Контроль маркетинговой деятельности

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга.

При этом не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

· установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов – установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля – анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой понимается комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга.

2. Сферы применения, принципы, цели и функции маркетинга.

9. Методы анализа микро-, макро- и внутренней среды фирмы.

11. Маркетинговые исследования: организация и принципы проведения.

12. Этапы проведения маркетинговых исследований.

13. Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.

14. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях.

16. Товар, товарная политика и их основные характеристики.

24. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности.

25. Классификация потребителей и принципы их поведения

26. Факторы, влияющие на поведение покупателей

31. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики

33. Разработка ценовых стратегий и их реализация

36. Маркетинговые коммуникации: цели и элементы.

45. Контроль маркетинговой деятельности фирмы.

1. Цели маркетинга и требования, предъявляемые к ним. Принципы и концепции маркетинга. Требования, предъявляемые к специалисту по маркетингу.

2. Разработайте вопросник (не менее 10 вопросов) по изучению одного из предложенных ниже товаров: ежедневник; шоколадные конфеты; грузовой автомобиль; парикмахерские услуги.

3. Рядом с магазином одежды из меха "Снежная королева" открылся конкурент – магазин "Тото". Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются несильно. Как "Снежная королева" должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможности конкуренту переманить их к себе?

1. Маркетинговая среда. Микросреда: поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории. Факторы макросреды: демографические и экономические, технико-экологические, социально-культурные и политико-правовые. Внутренняя среда фирмы.

2. Опишите потребности человека в: кухонной посуде; холодильнике; услугах репетитора; услугах по организации праздников.

3. В 2000 году компания "Эрманн", входящая в концерн Ehrmann, в начале кампании по продвижению своего йогурта владела 6% российского рынка йогуртов. Руководство сформулировало цель: за 1 год выйти из аутсайдеров и стать лидером российского рынка. Пока строился завод под Москвой (с сентября 1998 года по март 2000 года), на рынке йогуртов появился сильный игрок – компания "Вимм-Билль-Данн", занявшая более 40% рынка. Что должны были предпринять менеджеры компании ООО "Эрманн", чтобы достигнуть требуемого результата?

1. Маркетинговые исследования. Объекты исследований. Первичная и вторичная информация. Этапы проведения маркетинговых исследований. Основные правила составления вопросников. Наблюдение. Эксперимент. Анкетирование. Интервью. Маркетинговая информационная система.

2. Вспомните какой-либо товар длительного пользования (например, компьютер), который вы приобретали недавно. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора и источники информации, к которым вы обращались.

3. Завод минеральных вод "Ломоносовский", выпускающий под торговой маркой "Аропаккузи" лимонады и морсы в самостоятельно разработанных упаковках, привязанных к популярным героям мультфильмов и пр., в прошлом году начал борьбу с проблемой, которая касается всех рынков, зависящих от сезона. Спрос на безалкогольные напитки осенью-зимой падает на 20-40%. В компаниях эту проблему решают по-разному. Чаще всего речь идет о сокращении наемного персонала (около 30%) до следующего сезона, что не очень удобно – не всегда на предприятие возвращается тот же, уже обученный персонал. С другой стороны – естественный спад делает проблему неизбежной. Как могли поступить менеджеры компании, чтобы не терять прибыль и сохранять персонал в течение круглого года?

1. Товар и товарная политика: основные определения и виды. Упаковка и сервис. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара.

2. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю (какова длина предложенных вами каналов сбыта, каких посредников следует привлечь, по каким критериям будет проводиться отбор посредников) прохладительных напитков; полиграфического оборудования; экономической литературы; световых вывесок?

3. В 2001 году ЗАО "Веда", производитель крепких алкогольных напитков, приняло решение о продвижении всего ассортиментного ряда своей продукции на рынке Петербурга. В январе 2002 года ЗАО "Веда" и ООО "Евросервис ЛТД" заключили эксклюзивный договор на продвижение в Санкт-Петербурге всего ассортиментного ряда крепкой алкогольной продукции (как хорошо известных торговых марок, так и выводимых на рынок впервые). До момента заключения сделки дистрибьютор фактически выполнял функции торгового дома завода. Была поставлена цель: на высококонкурентном рынке крепкой алкогольной продукции Петербурга в течение 2002 года занять нишу 10-15% от объема рынка, была разработана маркетинговая программа. Наиболее сложным в ее реализации оказалось грамотное распределение задач между производителем и дистрибьютором, поскольку команды того и другого "рвались в бой" и необходимо было выработать оптимальный вариант распределения усилий и средств, не забыв при этом достигнуть поставленной цели. Как могли договориться и распределить между собой обязанности производитель и поставщик?

