Маркетинговая среда инновационной фирмы

Маркетинговая среда предприятия включает в себя внутреннюю среду, находящуюся под непосредственным кон­тролем предприятия, и внешнюю, включающую микросреду, ко­торую предприятие способно формировать в большей степени, и макросреду, находящуюся вне его контроля (рис.10.1) Результаты деятель­ности инновационного предприятия в значительной степени оп­ределяются как его внешней, так и внутренней маркетинговой сре­дой.

Все множество факторов внешней среды можно объединить в две группы:

факторы, непосредственно влияющие на работу предприя­тия (законы и учреждения государственного регулирования, по­ставщики сырья, материалов, оборудования, энергии, комплектую­щих; потребители продукции; конкуренты, как существующие, так и потенциальные, занимающиеся выпуском однотипной продукции и товаров-заменителей; торговые, финансовые, транспортные и про­чие посредники);

факторы, косвенно воздействующие на работу предприя­тия (состояние экономики, научно-технический прогресс, по­литические, демографические, природные и культурные фак­торы).

Основными характеристиками внешней среды являются слож­ность, подвижность, неопределенность и взаимосвязанность. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на ко­торые предприятие обязано реагировать в целях своего выжива­ния, а также уровень вариаций каждого фактора. Подвижность (или динамичность) — это скорость, с которой происходят изме­нения в среде. Неопределенность зависит от количества и точности, информации, которой располагает предприятие по поводу конк­ретного фактора внешней среды. Взаимосвязанность факторов внеш­ней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие.

Управление инновационной фирмой существует в окруже­нии, в среде, состоящей из множества элементов: рынок, с его предложениями и запросами; акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности; правительство с его налоговыми и законодательными требованиями; партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства; меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей; возрастающие запросы наемных работников; деятельность конкурентов; последствия экономических кризисов и т.п. Среда влияет на фирму и накладывает свои требования. Маркетинговая служба должна учитывать это значительное влияние.

Внешняя среда не может быть постоянной, она изменяется. Можно выделить среду, параметры которой изменяются медленно, и такую, которая меняется резко и непредсказуемо.

		- торговые - транспортные - маркетинговые - кредитно-финансовые		- по параметрам - марочные - по желаниям - товарные		- индивидуальные - массовые

Рис. 10.1 Маркетинговая среда предприятия

(формирующая его инновационную деятельность)

Стремительный научно-техничес­кий прогресс повлиял на изменчивость внешней среды.

Факторы внешней среды графически представлены на рис.10.2.

Рис.10.2 Внешняя среда инновационного предприятия

Изменчивая внешняя среда характеризуется повышенной не­устойчивостью, непредсказуемостью, а поведение менеджеров сильно усложняется по сравнению с их действиями в «спокой­ной» среде. Правила, согласно которым организации должны дей­ствовать, быстро и непредсказуемо меняются. В таких условиях на первое место выходит способность организаций к повышенной приспособляемости и выживанию.

В результате равномерного перехода внешней среды из обыч­ного состояния в изменчивое произошли глобальные изменения основных экономических показателей среды. Так, можно отме­тить:

резкое сокращение жизненных циклов продукции;

уменьшение сроков разработки продукции;

изменение требований к технической подсистеме фирмы;

усложнение продукции;

изменение отношений заказчик-изготовитель;

нереальность содержания собственных экспертных науко­емких служб;

потребитель диктует поставщику;

ужесточение конкурентной борьбы.

Усложнение продукции, естественно, привело к усложне­нию разработки технологии. Вместо разработки продукта как единого целого фирмы производят его разделение на отдель­ные дискретные части или подсистемы, формулируют требова­ния к работе каждого из них, а затем поручают дальнейшее тщательно продуманное описание и проектирование фирмам, специализирующимся в соответствующей области. За счет па­раллельного исполнения экономятся затраты и время проекти­рования. Например, покупатель получает выгоду от специаль­ных знаний и компетенции, которые специалист приобрел при выполнении заказа, решая проблемы других клиентов, опла­чивает затраты на производство таких знаний, вместо того что­бы брать эти затраты на себя целиком. Кроме того, ситуация складывается так, что невыгодно содержать собственные экс­пертные службы. Сейчас даже крупнейшие фирмы не могут позволить себе иметь собственные экспертные знания и инвес­тиционный капитал, достаточные для того, чтобы успевать идти в ногу со всеми нововведениями, соответствующими текущему и будущему спросу на продукцию.

Изменчивая среда предъявляет именно те требования, кото­рым существующие в этой среде предприятия вынуждены подчиняться. Если менеджеры фирмы, какими бы сильными они ни были не «уловят» изменения в окружающей среде и вовремя не изменят свою компанию, то через некоторое, довольно небольшое, время уже будет поздно что-либо предпринимать и прежние позиции будут проиграны более продвинутым конкурентам.

Основные требования изменчивой внешней среды:

уменьшение размеров фирмы;

реорганизация;

постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

немедленная реакция на изменения внешней среды;

введение системы ритмичного производства.

Авторы книги «Реорганизация корпорации» считают, что концепция реорганизации по своей значимости стоит в одном ряду с теорией Адама Смита. Более того, они утверждают, что теория Смита, которая «работала» более 200 лет, сейчас полностью изжила себя. В свое время она произвела подлинную революцию в деловом мире. Реинжиниринг (реорганизация) призван совершить подобную революцию в современных условиях, чтобы прийти на смену теории Адама Смита. Авторы упомянутой работы не одино­ки в подобных суждениях, с ними согласны многие ведущие уче­ные современности.

Если существует отдельная организация, существует среда вокруг нее, следовательно, должна быть граница, отделяющая организацию. Менеджеры должны управлять этими взаимодействиями со средой, что очень важно для нор­мального функционирования организации. Граница создается и как физическая составляющая (ограничивает рамки здания), и как организационная (отличия в уровнях заработной платы, социальных условий), а также в со­знании людей (имидж организации, гордость принадлежностью организации).

К внутренним факторам, непосредственно влияющим на раз­витие инновационного предпринимательства в отдельно взятой отрасли, относятся:

наукоемкость производства и наличие исследовательских, опытно-конструкторских подразделений, экспериментальных про­изводств;

степень глубины переработки первичного сырья;

уровень получаемой добавленной стоимости;

длительность производственного цикла;

длительность цикла обращения;

наличие непрерывных производств;

тип производства на отдельно взятом предприятии отрасли - массовое, крупносерийное, серийное, мелкосерийное или ин­дивидуальное;

влияние фактора сезонности на производственную актив­ность отрасли;

энергоемкость производства;

фондоемкость производства;

технический уровень производства;

уровень качества продукции;

наличие экологически вредных производств;

износ оборудования и основных фондов;

уровень диверсификации производства в отрасли;

уровень квалификации работников;

возможность применения в производстве технологий эко­номии и сбережения;

приближенность к потребительскому рынку.

Несмотря на многообразие конкретных форм организации инновационных процессов следует уточнить основные группы факторов, которые влияют на формирование инновационной де­ятельности фирмы (табл.10.1).

Таблица 10.1

Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование инновационной деятельности предприятия

Эффективность работы инновационной фирмы зависит от способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Потребители, решая, какие иннова­ции (товары или услуги) для них желательны и по какой цене, определяют для фирмы почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия фирмы с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие фирмы ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они зависят в большей мере.

Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого можно оспаривать. Руководство каждой фирмы четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на рын­ке. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты опре­деляют, какого рода результаты деятельности можно продать и ка­кую цену можно запросить. Значимыми переменными среды кос­венного воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.

Технологические нововведения влияют на эффективность, с какой товары можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и рас­пределять информацию, какого рода услуги и новые товары ожидают потребители от фирмы.

Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вво­димых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. То или иное конкретное изменение состоя­ния экономики может оказать положительное воздействие на одни фирмы и отрицательное на другие.

Социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на отношение людей к фирме, а также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

Некоторые аспекты обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов в отношении бизнеса, другой группы особых интересов и лоббисты. Большое значение для фирм имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Почти для всех фирм преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти у каждого местного населения существуют конк­ретные законы и установки по отношению к бизнесу, определя­ющие, где можно развернуть деятельность того или иного пред­приятия.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: