілі організації, прийняті методи роботи, організаційна структура;

фактори між особових відносин: повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників;

фактори індивідуальних особливостей персоналу: вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а йвнутрішніх факторів.Співпрацюючи з організацією, слід враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи. Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками купівельного центру. Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача – це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить також від:

Ø частоти придбання товару;

Ø вартості покупки;

Ø ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від типу ситуації здійснення закупівлі.

Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вірність постачальнику).

Моделювання поведінки підприємств-покупців керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) подано на рис. 4.3.

Усвідомлення потреб виробництва
Узагальнений опис потреб
Оцінка характеристик товару
Пошук потенційних постачальників
 
Вивчення пропозицій від кваліфікованих постачальників за допомогою перегляду каталогів або бесід із комівояжером
Остаточний вибір постачальника
Розробка процедури видачі замовлення
Оцінка роботи постачальника

Рис. 4.3. Модель вивчення поведінки підприємств-покупців

Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості та якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).

На третьому етапі оцінювання характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти роблять оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів. Розрізняють три типи закупівлі:

Ø новий процес закупівлі (тобто коли підприємство раніше не
купувало товар), який потребує більшого числа рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;

Ø процес модифікованої повторної закупівлі, який потребує обмеженої кількості рішень і пов’язаний з невисоким ризиком;

Ø процес прямої неодноразової закупівлі, пов'язаний з повторним замовленням, яке робить закупівельна група.

Інших рішень практично не буває.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група, агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.

Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення, керівник, фахівець з маркетингу розробляє маркетинговий план. У розробленні програми маркетингу слід враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Отже, у процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, пора року, погодні умови); чи є будь-які мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких обсягах; в якій упаковці; з яким товаром разом. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для дальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Оскільки покупці (фізичні та юридичні особи) різняться за великим числом ознак, стандартної програми маркетингу немає. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар. Модель поведінки кінцевого покупця на ринку подано на рис. 4.4.

 

 

Рис. 4.4. Схема моделі поведінки кінцевого покупця

 

Модель схематично демонструє як формується рішення про купівлю. Найбільше значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі – прийняття рішення про купівлю.

На прийняття рішення про купівлю впливають багато чинників:

Ø належність до певного культурного середовища, яке формує певні цінності, погляди, переконання, переваги.

Ø реакція виробників, які роблять роблячи свої товари привабливішими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);

Ø періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному відрізку життєвого циклу сім'я мас певні потреби);

Ø належність до соціального класу;

Ø наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби тощо) впливає на вибір, на купівлю певних товарів;

Ø індивідуальні психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що визначає межі, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, становище в суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин), переконання (усвідомлена потреба особистості, що спонукає діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій), настанови (готовність, схильність суб'єкта до сприйняття об'єкта або ситуації);

Ø уявлення людини про себе (підтримання іміджу купівлями).

Після визначення й оцінювання чинників, які впливають на поведінку покупця під час вибору, структури потреб належить провести дослідження, як саме покупці вирішують зробити покупку. Для цього потрібно використати розгорнуту модель купівельної поведінки – "модель чорного ящика" (рис. 4.5).

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній його реакції. Тому основне завдання маркетингу полягає у з'ясуванні того, як діє "чорний ящик".

 

Рис. 4.5. Розгорнута модель поведінки покупців („модель чорного ящика”)

 

Як випливає з рис. 4.5, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і PEST-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 4.2).

 

Таблиця 4.2









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.