МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)

К разработке своей маркетинговой программы предприятие (фирма) может приступить после завершения маркетинговых исследований своих

- результаты анализа маркетинговой среды предприятия (фирмы);

- результаты комплексного анализа рынка и прогноз его будущего развития;

- результаты анализа внутренних возможностей предприятия (фирмы) по освоению целевых рынков – с формулировкой сильных и слабых сторон предприятия (фирмы) в борьбе за эти рынки со своими основными конкурентами. Маркетинговая программа может охватывать период времени в 3-5 лет.

В общем случае маркетинговая программа содержит следующие основные разделы:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- основные цели и задачи предприятия (фирмы) в рассматриваемый период времени;

- политика формирования и развития каналов товародвижения;

- политика формирования спроса и стимулирования сбыта;

- бюджет реализации маркетинговой программы.

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Существующие проблемы и трудности в работе фирмы

Формулируются преимущества и недостатки работы предприятия на целевом рынке: дается оценка престижности и авторитета предприятия, конкурентные преимущества товара фирмы (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию покупателей и т.д.); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, финансовыми, маркетинговыми, квалификационными); предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и т.д.).

Разработка этой части маркетинговой программы должна основываться на SWOT-анализе.

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.

В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные цели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

Каждая из задач представляется в виде «дерева целей», например:

- глобальная цель – добиться, чтобы предприятие (фирма) стала основным в отрасли экспортером газетной бумаги;

- задача 1-го уровня – увеличить экспорт газетной бумаги в страны СНГ на 20 %, в Польшу – на 15 %, в Венгрию – на 10 %, в Чехию – на 5 % и т.д.

- задача 2-го уровня – расширить марочный ассортимент газетной бумаги, учитывающий пожелания основных ее потребителей;

- задача 4-го уровня – улучшить качество газетной бумаги по показателям механической прочности, массе 1 м², белизне и т.д.

Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т.д.

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контрактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном целевом рынке; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка и т.д.

Политика формирования и развития каналов товародвижения

В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Коммуникационная политика или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта)

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения планов. Обычно выделяют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибыли и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает четыре этапа: установление контрольных показателей (чего мы хотим достичь?) à замеры показателей рыночной деятельности (что происходит?) à анализ деятельности (почему так происходит?) à корректирующее действие (что надо сделать для исправления положения?).

Основными методами контроля за выполнением годовых планов являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Если сбыт оказался меньше ожидаемого, фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории обеспечили выполнение совей доли оборота.

Однако статистика сбыта еще не является показателем положения фирмы относительно конкурентов. Руководству фирмы необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченный уровень сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж помогает фирме держать затраты на маркетинг на необходимом уровне.

Фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношением клиентуры являются системы жалоб и предложений, опросы клиентов.

Когда фактические показатели значительно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Контроль прибыльности состоит в контроле рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогают руководству фирмы решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Время от времени фирмам необходимо осуществлять стратегическийконтроль, т.е. производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Услуга в маркетинге рассматривается как разновидность товара. Достаточно популярным среди маркетологов стало определение услуг, предложенное Ф.Котлером: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Нетрудно заметить, что Ф.Котлер акцентирует внимание на основополагающих свойствах услуги – неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Кроме того, указывается на то, что услуга:

- обладает полезностью для кого-то, кто ее не производит;

- становится полезностью в процессе обмена видами деятельности;

- носит преимущественно утилитарный характер, т.е. чаще всего связана с обеспечением общих условий производства и жизнедеятельности человека.

- производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования;

- распределительные – торговля, транспорт, связь;

- профессиональные – банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы;

- потребительские (массовые) услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

- общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Самыми крупными сферами распространения услуг являются производственная и непроизводственная. Различают услуги производственные и непроизводственные. В принципе это вполне допустимо, так как услуги в производственной сфере, как правило, носят производственный характер.

В рыночной экономике особое внимание придается степени коммерциализации услуг. Исходя из этого, следует различать коммерческие и некоммерческие услуги. Первые носят товарный характер и производятся с целью получения прибыли или другой экономической выгоды; вторые зачастую не могут быть коммерциализированы по экономико-политическим, социально-экономическим и иным соображениям. По мере повышения уровня жизни населения доля услуг коммерческого характера возрастает, что позволяет обеспечить более полную дифференциацию уровня обслуживания в соответствии с платежеспособным спросом людей.

По форме организации производства услуг их условно можно свести в две группы: государственные и негосударственные услуги. Нередко государственные услуги (оборона, общественная безопасность и др.) не могут быть оказаны никем, кроме государства. С учетом этого все остальные услуги мы относим к негосударственным независимо от формы собственности и организационно-правовой формы производителей и потребителей услуг.

Все известные способы производства услуг делятся на две группы: чистые и смешанные. Под чистым способом производства услуг понимают такую их организацию, когда производство услуг является исключительной формой деятельности производителя. Услуги, сопровождающие товарно-материальные ценности, точнее говоря, услуги, превращающие «реальный товар» в «товар с подкреплением», рассматриваются как смешанные. Типичными в этом смысле являются предпродажные услуги, которые существенно повышают потребительские свойства товара.

По уровню абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям, потребителям, каналам распределения и т.д.

Степень легитимности услуг во многом зависит от социально-политической организации общества. Так, услуги, являющиеся нелегитимными в командно-административной системе хозяйствования, становятся легитимными в рыночной экономике (свобода торговли). Чем выше уровень экономического развития, политической демократизации и правосознания населения, тем меньше сфера распространения услуг нелегитимного характера.

Как общественные блага услуги характеризуются:

- неделимостью, т.е. невозможностью их предоставления отдельным лицам;

- неисключимостью, т.е. невозможностью исключения индивида из процесса использования этими услугами;

- сложностью нормирования потребления данного вида услуг.

Наряду с перечисленными классификационными группировками услуг их можно дифференцировать как материальные и нематериальные; активные и пассивные; добровольные и навязанные; и т.д.

С учетом всего разнообразия сущностных характеристик услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и/или на человека. При этом имеется в виду, что услуга – это:

- продукт труда, обладающий такими специфическими свойствами, как

осязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества,

- деятельность, направленная на вещь и/или на человека. Иначе говоря, услуга существует только в процессе ее производства и потребляется вещью и/или человеком;

- процесс производства и потребления специфических полезностей, создание которых, как правило, не связано с изменением вещества природы и в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.

Среди услуг, оказываемых населению, реальный статистический учет ведется только по платным услугам. Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга, и организациям в виде доплат или полной оплаты оказанных их работникам услуг. Они включают бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные, услуги правового характера и другие.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: