Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Дослідження потреб і типологія споживачів





Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з
безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі ознаки. Типологія є ніби зворотним
боком сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то
типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів
і згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

В основу типології споживачів покладено поділ сукупності досліджуваних споживачів на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

- типологія за чинниками-детермінантами;

- емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне
групування споживачів з урахуванням соціально-економічних
і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щораз більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна в тому
разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатовимірність інформації виражається у значній кількості показників характеристик кожного об'єкта досліджень та великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів), наприклад, спочатку – за прибутками, потім за віком, місцем мешкання і т. д.



У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво
відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є
панельні обстеження.

@ Споживча панель – це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

 

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду. Мета таких опитувань – виявити тенденції процесу,
що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, з’ясувати їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на: визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно
від завдань обстежень; встановленні розміру і складу панелі;
організації й плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію: про кількість товару, що купується; про розміри витрат на купівлю; про частку ринку основних виробників; про ціни, яким віддається перевага; про види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; про відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; про прихильність до марки, підприємства, про дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію: про стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; про надходження (закупівлю) та товарні запаси; про ціни на конкретні товари та зміну їх; про швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку отримано за допомогою панельних
опитувань; використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

Для характеристики типів споживання проводять розрахунок середніх значень показників і середніх квадратичних відхилень від середніх показників усієї сукупності.

Отже, зміст завдань типології споживачів полягає у визначенні статистично однорідних і стійких груп споживачів, які об’єднують як за ознаками, що мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів (рис. 4.1).

 

Відбір найвагоміших параметрів за групами чинників відповідно до потреб, приведення їх до стандартного вигляду з метою зіставлення
 
Визначення напряму і ступеня зв'язку між відібраними параметрами шляхом побудови матриці коефіцієнтів кореляції
Розподіл параметрів, які корелюють між собою, на задане число груп і виявлення чинників, що їх визначають
 
Розподіл об'єктів дослідження за кожною групою параметрів методом автоматичної класифікації
Віднесення сукупності об'єктів до певної групи параметрів і інтерпретація їх як типів

Рис. 4.1. Модель типології споживачів

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки та типології покупців.

 

 

Рис. 4.3. Модель вивчення поведінки підприємств-покупців

Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості та якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).

На третьому етапі оцінювання характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти роблять оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів. Розрізняють три типи закупівлі:

Ø новий процес закупівлі (тобто коли підприємство раніше не
купувало товар), який потребує більшого числа рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;

Ø процес модифікованої повторної закупівлі, який потребує обмеженої кількості рішень і пов’язаний з невисоким ризиком;

Ø процес прямої неодноразової закупівлі, пов'язаний з повторним замовленням, яке робить закупівельна група.

Інших рішень практично не буває.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група, агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.

Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення, керівник, фахівець з маркетингу розробляє маркетинговий план. У розробленні програми маркетингу слід враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Отже, у процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, пора року, погодні умови); чи є будь-які мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких обсягах; в якій упаковці; з яким товаром разом. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для дальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Оскільки покупці (фізичні та юридичні особи) різняться за великим числом ознак, стандартної програми маркетингу немає. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар. Модель поведінки кінцевого покупця на ринку подано на рис. 4.4.

 

 

Рис. 4.4. Схема моделі поведінки кінцевого покупця

 

Модель схематично демонструє як формується рішення про купівлю. Найбільше значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі – прийняття рішення про купівлю.

На прийняття рішення про купівлю впливають багато чинників:

Ø належність до певного культурного середовища, яке формує певні цінності, погляди, переконання, переваги.

Ø реакція виробників, які роблять роблячи свої товари привабливішими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);

Ø періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному відрізку життєвого циклу сім'я мас певні потреби);

Ø належність до соціального класу;

Ø наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби тощо) впливає на вибір, на купівлю певних товарів;

Ø індивідуальні психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що визначає межі, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, становище в суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин), переконання (усвідомлена потреба особистості, що спонукає діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій), настанови (готовність, схильність суб'єкта до сприйняття об'єкта або ситуації);

Ø уявлення людини про себе (підтримання іміджу купівлями).

Після визначення й оцінювання чинників, які впливають на поведінку покупця під час вибору, структури потреб належить провести дослідження, як саме покупці вирішують зробити покупку. Для цього потрібно використати розгорнуту модель купівельної поведінки – "модель чорного ящика" (рис. 4.5).

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній його реакції. Тому основне завдання маркетингу полягає у з'ясуванні того, як діє "чорний ящик".

 

Рис. 4.5. Розгорнута модель поведінки покупців („модель чорного ящика”)

 

Як випливає з рис. 4.5, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і PEST-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 4.2).

 

Таблиця 4.2

Рис. 4.6. Рівні залученості покупця до процесу купівлі

 

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 4.7).

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінкаохоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.

 

Відмінність між аналогічними марками товару Ступінь залученості
Значна Високий Низький
Складна купівельна поведінка Пошукова купівельна поведінка
Незначна Невпевнена купівельна поведінка Звична купівельна поведінка

Рис. 4.7. Матриця типів поведінки покупців

Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівельна поведінкаспостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу – донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінкахарактерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.

Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим, раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина в усій своїй розмаїтості, зі своєю системою цінностей.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

Ø знати для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

Ø бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар і
допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

Ø допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на
основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

Ø знати оцінку свого товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не
лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

Ø зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

Ø забезпечити для вибору наявність товарів;

Ø надати для вибору інформацію про наявність товарів.

Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах маркетингу:

Ø успіх гарантує наслідування;

Ø конкуренція стимулює вибір;

Ø вибір створює труднощі;

Ø конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання
поведінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб. Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

Ø характеристики покупців;

Ø характеристики товару;

Ø характеристики продавця;

Ø характеристики ситуації.

Підприємство може впливати на характеристики товарів, продавців, ситуації, однак характеристики покупців – поза впливом служб маркетингу.

 

Дослідження потреб і типологія споживачів

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття «потреба» можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна істота); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі є різні погляди на вивчення потреб.

В енциклопедичному словнику подається таке визначення цієї категорії:

@ Потреба– це нестаток чого-небудь, об’єктивно необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

 

Ф.Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда – відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба – нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит – потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різноманітних чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Потреби – категорія динамічна, а не статична. У міру розвитку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб, як матеріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія – виникнення (зародження) потреби;

друга стадія – поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення загалом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія – насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія – стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби типові. Однак є й винятки із загального стадійного розвитку конкретних потреб. Так, окремі потреби в продуктах харчування проходять у своєму розвитку тільки перші три стадії. Зародження нової потреби в нових продуктах харчування не призводить до відмирання потреби, що є, а лише до стабілізації або деякого її скорочення.

Потреби у процесі формування і розвитку підпорядковуються дії об’єктивних економічних законів. Одним із найважливіших законів, що визначає рух потреб, є закон підвищення потреб (ЗПП). Цей закон діє об’єктивно, незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби переходять від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, прискоренням НТП, що породжує нові потреби і засоби задоволення їх.

У маркетингу великого значення надають дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина діятиме цілеспрямовано і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси виникає необхідність класифікації потреб, щоб точно пов’язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців.

Класифікація має велике значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів їх формування, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

Позаяк, вивчаючи потреби, дослідники ставлять різні завдання і намічають не одну мету, то і класифікація потреб залежить від критерію, обраного для вирішення конкретного завдання.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців користуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1) потреби, пов’язані з тим, що людина перебуває в колі зобов’язань, які належать його сім’ї і визначені йому соціальною роллю в сім’ї (батько, чоловік, брат, дід і под.);

2) потреби, пов’язані з спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

3) потреби, пов’язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема й невиробничих (завод, об’єднання, спортивна організація, партія тощо);

4) потреби, пов’язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов’язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє “Я” як автономну одиницю суспільства.

Однак слід враховувати не лише потреби, а й умови здійснення відповідних видів активності людини, зокрема:

Ø ситуації взаємодії особистості з усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

Ø умови групового спілкування, тобто вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

Ø вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як праця, побут, дозвілля;

Ø вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні види потреб.

Розглянемо суть основних видів потреб, що посідають найважливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежновід суб’єкта (або за типом спільності) потреби поділяють на суспільні і особисті. Суб’єктом потреб можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім’я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби – це потреби окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють потреби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров’я, фізкультуру і спорт, наукові установи, установи культури, житлове і комунальне господарство, суспільне управління і безпеку.

Носієм особистих потреб є людина (сім’я). До нихналежать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні й побутові предмети), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одяг), нематеріальні послуги (освіта, набуття досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров’я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільному житті.

За змістом розрізняють: природні (первинні) потреби, задоволення яких забезпечує фізичне відтворення людини як біологічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі тощо), соціальні, інтелектуальні. Соціальні є вторинними потребами і пов’язані з функціонуванням людини як члена суспільства, виконанням певних соціальних функцій (потреба в спілкуванні, самовираженні, суспільній діяльності, забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова тощо). Інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов’язані з інтелектуальною, творчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності тощо).

За формою виразу розрізняють потреби матеріальні й духовні. Об’єктом матеріальних потреб є конкретні матеріальні блага, що слугують відтворенню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло тощо). Задоволення духовних потреб забезпечує “духовне відтворення” людини. Їхнім об’єктом є результати духовної діяльності людей (друковані видання, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об’єкта (міри конкретизації) розрізняють загальні й окремі потреби. Загальні – це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті тощо).

Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різними наборами конкретних благ і послуг. Сукупність благ і послуг, що забезпечують задоволення певної загальної потреби називають споживчим комплексом.

Окремі потреби. Їхнім суб’єктом виступають окремі конкретні блага і послуги (потреба в хлібі, м’ясі, меблях тощо). Окремі потреби не ізольовані одна від одної. Вони ніби зливаються між собою, утворюючи блоки. Блоки потреб – це проміжна ланка між окремими і загальними потребами, через яку здійснюється процес формування потреб населення. “Блоковий” характер формування потреб виявляється в тому, що окремі потреби формуються у тісному взаємозв’язку і взаємозалежності в рамках блоків.

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Настійні – потреби, задоволення яких є найпершою необхідністю для життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні – потреби, які не становлять основу життєдіяльності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені – потреби, без задоволення яких людина може існувати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраціональні потреби.

Раціональні – потреби, що відповідають науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні – потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофічних форм.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспективними.

Поточні – потреби, які підлягають обов’язковому задоволенню, оскільки забезпечують просте відтворення робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні – потреби, що орієнтуються на розширене відтворення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

Абсолютні – ідеальні потреби взагалі – у речах, у благах, нічим не обмежені: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.

Дійсні – займають деяке проміжне становище між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна розглядати як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Задоволені – потреби, які фактично задоволені. Платоспроможні потреби стають задоволеними в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, що відповідають за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задоволено реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Потреби мають три стани:

Ø рефакторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню потреб;

Ø навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

Ø активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби і уявного опису її характеру та інтенсивності. Для того щоб уміти швидко визначити найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб – це присвоєння числових значень різним їх видам. Вивчаючи потреби, вимірюють:

Ø величини окремих потреб (у натуральному і вартісному вираженні), наприклад нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;

Ø склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів, наприклад склад блоку окремих потреб у верхньому одязі, склад споживчого комплексу «відпочинок»;

Ø системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб’єкт споживання оцінює міру настійності тих чи інших потреб, наприклад, що для нього є важливішим – придбання спортивної куртки чи плаща;

Ø рівень задоволення окремих потреб, особливо коли немає даних про їхні нормативні значення, наприклад рівень задоволення потреб у духовних благах (книги, твори мистецтва);

Ø міру задоволення потреб.

Найбільшого поширення у вивченні потреб набули нормативні й експертні методи. Серед них виділяють методи: ранжування, визначення міри переваг, панельних опитувань, бюджетний, спостережень, поточних запитів, економіко-математичні і математико-статистичні.

Ступінь задоволення у суспільстві абсолютних потреб за того чи іншого рівня розвитку виробництва визначають як співвідношення між абсолютними і дійсними потребами за такою формулою:

 

,

 

де ДПт – дійсна потреба; АПт – абсолютна потреба; САПт – ступінь задоволення абсолютної потреби.

Ступінь задоволення дійсних потреб можна виразити формулою

,

 

де Фт – фактичне споживання; ДПт – дійсна потреба; СДПт – ступінь задоволення дійсних потреб.

Щодо питання оцінювання ступеня задоволення потреб серед вчених немає єдиного погляду. Деякі вважають, що ступінь задоволення потреб (Сmt) можна подати як коефіцієнти, який розраховують як частку від ділення фактичного споживання окремих предметів і послуг (Фmt) на величину потреби в них (Пmt):

.

 

Інші вважають, що ступінь задоволення потреб населення – це показник, який використовують для характеристики фактично досягнутого рівня споживання певного товару порівняно з науково обґрунтованою нормою і розраховують як відношення фактичного споживання цього товару до норми споживання (Нm):

 

.

 

За групами товарів, споживчими комплексами, за всіма товарами (для яких розроблено норми) обчислюють середній ступінь задоволення потреб:

,

де Фі – фактична кількість спожитого товару; Рі – ціна товару; Ні – норма споживання товару; З – середній ступінь задоволення потреб.

 

Цей показник (ступінь задоволення потреб) є перспективним з погляду його використання в плануванні виробництва товарів і торговельної діяльності.

Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з
безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі ознаки. Типологія є ніби зворотним
боком сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то
типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів
і згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

В основу типології споживачів покладено поділ сукупності досліджуваних споживачів на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

- типологія за чинниками-детермінантами;

- емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне
групування споживачів з урахуванням соціально-економічних
і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щораз більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна в тому
разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатовимірність інформації виражається у значній кількості показників характеристик кожного об'єкта досліджень та великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів), наприклад, спочатку – за прибутками, потім за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво
відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є
панельні обстеження.

@ Споживча панель – це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

 

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду. Мета таких опитувань – виявити тенденції процесу,
що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, з’ясувати їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на: визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно
від завдань обстежень; встановленні розміру і складу панелі;
організації й плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують н









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.