Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Товарный знак в России регистрируется Патентным Ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на имя юридического или физического лица сроком на 10 лет, с правом последующего продления каждый раз на 10 лет. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Право на товарный знак охраняется законом. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться этим знаком, а также запрещать его использование другим лицам или наоборот предоставлять право использования знака другим лицам по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака.

Использование марки приносит следующий эффект:

· гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

· делает адресной ответственность за товар;

· ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

· осуществляет «автоматическую» рекламу товара;

· повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, существуют две ее разновидности:

· марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;

· частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами (иногда может называться как посредническая марка, торговая марка)

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

1. Стратегия расширения товарной линии ( различные марки для отдельных групп товаров ) — выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (индивидуальные марки для каждого товара) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок (единая марка для всех товаров)— подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок («зонтичная» стратегия). Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок — фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

1. марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

2. марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

3. большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

4. большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

П.Р. Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

· эмоциональная приверженность (какие-либо запоминающееся событие);

· приверженность ради самоутверждения (повышение самооценки);

· дифференцированная приверженность (осознаваемое превосходство характеристик товара);

· договорная приверженность (приверженность продавцу);

· приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку;

· приверженность в силу осведомленности (большая интенсивность рекламы);

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляется название и эмблема – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, эмблеме – это уже брэнд.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Упаковка состоит из тары, этикетки (маркировки) и вкладыша. Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная посуда, бумажные пакеты и т.д. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Упаковка должна подчеркивать престижность и ценность покупки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Можно выделить следующие функции упаковки: реклама марки и товара; увеличение сроков хранения товара продукта; облегчение транспортировки; удобство использования; информирование о товаре и его свойствах; участие в создании имиджа товара; препятствие доступу к товару посторонних лиц; возможность повторного использования.

Изготовитель или продавец товара обязаны своевременно предоставлять потребителю (покупателю) всю необходимую и достоверную информацию о предлагаемых для реализации товаров, обеспечивающую возможность их компетентного выбора. Такая информация в зависимости от вида и технической сложности товара должна быть представлена в виде маркировки, т.е. информации, наносимой непосредственно на конкретные товары, тару, этикетки, ярлыки, вкладыши и т.п., или в виде текстового документа (паспорта, руководства по применению и др.), непосредственно прикладываемого к конкретному товару. Информация, предоставляемая непосредственно с товаром, должна быть полной, однозначно понимаемой и излагаться на русском языке. Информация может быть частично или полностью продублирована на иностранных языках, а по требованию заказчика может излагаться на государственных языках объектов РФ и на языках народов РФ.

Информация для потребителя регламентируется ГОСТами и в обязательном порядке должна содержать следующие данные:

· основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения;

· правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, утилизации и т.п.;

· основные потребительские свойства или характеристики;

· юридический адрес изготовителя и (или) продавца.

Вся информация должна быть достоверной и соответствие товара заявленной информации является обязательным требованием для изготовителя и продавца.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервисбывает гарантийным и послегарантийным.

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей. Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, а также устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам.

При налаживании сервисной службы фирме предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам.

Существует несколько способов осуществления сервиса:

· сервис осуществляется исключительно персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

· для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов;

· сервис поручается независимой специализированной фирме;

· для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;

· работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Основными принципами современного сервиса являются:

· максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

· неразрывная связь сервиса основными принципами, целями и задачами маркетинга;

· гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Гарантии качества и качество товара должны превышать ожидания покупателей – в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжить контакт с источником этих эмоций. Персоналу службы сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, которого от него ожидают, поэтому должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников сервис-центра, обязательные для исполнения.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям потребителей. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называется жизненным циклом. В этом цикле выделяются четыре этапа (стадии, фазы) (рис. 6). Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (сотовый телефон), к конкретной марке продукта (сотовый телефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Маркетинговые решения направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортимента, сокращению издержек, развитию НИОКР. На этом этапе фирма получает основную массу прибыли (65-80%).

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

В зависимости от категории товара виды жизненных циклов товаров могут значительно различаться (рис. 7). Поэтому производитель должен учитывать специфику жизненных циклов именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную кривую жизненного цикла.

Рис.7. Виды отдельных жизненных циклов товара

В таблице 4 представлено изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла.

Основные характеристики маркетинга товара на разных этапах ЖЦ

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах (табл. 5).

Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара.

· При использовании временнóго критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

· В качестве критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Это предположение соотносится с точкой зрения, согласно которой новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее продукт от известных.

· Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения: изменение только внешнего оформления; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появление товара, не имеющего аналогов.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы.

1. При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека. Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

2. Определение концепции нового товара – описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.п., применяется тестирование рынка, использование фокус-групп.

3. Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию.

4. Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий, а также определение рентабельности их производства.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Согласно ГОСТу 15.467-79, уровень качества и технический уровень – это относительные характеристики, основанные на сравнении значений показателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой – необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. При сравнении же качества различных продуктов следует учитывать, что сравнению подлежат лишь однородные товары.

Качество является главным фактором конкурентоспособности товара промышленного назначения. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как товар высокого качества – это высококонкурентный товар.

Можно выделить четыре уровня качества товара:

· первый уровень – соответствие качества стандарту (или другому документу на изготовление продукта – техническим условиям, договору и т.п.);

· второй уровень – соответствие использованию (качество продукта должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и эксплуатационным требованиям);

· третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка (выполнение требований покупателей относительно высокого качества и низкой цены товара);

· четвертый уровень – соответствие скрытым (неочевидным) потребностям (покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение другими свойствами, которые носили неявный характер, например, качество упаковки).

Принципы управления качеством продукции на уровне фирмы:

· главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе товара, а управлению качеством;

· управление качеством носит системный характер;

· эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы философией качества.

При более широком и динамическом рассмотрении качество изделия определяется качеством выполнения всех этапов и составляющих жизненного цикла. Причем принципиальные упущения, сделанные в начальном периоде формирования представлений, уже не могут, в большей своей части, быть скомпенсированы на последующих этапах. Принципиальными, очевидно, будут:

· концептуальная составляющая качества, т.е. качество выработки системы взглядов на перспективу и качество выбора общей идеи создания нового изделия;

· проектная составляющая качества, определяющая существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект;

· конструкторская составляющая качества, определяемая тщательностью и детальностью проработки узлов и агрегатов;

· технологическое качество, состоящее в соблюдении конструкторско-технологических требований;

· эксплуатационное качество, предопределяющее возможность, простоту применения изделия;

· качество непосредственной маркетинговой деятельности, аккумулирующее, подводящее итог трудовым и материальным затратам в виде величины получаемого дохода.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: