Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Вероятные рынки и их ранжирование





Введение

 

В условиях рыночной экономики должен действовать рынок, на котором нужды и потребности покупателя будут определять ассортимент, количество и уровень качества предлагаемых продавцами товаров. На таком рынке, называемом «рынком покупателя», последний пользуется свободой выбора необходимого ему товара из ряда имеющихся на рынке товаров аналогичного назначения и свободой выбора продавца необходимого товара из числа имеющихся продавцов. На таком рынке между продавцами определенного товара возникает конкуренция, в ходе которой каждый продавец стремится увеличить сбыт своего товара.

Изготовители и продавцы товаров (предприниматели, предприятия, фирмы) в процессе своей производственно-сбытовой деятельности пользуются широкими правами, позволяющими им:

- самостоятельно выбирать партнеров по хозяйственным связям;

- самостоятельно определять стратегические и тактические цели своей предпринимательской деятельности и выбирать средства и методы достижения этих целей в пределах, определяемых действующим законодательством;

- самостоятельно определять и осуществлять свою товарную, ценовую и сбытовую политику;

- самостоятельно осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность.

Вместе с тем, предпринимательская деятельность на таком рынке связана с риском. Уровень риска определяется величиной возможных потерь изготовителя (продавца) товара – потерь материальных, финансовых и др. В условиях рынка, насыщенного товарами, эти потери, прежде всего, могут быть связаны с неконкурентоспособностью конкретного товара. Низкая конкурентоспособность может быть не только результатом просчетов в сфере производства товара, но может быть вызвана неожиданными изменениями конъюнктуры рынка (снижением спроса на товар со стороны покупателей, изменением цен на данный товар или на товары, являющимися его заменителями, действиями конкурентов и т.д.). Избежать риска или снизить его уровень дает возможность использования в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности предприятий и фирм принципов маркетинга, основной целью которого является изучение всех изменений, происходящих на рынке. Маркетинг дает возможность приспособить производство и сбыт товаров к требованиям рынка, обеспечить выживаемость предприятия (фирмы) в условиях конкурентной борьбы и получить необходимую величину прибыли в конкретных условиях состояния рынка.



С развитием рыночных отношений потребность в специалистах, овладевших принципами маркетинга, будет возрастать, поэтому изучение основ маркетинга в последние годы стало непременным элементом подготовки инженеров и экономистов-менеджеров. Настоящее учебное пособие предназначено для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятиях ЦБП», 080507 «Менеджмент организации» всех форм обучения

Содержание и эволюция форм маркетинга

 

Основополагающей идеей, определяющей сущность маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (пищи, одежды, тепла и т.п.). Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, является его потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и изменяются потребности его членов. Производители предпринимают целенаправленные усилия, чтобы сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами и потребностями людей. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности направлен на выявление и укрепление связей между производством товаров и их потребителями.

Нельзя путать нужды с потребностями. Потребности меняются, а нужда остается. В условиях конкуренции очень важно уловить изменение потребности. Так, нужду в быстрых вычислениях удовлетворяли сорок-пятьдесят лет тому назад с помощью логарифмических линеек, арифмометров, позже – с помощью калькуляторов, затем – с помощью персональных компьютеров и т.д.

Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для удовлетворения потребностей имеют предел. Покупатель выбирает те товары, которые доставят ему удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, называется спросом.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда нужды, потребности и запросы удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимы следующие условия: каждая из участвующих в обмене сторон должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны; каждая сторона должна быть совершенно свободна в решении вопроса – принять или отклонить предложения другой стороны; каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Объектом обмена или товаром в сфере маркетинга называется все, что может удовлетворить нужду или потребность – изделия, услуги, идеи и т.д. Это и определяет широкий диапазон областей применения маркетинга – промышленный маркетинг, потребительский маркетинг, маркетинг сферы услуг, некоммерческий маркетинг и т.д. Поэтому из множества определений сущности маркетинга, встречающихся в экономической литературе, наиболее полным является следующее: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф.Котлер).

Маркетинг как особый вид деятельности в сфере рыночных отношений возник в США в начале ХХ века как реакция на кризис сбыта товаров. В стремлении всемерно увеличить сбыт своих товаров предприниматели постепенно меняли основные принципы, на которых была основана предпринимательская деятельность. Вместе с изменением этих принципов изменялось и содержание деятельности в сфере маркетинга. Эти изменения связаны с основными этапами развития экономики зарубежных стран и отражают общую тенденцию – перенос акцента с производства товара на коммерческие усилия, все большая ориентация на проблемы потребителя и общества в целом.

Характеристика каждой из основных концепций предпринимательской деятельности позволяет оценить их положительные и отрицательные стороны применительно к современному рынку и проследить постепенное развитие и изменение форм маркетинговой деятельности.

На ранних стадиях борьбы за увеличение сбыта товаров наиболее распространенной была концепция совершенствования производства. Считалось, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Предприниматель (фирма, предприятие) должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

В современных условиях такой подход оправдан в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае предприятию (фирме) следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить выпуск продукции. Вторая ситуация – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим лучшими свойствами и характеристиками, определяющими наиболее высокий уровень их качества, поэтому предприятия (фирмы) должны сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит зачастую к «маркетинговой близорукости». Изготовитель настолько увлекается совершенствованием своей продукции, что упускает из виду изменение потребностей покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия (фирмы) в достаточных количествах, если предприятие (фирма) не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия (фирмы) являются определение нужды и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Эту концепцию за рубежом чаще используют фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия (фирмы) является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция – явление самого последнего времени. Она порождена сомнениями относительно соответствия концепции «чистого» маркетинга условиям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, дефицитом природных ресурсов, стремительным ростом численности населения и запущенным состоянием сферы услуг. Концепция «чистого» маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Социально-этичный маркетинг требует от деятелей рынка сбалансирования трех факторов – прибыли предприятия (фирмы), покупательских потребностей и интересов общества в целом.

Социально-этичная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Постепенный переход России к развитым товарно-денежным отношениям, к социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию маркетингового подхода решения проблем производства и реализации товаров и услуг. Такой подход предусматривает переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, на учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг. Такая переориентация даже в сложной переходный период заложена в самой логике развития новой экономики и общественного сознания, в активной позиции граждан и общественных организаций, выступающих против монопольного положения поставщиков, проявлений правового нигилизма и вседозволенности. Все новейшие тенденции развития общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этичной концепцией маркетинга, для которой характерны следующие обязательные требования:

1. Основная цель предприятия (фирмы) должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие (фирма) должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие (фирма) должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно - если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически нечистые технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятия (фирмы) должны создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самих предприятий и фирм, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие (фирма) действует.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием (фирмой) в условиях рынка дает любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на более благоприятные сегменты рынка; формирование в интересах предприятия (фирмы) изменяемых факторов внешней среды. Маркетинговая концепция управления предприятием (фирмой) – это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

 

Функции маркетиенга

 

Современный маркетинг рассматривается как глобальная функция управления предприятием (фирмой) в условиях рыночной экономики. Поэтому из многочисленных определений сущности маркетинга в этом случает справедливо следующее: маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия (фирмы), направленная на изучение рынка и рыночной конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на эти запросы производимых товаров и услуг.

В экономической литературе принято выделять четыре блока комплексных функций маркетинга и ряд подфункций в каждом из этих блоков.

 

I. Аналитическая функция маркетинга:

- изучение маркетинговой среды предприятия (фирмы);

- изучение вероятных рынков с целью их ранжирования;

- изучение потребителей;

- выбор сегмента рынка;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- оценка конъюнктуры рынка;

- внутренняя среда предприятия.

II. Производственная функция маркетинга:

- формирование товарно-марочной политики предприятий и производство новых товаров;

- оценка конкурентоспособности продукции;

- организация снабжения предприятия.

III. Сбытовая функция маркетинга:

- товар и товарная политика предприятия;

- ценовая политика фирмы;

- организация каналов распределения товаров;

- оптовая торговля;

- розничная торговля;

- продвижение товаров;

- ярмарки и выставки.

IV. Функция управления и контроля:

- система маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

- планирование маркетинга (маркетинговая программа);

- организация службы маркетинга;

- маркетинговый контроль.

 

КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

 

Аналитическая функция – фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия (фирмы). Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней и внутренней среды невозможно заниматься производственной и коммерческой деятельностью в условиях рынка. Профессиональное исполнение аналитической функции выводит предприятие (фирму) в такие стратегические зоны хозяйствования, где достижение поставленных предприятием (фирмой) целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Объектом комплексного анализа являются: маркетинговая среда, выбор и сегментирование рынка, анализ его товарной и фирменной структуры.

 

Маркетинговая среда

Успешная деятельность предприятия (фирмы) во многом зависит от того, насколько учитываются изменения, происходящие в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за его (ее) пределами в влияющих на возможности предприятия (фирмы) устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Структура маркетинговой среды представлена на рис.1.

Внешняя маркетинговая среда включает микросреду и макросреду.

Микросреда представлена силами, имеющими возможность оказывать положительное или отрицательное влияние на результаты деятельности предприятия (фирмы). В это же время предприятие (фирма) может учесть изменения, происходящие в микросреде, и разработать маркетинговые мероприятия, осуществление которых, в свою очередь, окажет влияние на действие сил микросреды в благоприятном для предприятия (фирмы) направлении.

В состав микросреды входят поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События у поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Рост цен на закупаемые у поставщиков материалы может заставить поднять цены на продукцию фирмы. Нехватка тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции фирмы потребителям. В краткосрочном плане – могут быть упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее потребителей.

Маркетинговые посредники - компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники – это фирмы, помогающие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать товары фирмы-изготовителя. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры продажи с меньшими издержками, чем может это сделать фирма-изготовитель товара. Торговыми посредниками могут быть крупные фирмы, ведущие оптовую торговлю, или розничные торговцы. К выбору торговых посредников за рубежом подходят очень осмотрительно: задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими каналами.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своей продукции и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы). Фирма-изготовитель товара должна выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Более подробно организация товародвижения рассматривается в курсе «Логистика».

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме-изготовителю точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Фирма-изготовитель должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все работы самостоятельно. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих агентств, продумывая варианты замены тех из них, чья работа больше не удовлетворяет фирму.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и (или) страховать от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности фирмы могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования.

Конкуренты – группы лиц или организации, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности. Конкуренты оказывают влияние на выбор фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров.

Различают три формы конкуренции.

Функциональная конкуренция возникает при наличии на рынке разнообразных товаров, способных удовлетворять аналогичные нужды и потребности. Например, нужду в передвижении могут удовлетворить различные виды общественного и личного транспорта.

Видовая конкуренция связана с тем, что фирмы могут выпускать товары одного и того же наименования, но различающиеся каким-то существенно важным параметром – например, легковые автомобили с различными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция возникает в тех случаях, когда фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, отличающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Потребитель может различить эти товары лишь по названиям торговых марок, присваиваемых каждой фирмой своему товару. Примером могут служить косметические товары.

 

  Внутренняя среда     Внешняя среда
производственная среда: управленческая среда:    
  - производственная структура   - технология производства   - производственные кадры   - сырье, материалы, полуфабрикаты   - методы организации производства   - структура управления   - информация и информацион-ные потоки   - процессы управления и управленческие решения   - методы управления   - технические средства управления
Микросреда Поставщики Конкуренты Контактные аудитории Потребители Посредники  
МАКРОСРЕДА Демография Природа Политика и право Экономика Наука и техника Культура  

Рис.1. Структура маркетинговой среды предприятия (фирмы)  

 

По методам конкурентной борьбы принято различать ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции фирма завоевывает желаемую долю рынка, изменяя цены на свои товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма, выпустив новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, устанавливает на него цену, по которой продается традиционный товар аналогичного назначения. При этом затраты потребителя при покупке нового товара снижаются в расчете на единицу полезного эффекта.

Неценовая конкуренция состоит в том, что на рынке предлагается новый товар по цене, одинаковой с ценой на товар конкурента, однако новый товар обладает более высокой надежностью, долговечностью, более современным дизайном и т.д. К числу неценовых методов конкуренции относится также предоставление покупателям большего комплекса услуг и гарантий.

Потребители – отдельные лица или организации, потребляющие продукцию фирмы или пользующиеся ее услугами. Фирме необходимо тщательно изучать своих потребителей на всех существующих и потенциальных типах рынков: потребительский рынок составляют отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления; организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства, представляют рынок производителей; рынок промежуточных продавцов составляют организации, закупающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя; государственные организации и учреждения покупают товары для последующего использования их в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается; покупатели за рубежом представляют международный рынок.

Контактные аудитории – это любая группа людей (финансовые круги, средства информации, правительственные учреждения, общественные организации и т.п.), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы на рынке. Благотворная контактная аудитория действует в интересах фирмы (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет сама, но не всегда находит (финансовые круги, средства массовой информации). Группа, внимание которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если это внимание проявляется, является нежелательной аудиторией (например, потребительские группы бойкота товара).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех типов рынков для того, чтобы добиться благожелательной ответной реакции.

Макросреда функционирования фирмы – это силы и факторы, которые оказывают влияние на поведение фирмы на рынке, фирма же не может влиять на характер изменений этих сил. Смысл маркетинговой политики в этом случае состоит в том, что фирме следует вкладывать больше средств в такие мероприятия, которые дают ей возможность своевременно выявлять изменения, происходящие в макросреде и приспосабливаться к ним. Для этого фирма разрабатывает хорошо продуманную программу получения и обработки информации о макросреде.

Можно выделить следующие компоненты макросреды – демография, экономика, природа, наука и техника, политика и право, культура.

Демография представляет большой интерес для фирмы, поскольку изменение численности и структуры населения (по возрасту, полу, семейному положению, образовательному уровню и т.п.) оказывает влияние на изменение нужд и потребностей и, следовательно, на развитие рынков.

Состояние экономики оказывает влияние на уровень текущих доходов населения, уровень цен, сбережения, уровень безработицы, доступность кредита. Эти факторы, в свою очередь, определяют покупательскую способность потребителей, которая учитывается фирмой при выборе политики предложения товаров.

На производственно-сбытовую деятельность фирмы большое влияние оказывает состояние природной среды. Жесткие требования к охране природы со стороны государственных органов заставляют фирмы вкладывать значительные средства в природоохранные мероприятия.

Серьезные проблемы возникают в связи с истощением таких невозобновляемых природных ресурсов как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Это увеличивает затраты фирм на сырье, материалы и энергию и, следовательно, увеличивает общие издержки на производство товаров. Переложить дополнительные издержки на потребителя, подняв уровень цен на товары, в условиях жесткой рыночной конкуренции – нелегкая задача.

Огромное влияние на деятельность фирм и состояние рынка оказывает ускорение научно-технического прогресса. Сокращается временной разрыв между появлением новой идеи и успешным воплощением ее в практику, достижением на ее основе максимально возможного уровня производства. Быстро обновляется ассортимент предлагаемых на рынке товаров. Жизненный цикл новых товаров (до момента появления товара еще более нового) сокращается. На формирование ассортимента товаров оказывают влияние и национальные традиции.

На маркетинговых решениях сказываются события, происходящие в правовой среде. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появляются они в силу разных причин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга. Антитрестовский закон, запрещающий монополии или попытки монополизации, был принят в США в 1890 г. В России в 1991 г. был принят закон «Об ограничении монополистической деятельности». Вторая причина – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Ужесточается государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. В России эти требования сформулированы в Законе о защите прав потребителей.

Культурная среда формирует социальные потребности, дифференцирует потребителей на определенные группы. При принятии маркетинговых решений фирмы должны учитывать долговременные тенденции развития в области культурных ценностей.

 

Изучение потребителей

Цель изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станут для данного предприятия целевыми покупателями предлагаемых товаров и услуг.

Такое выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых товаров и услуг, называется сегментацией рынка.

Сегментация дает возможность предприятию-поставщику товара сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке. Сегментация рынка дает возможность оптимизировать величину расходной части бюджета предприятия, предусмотренную для продвижения товаров и услуг на выбранных рынках, для проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта и продаж.

Работа с целевыми сегментами рынка, постоянный контакт с целевыми покупателями дают предприятию очень важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а иногда упреждающие изменения в товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия, приспосабливать производственно-коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды.

Критериями сегментации покупателей товаровпроизводственного назначения могут быть:

1) Величина фирмы-покупателя таких товаров. Чем более значительными являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая фирма-покупатель, ибо объемы закупок товара такой фирмой будут велики. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие среди целевых покупателей и не очень крупных фирм может оказаться более предпочтительным (например, с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора более выгодного варианта поставок).

2) Специфика (специализация) основного производства. По этому критерию отбираются потребители, производственная программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия-поставщика. Если фирма-покупатель выдвигает при закупке дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для поставщика менее предпочтительным покупателем, ибо внесение в продукцию изменений будет связано с увеличением производственных издержек.

3) Деловая репутация покупателя. При прочих равных условиях предприятие-поставщик отдает предпочтение такому покупателю, который обладает высокой деловой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую репутацию предприятия-поставщика.

4) Платежеспособность покупателя. Предприятие-поставщик должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар или представленные услуги, т.к. от этого зависят собственное финансовое положение предприятия-поставщика и скорость оборачиваемости оборотных средств.

5) Требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемой продукции. Сегментацию покупателей по этому критерию следует проводить с позиций объективной оценки конкурентоспособности предлагаемой поставщиком продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить поставщика отказаться от поставок продукции слишком «капризным» заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. Все зависит от того, насколько заинтересован поставщик в конкретном покупателе.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления (широкого потребления).

Главные критерии сегментации покупателей товаров индивидуального потребления сводятся к следующим:

1) Место жительства покупателей. Привычки и предпочтения покупателей, отдаваемые тому или иному товару, в значительной мере зависят от места жительства потребителей. Так, изготовитель ультрамодной верхней одежды скорее всего будет ориентироваться на крупные города, культурные и промышленные центры.

2) Возраст и пол. Известно, что реакция людей разного возраста, мужчин и женщин на товары индивидуального потребления различна. Поэтому предприятия и фирмы, производящие одежду, обувь, продукты питания и др. при разработке товара и товарного ассортимента не могут не учитывать возрастной ценз и пол своих целевых групп потребителей.

3) Уровень индивидуальных доходов. Ни один из товаров индивидуального потребления не может быть создан для населения вообще. Необходимо заранее предусматривать возможность создания вариантов товара для людей с разным уровнем доходов. Зарубежные маркетологи считают, что для того чтобы продать одну единицу товара, необходимо предложить рынку не менее 10 вариантов этого товара.

4) Социальное положение покупателей в обществе и их образовательный ценз. Принадлежность покупателя к определенной социальной прослойке обязывает его играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять и на его покупательское поведение. Многие предприятия с помощью целенаправленной рекламы с учетом этого критерия формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

5) Реакция на новые товары. Создавая новый товар, предприятие обычно ориентируется на стадию выведения товара на рынок, на так называемых потребителей-новаторов, которых, в свою очередь, делят на инноваторов и лидеров. Это такая категория покупателей, которая отличается повышенной восприимчивостью ко всему новому. Обычно они составляют примерно 15–16 % всех потенциальных покупателей, в том числе 2,5–5 % приходится на инноваторов, которые покупают новый товар сразу после его появления на рынке и 13,5 % – это лидеры, покупающие новый товар на первых стадиях его жизненного цикла после оценки выгодности покупки. Период стадии зрелости товара определяет так называемое раннее большинство покупателей, их доля в общем числе потенциальных покупателей ~ 34 %. После прохождения пика продаж на рынке появляется позднее большинство (34 %), которые покупают товар по их заявлениям в силу необходимости.

Имеются еще и консерваторы, которые образуют отстающее меньшинство, т.е. становятся покупателями товара на последних стадиях жизненного цикла товара. Таких покупателей ~ 15 %.

Можно предположить, что какое-то меньшинство вообще не решается на приобретение нового товара (это – ретрограды).

Сомнения позднего большинства покупателей в необходимости приобретения нового товара и недоверие к нему ретроградов в очень незначительной степени зависят от попыток предприятия изменить их покупательское поведение. Поэтому на поздних стадиях жизненного цикла товара не представляется целесообразным увеличение бюджета предприятия на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж. Следует решительно снимать с производства и выводить с рынка устаревший товар, каким бы успешным он ни был для предприятия в начальной стадии.

 

Выбор сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцам. Далее фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (рис.2).









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.