1. Поведение покупателей. Мотивы поведения покупателя. Основные виды ситуаций совершения покупок. Факторы, влияющие на покупателей. Модель покупательского поведения. Классификация рынков: рынки промежуточных продавцов, государственных организаций, рынки предприятий. Отличия рынка конечных покупателей и покупателей товаров промышленного назначения.

2. Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров: елочные украшения; компьютерные игры; галстуки для мужчин; золотые часы.

3. Сегодня в Петербурге отсутствует порядок организации и проведения контроля качества и безопасности алкогольной продукции, поступающей в розничную сеть. В то время как рынок Петербурга насыщен ввозимой из других регионов продукцией. Требования, предъявляемые к качеству, и контроль за ввозимым ассортиментом намного ниже, чем требования, предъявляемые к местным производителям винной продукции. Особенно много продукции нижней ценовой категории ввозится из южных регионов фактически по демпинговым ценам. В итоге продукция многих местных производителей почти не представлена в Петербурге, и приходится делать упор на регионы. Какие мероприятия для изменения ситуации должны разработать и провести производители Петербурга?

1. Сегментирование и позиционирование: принципы и методика. Дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Определение емкости и спроса каждого сегмента.

2. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным? Почему?

б) низкие расходы на одного потенциального покупателя;

в) трудно приспособиться к нуждам и особенностям потребителей;

г) единое послание передается всей аудитории;

е) порождает благожелательное отношение к продукции;

ж) большие затраты на рекламу – причина высокой цены товара.

3. По разным оценкам, от 3 до 10% людей в любом обществе патологически склонны участвовать в азартных играх. До последнего времени российский игорный бизнес обслуживал прежде всего эту небольшую прослойку, если не учитывать случайных посетителей. Каким способом участники рынка могли бы расширить целевую аудиторию, учитывая, что специалисты называют фактически единственным способом развития бизнеса?

1. Цена: экономическая сущность, предназначение и функции. Цели ценовой политики фирмы. Базовая цена и ее расчет (затратный метод; расчет точки безубыточности; методы, ориентированные на спрос и конкурентов). Модификации цен. Виды скидок. Ценовые стратегии.

2. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров: прокат видеокассет; программное обеспечение; принтер; прогулочный катер.

3. Под Новый год вблизи клуба "Луна" открылся новый 2-этажный клуб Apollo вместимостью до 800 человек. Клуб рассчитан на средне- и высокообеспеченного клиента. Новый клуб будет работать с 18.00 до 6.00. Недалеко, на Сенной площади, намечено открытие другого крупного развлекательного центра с комплексом аналогичных услуг. Предполагается, что новые клубы будут способствовать оттоку части клиентов из уже существующих вечерних и ночных развлекательных заведений. Какую стратегию необходимо выработать акционерам клуба "Луна", чтобы сохранить и укрепить позиции собственного бизнеса на рынке индустрии развлечений?

1. Сбытовая политика и организация товародвижения. Каналы распределения: виды, оценка и принципы выбора. Посредники. Торговый персонал и требования к нему. Оценка сбытового потенциала фирмы.

2. Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для вас как потребителя: электрический чайник; настольная лампа; наручные часы; образовательные услуги по иностранному языку.

3. В связи с динамичным развитием торгового дистрибьютора соковой продукции ООО "Мир Сока" было принято решение об открытии нового направления по работе с розничными торговыми клиентами. С появлением первых существенных результатов работы торговых представителей по данному направлению начала прослеживаться тенденция хаотичности их работы внутри своего территориального объекта. Возникла необходимость систематизации и жесткого планирования деятельности отдела. Среди основных требований к работе отдела было обеспечение ежемесячного прироста клиентской базы не менее чем на 25%. Каким образом обеспечить должный контроль за работой отдела и за выполнением поставленных задач? Как следует построить работу для получения максимальной отдачи от работы розничного отдела?

1. Маркетинговые коммуникации. Реклама. Личная продажа. Стимулирование сбыта. ФОССТИС. Связи с общественностью. Этапы разработки коммуникационной стратегии. Направление коммуникаций. Методы определения рекламного бюджета. Измерение эффективности рекламной коммуникации.

2. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса: пивоваренному заводу; производителю холодильников; производителю косметических средств по уходу за волосами; фабрике игрушек.

3. Рост производства в московской группе компаний "Гота", занимающейся производством женской одежды, начался в 1998 г. Тогда летняя коллекция одежды состояла всего из 10 моделей и, соответственно, из 1500 изделий. Коллекция этого года состоит уже из 80 моделей, каждая из которых насчитывает от 200 до 300 экземпляров. То есть объем производства увеличился почти в 15 раз. Первая попытка обустроить этот стремительно растущий организм была предпринята в прошлом году. Управление состояло тогда из семи функциональных подразделений: закупки, разработки моделей одежды, финансов, PR, производства и двух сбытовых отделов (оптового и розничного). При этом любой неожиданно поступивший крупный заказ неизбежно выливался в аврал. Координировать все "ветви власти" поочередно пытались руководители разных функциональных подразделений. Но ощутимых результатов это не приносило. Кроме того, стали расти издержки. Тогда президент группы "Гота" решил, что для наведения порядка стоит объединить некоторые отделы в блоки. Появился комитет по планированию производства, в состав которого вошли отдел закупок, производство и отдел разработок. Производство стало работать как часы, но возникла другая проблема – из ассортимента начали отсекаться модели, "неудобные" по технологическим параметрам. Это вызвало недовольство сбытовых подразделений, в топ-менеджменте назревал конфликт. Как могли поступить менеджеры компании, для того чтобы избавиться от издержек и одновременно решить проблему со сбытом?

1. План маркетинга. Организация маркетинга и контроль. Служба маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности фирмы.

2. Назовите, какие факторы макросреды необходимо учитывать производителю: спортивных велосипедов; хлебо-булочных изделий; сотовых телефонов; спичек.

3. Компания – производитель строительных материалов (сухих строительных смесей "ПЛИТОНИТ") несколько лет назад при интенсивном росте вслед за бурным развитием рынка столкнулась со следующей проблемой. Рост продаж сопровождался интенсивным расширением ассортимента выпускаемой продукции. За 3 года количество ассортиментных позиций увеличилось с шести до 50, при этом каждая позиция может быть дополнительно упакована в 3-, 5-, 15- и 25-килограммовые пакеты. При этом одна из основных проблем, с которой пришлось столкнуться, -- поставка упаковки (трех-четырехслойные пакеты из крафт-бумаги с верхним слоем из белой бумаги с нанесенным на него текстом и рисунками). Как известно, в основном новые товары начинают продаваться медленно, небольшими партиями. Для них, соответственно, нужно закупать небольшие партии упаковки, чтобы не забивать склад и не замораживать деньги. Но поставщики упаковки либо отказываются от мелких партий вообще, либо предлагают такую цену, что стоимость упаковки становится дороже содержимого. Что мог предпринять менеджмент компании?

Тема выбирается в соответствии с последней цифрой номера зачетной книжки студента. На выбор предлагается две темы. Объем работы 35-40 печатных листов. Не менее 20 источников литературы.

2. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей.

5. Маркетинговые коммуникации и их эффективность.

6. Разработка ассортимента и новых видов продукции.

7. Изучение спроса на продукцию предприятия.

10. Анализ конкурентных преимуществ предприятия.

11. Разработка плана проведения рекламной кампании.

13. Маркетинговые действия предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.

16. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.

18. Особенности организации маркетинга на предприятиях различного типа.

19. Функциональные связи маркетинга на предприятии (производство, финансы, снабжение, кадры).

1. Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг. – СПб.: Издательский Торговый Дом «Герда», 2000. – 256 с.

2. Алешина И. В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

3. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства (http://www.marketing.spb.ru).

4. Багиев Г. Л. Маркетинг. – М.: «Экономика», 1999.

5. Багиев Г. Л., Алексеев А. А. Основы проведения маркетинговых исследований (http://www.marketing.spb.ru).

6. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Гардарики, 2000. – 296 с.

7. Голубков Е. П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №5. - С.11-18.

8. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – С. 89-104.

9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.

10. Голубков Е. П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1. - С. 3-11.

11. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

12. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4. - С.3-10.

13. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.

14. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.

15. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 896 с.: ил.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 672 с.

18. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 240 с.

19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

20. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

21. Маркетинг в отраслях с сферах деятельности / Под ред. проф. В. А. Алексунина. – м.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2002. – 614 с.

22. Панкрухин А. П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии. – М., 1997.

23. Панкрухин А. П. Маркетинг-практикум. – М.: Институт международного права и экономики им А. С. Грибоедова, 1998. – 160 с.

24. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 176 с.

25. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 656 с.

26. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2002. – 218 с.

27. Теория маркетинга / Под ред М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 464 с.

28. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 1999.

29. Журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Проблемы теории и практики управления», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг и реклама», «Практический маркетинг», «Маркетолог»

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: